Pamięć — temat niesamowicie fascynujący, który w wielu aspektach łączy się z marketingiem oraz tworzeniem skutecznych kampanii reklamowych. Moim celem na na dziś jest także wyjaśnienie, czym jest priming (torowanie), a także efekt zakotwiczenia. Jak zawsze pokażę kilka praktycznych sposobów na to, jak wykorzystać wiedzę o mózgu w e-commerce czy digital marketingu. No to zaczynamy!
To, co powinniście wiedzieć z punktu widzenia marketera to fakt, że pamięć jest zawodna i podatna na perswazję. Badania pokazują, że niesamowicie łatwo jest stworzyć w umysłach klientów poczucie, że sprzedawany produkt jest im znany. Ba! Wręcz jest przez nich lubiany. Wiedząc, w jaki sposób działa mózg, jesteśmy w stanie podjąć działania, które, pozwolą odbiorcom zapamiętać produkt. A o to właśnie w marketingu chodzi.
Pamięć to zdolność do przechowywania i odtwarzania informacji. To także bardzo dynamiczny i wieloetapowy proces.
Przetwarzanie informacji przez mózg obejmuje kodowanie, przechowywanie i odtwarzanie.
Kodowane zachodzi w pamięci ultrakrótkiej, inaczej nazywanej sensoryczną. Wrażenia pozostają tam przez ułamki sekund. Jeżeli dane wydarzenie miało dla nas szczególne znaczenie, może zostać ono zapisane w tak zwanej pamięci krótkotrwałej i pozostaje tam około 20 sekund. Jeżeli nigdy nie będziemy wracać do tych wspomnień, zostaną one zapomniane. Jest to niesamowicie przydatny mechanizm mózgu, który pozwala nam zapominać o rzeczach, które nie są dla nas istotne. Warto tutaj wspomnieć również o mechanizmie, jaki wywołują traumy. Traumy są to niezwykle silne emocjonalnie przeżycia. Jeżeli mózg nie jest w stanie sobie z nimi poradzić, stara się o nich zapomnieć.
Uwaga! Jako marketerzy powinniśmy dążyć do tego, aby tworzone kampanie reklamowe oraz komunikaty pozostały w pamięci długotrwałej klientów. Dopiero wówczas można powiedzieć, że kampania jest dobra, a komunikacja skuteczna. W jaki sposób to zrobić? Sposobów jest sporo, ale o nich dowiecie się w dalszej części artykułu.
Jak już wiele razy podkreślałam, mózg jest organem, który nie został jeszcze wystarczająco zbadany. Nadal jest niesamowicie wiele niewiadomych dotyczących funkcjonowania mózgu. Podobnie jest z pamięcią. Od początku badań nad nią, naukowcy zastanawiali się, jak ją sklasyfikować. Zaproponowano wiele różnych podziałów. Ostatecznie dwa z nich są najczęściej przywoływane przez współczesnych badaczy. Są to podziały ze względu na rodzaj zapamiętywanych informacji oraz czas, w którym są one zapamiętywane. Niemniej jednak opiszę także inne podziały, które mają znaczenie z punktu widzenia neuromarketingu.
Uwaga! Z punktu widzenia efektywnego marketera, pamięć długotrwała jest kluczowa. Tym bardziej chciałabym, abyśmy na niej skupili. Ważną dla Was wskazówką jest ta, że pozostanie informacji w pamięci długotrwałej, wymaga nauczenia się ich bądź działania silnych bodźców emocjonalnych. To one powodują, że zapamiętujemy rzeczy na dłużej bądź na całe życie.
Czy pamiętacie, co robiliście w trakcie zamachu na World Trade Center? Zapewne większość z Was, tak jak i ja, pamięta, co robiła tego dnia — w momencie, gdy usłyszeliście o zamachach. Wydarzenie to wywołało w przeciętnym odbiorcy tak silne emocje, że zachował je w pamięci długotrwałej. Niesamowicie ważne w tworzeniu komunikatów, które mają zostać zapamiętane pełnią emocje.
Oczywiście możemy naszych odbiorców także „nauczyć” naszych produktów i marek, choćby poprzez częste ich eksponowanie. Im częściej marka pojawia się w otoczeniu odbiorcy, czyli na przykład w mediach społecznościowych — w postaci postów, poprzez reklamę w Google Ads, w artykułach prasowych, na profilach influencerów etc., tym szybciej zostaje „nauczona” i zapamiętana.
Zapamiętaj także, że aby wpłynąć na długotrwałą pamięć komunikatów w mózgach klientów, warto wykorzystać zmysły. O tym, w jaki sposób można to zrobić, dowiesz się w artykule na temat marketingu sensorycznego.
Zaproponowany w 1991 roku przez Squire’a i Zolę-Morgana podział pamięci skupia się na rodzaju informacji, jakie zapamiętują ludzie. W modelu wyróżnia się dwie główne kategorie: pamięć deklaratywną i niedeklaratywną.
Jeśli zainteresuje Was temat pamięci, to spotkacie się również z terminami „pamięć jawna” i „pamięć niejawna”. Są one używane w literaturze jako synonimy pamięci deklaratywnej i niedeklaratywnej.
No dobra, ale to dopiero początek podziałów. Drążymy dalej ?.
W pamięci deklaratywnej (jawnej), zapamiętujemy informacje, które można zwerbalizować, takie jak wiedza, którą nabywamy w szkole czy na uczelni. Pamięć ta dzieli się na semantyczną i epizodyczną.
Pamięć niedeklaratywna (niejawna) jest określeniem informacji, których nie można zwerbalizować. Przechowujemy w niej głównie pamięć, co do umiejętności i zdolności, jakie posiadamy. Na przykład informacje jak jeździć autem, jak grać na skrzypcach, jak biegać, czy jak uprawiać seks. Pamięć niedeklaratywną możemy podzielić na:
Uwaga! Jako marketerzy mamy możliwość wpływania zarówno na pamięć deklaratywną, jak i niedeklaratywną klientów. Dla przykładu wiele firm decyduje się na huczne premiery swoich marek, w których uczestniczą klienci i które są transmitowane na cały świat. Wydarzenia te są na tyle ekscytujące, że zostają silnie zapamiętane przez uczestników. Sądzę, że niesamowitym wydarzeniem dla wielu była premiera iPhone prowadzona przez Steve’a Jobsa. W ten sposób wpływamy na pamięć epizodyczną, budując siłę marki.
Jeśli chodzi o pamięć niedeklaratywną, bardzo częstą techniką perswazji, która wykorzystywana jest przez wiele firm, jest priming (torowanie) czy też warunkowanie. O tym, w jaki sposób można je wykorzystać, dowiesz się z dalszej części artykułu.
Chciałabym przywołać jeszcze jeden podział, który jest ważny z mojego punktu widzenia i odnosi się do istoty neuromarketingu. Pisałam już wcześniej w artykule „Budowa mózgu klienta... czyli podstawy neuromarketingu” o sile wpływu instynktów pierwotnych na decyzje zakupowe. Instynktów, które funkcjonują w naszych mózgach setki tysięcy lat. Warto również wspomnieć, że istnieje coś takiego jak pamięć gatunkowa przekazywana z pokolenia na pokolenia, a także pamięć osobnicza, które charakterystyczna jest dla danej jednostki.
Pamięć gatunkowa obejmuje zachowanie, które jest w stanie być przekazywane z pokolenia na pokolenie za pośrednictwem genów. Realizacja takiego zachowania przez pojedynczego członka gatunku jest instynktowna i nie wymaga treningu. Pamięć gatunkowa może być uzupełniana w miarę gromadzenia informacji przez kolejne pokolenia z danego gatunku. Obejmuje między innymi działania instynktowne, odruchy warunkowe, a także wzorce – schematy zachowań.
Pamięć gatunkowa pełni 3 funkcje:
Do cech charakteryzujących ten typ pamięci należą: mała podatność na zmiany, stałe schematy zachowań, rozciągnięte w czasie czynności umożliwiające przetrwanie (np. założenie rodziny, spłodzenie potomków, zbieranie zasobów) oraz skłonność do ekspansji.
Dotyczy wyłącznie tych informacji, które pochodzą z osobistego doświadczenia danej osoby. Istnieją różne rodzaje pamięci osobniczej, np. ze względu na jej przedmiot, charakterystykę poszczególnych faz procesu zapamiętywania, długość okresu przechowywania informacji oraz w oparciu o charakter przechowywanej wiedzy.
Pamięć osobniczą ze względu na podmiot dzielimy na:
Pamięć obrazowa odnosi się przede wszystkim do obrazów, ale również do przechowywania informacji pochodzących ze wszystkich pięciu zmysłów. W fazie zapamiętywania często jest wspomagana opisem słownym. Jej pojemność i długość przechowywania informacji zależy od różnic indywidualnych w odniesieniu do tego, ile zmysłów jest wykorzystywanych podczas zapamiętywania. Cechy przedmiotów są początkowo zapamiętywane za pomocą jednego zmysłu, ale później osoba ta postrzega i zapamiętuje za pomocą wielu zmysłów.
Pamięć werbalna to nasza zdolność do przechowywania treści myśli. Dotyczy ona tylko tych treści, które niosą ze sobą znaczenie. Treść informacji przechowywanych w pamięci werbalnej może być uzupełniona treścią informacji w pamięci obrazowej (wizualizacji).
Pamięć uczuć odnosi się do zapisu doświadczeń emocjonalnych. Informacje przechowywane w pamięci uczuć mogą zakłócać zapis w pamięci obrazowej i/lub werbalnej, zmieniając sposób, w jaki pamiętamy wydarzenia i myśli.
Uwaga! Koniecznie zwróćcie uwagę na fakt, że lepiej zapamiętywane są komunikaty, które docierają za pośrednictwem kilku zmysłów naraz. Oznacza to, że jeżeli chcecie przekonać klientów do tego, iż wasza marka kosmetyków jest luksusowa, powinniście zadbać o wyjątkowej niepowtarzalne oraz długotrwały zapach, produkty przyjemne w dotyku, drogie, efektowne i dobre jakościowo flakoniki. Im więcej zmysłów wykorzystacie w komunikacji z klientem, tym większy macie szansę na zapamiętanie marki.
O marketingu sensorycznym pisałam już w artykule pod tytułem „Marketing sensoryczny, czyli jak wykorzystać zmysły naszych klientów”. Z tego też powodu chciałabym przywołać kolejny podział pamięci ze względu na wykorzystywane zmysły. Chciałabym, abyście zdawali sobie sprawę, że istnieją różne rodzaje pamięci naszych zmysłów, takie jak:
Koniec części pierwszej.
