Pamięć, priming i efekt zakotwiczenia – czyli co zrobić, by twoja marka została zapamiętana

Pamięć — temat niesamowicie fascynujący, który w wielu aspektach łączy się z marketingiem oraz tworzeniem skutecznych kampanii […]

Czas czytania: 9 minut
Opublikowane: 9 października, 2022

Pamięć — temat niesamowicie fascynujący, który w wielu aspektach łączy się z marketingiem oraz tworzeniem skutecznych kampanii reklamowych. Moim celem na na dziś jest także wyjaśnienie, czym jest priming (torowanie), a także efekt zakotwiczenia. Jak zawsze pokażę kilka praktycznych sposobów na to, jak wykorzystać wiedzę o mózgu w e-commerce czy digital marketingu. No to zaczynamy!

Co to jest pamięć?

To, co powinniście wiedzieć z punktu widzenia marketera to fakt, że pamięć jest zawodna i podatna na perswazję. Badania pokazują, że niesamowicie łatwo jest stworzyć w umysłach klientów poczucie, że sprzedawany produkt jest im znany. Ba! Wręcz jest przez nich lubiany. Wiedząc, w jaki sposób działa mózg, jesteśmy w stanie podjąć działania, które, pozwolą odbiorcom zapamiętać produkt. A o to właśnie w marketingu chodzi.

Pamięć to zdolność do przechowywania i odtwarzania informacji. To także bardzo dynamiczny i wieloetapowy proces.

Proces przetwarzania informacji

Przetwarzanie informacji przez mózg obejmuje kodowanie, przechowywanie i odtwarzanie. 

  • Kodowanie umożliwia wejście informacji do systemu pamięci i przekształcenie docierających bodźców w ślady pamięciowe. 
  • Przechowywanie przeciwdziała utracie dostępu do zakodowanych informacji poprzez przekształcanie i modyfikowanie zapisów pamięciowych. 
  • Odtwarzanie (wydobywanie) informacji odnosi się do aktualizowania i wykorzystywania zapamiętanych wcześniej informacji.

Kodowane zachodzi w pamięci ultrakrótkiej, inaczej nazywanej sensoryczną. Wrażenia pozostają tam przez ułamki sekund. Jeżeli dane wydarzenie miało dla nas szczególne znaczenie, może zostać ono zapisane w tak zwanej pamięci krótkotrwałej i pozostaje tam około 20 sekund. Jeżeli nigdy nie będziemy wracać do tych wspomnień, zostaną one zapomniane. Jest to niesamowicie przydatny mechanizm mózgu, który pozwala nam zapominać o rzeczach, które nie są dla nas istotne. Warto tutaj wspomnieć również o mechanizmie, jaki wywołują traumy. Traumy są to niezwykle silne emocjonalnie przeżycia. Jeżeli mózg nie jest w stanie sobie z nimi poradzić, stara się o nich zapomnieć.

Uwaga! Jako marketerzy powinniśmy dążyć do tego, aby tworzone kampanie reklamowe oraz komunikaty pozostały w pamięci długotrwałej klientów. Dopiero wówczas można powiedzieć, że kampania jest dobra, a komunikacja skuteczna. W jaki sposób to zrobić? Sposobów jest sporo, ale o nich dowiecie się w dalszej części artykułu.

Rodzaje pamięci

Jak już wiele razy podkreślałam, mózg jest organem, który nie został jeszcze wystarczająco zbadany. Nadal jest niesamowicie wiele niewiadomych dotyczących funkcjonowania mózgu. Podobnie jest z pamięcią. Od początku badań nad nią, naukowcy zastanawiali się, jak ją sklasyfikować. Zaproponowano wiele różnych podziałów. Ostatecznie dwa z nich są najczęściej przywoływane przez współczesnych badaczy. Są to podziały ze względu na rodzaj zapamiętywanych informacji oraz czas, w którym są one zapamiętywane. Niemniej jednak opiszę także inne podziały, które mają znaczenie z punktu widzenia neuromarketingu.

Rodzaje pamięci ze względu na czas zapamiętywania informacji

  • Pamięć sensoryczna (inaczej zwana ultrakrótką) - odpowiada za przechowywanie informacji sensorycznych (odbieranych poprzez receptory w organizmie, zmysły). Pamięć sensoryczna może przechowywać wiele informacji jednocześnie. Trwa ona około pół sekundy i jest zlokalizowana w narządach zmysłów. Zasadniczo wszystko, co widzimy, słyszymy, czujemy — nawet jeśli nie jesteśmy tego świadomi — jest przechowywane w pamięci sensorycznej.
  • Pamięć krótkotrwała. Ten rodzaj pamięci przechowuje od 5 do 9 elementów. Często nazywana jest pamięcią roboczą (operacyjną). Odpowiada za przetwarzanie bieżących informacjiPamięć operacyjna to zdolność do przechowywania informacji w umyśle tylko przez krótki czas, ale pozwala na aktywne przetwarzanie zgodnie z wymogami sytuacji. Przez wielu naukowców jest ona powiązana z inteligencją.­
  • Pamięć długotrwała. Ma ona nieograniczoną pojemność i czas przechowywania. Pozostanie w pamięci długotrwałej, wymaga nauczenia się lub działania bodźców emocjonalnych. W psychologii pamięć długotrwała powszechnie dzieli się na trzy rodzaje: 
    • pamięć proceduralną, 
    • pamięć semantyczną,
    • pamięć epizodyczną.

Uwaga! Z punktu widzenia efektywnego marketera, pamięć długotrwała jest kluczowa. Tym bardziej chciałabym, abyśmy na niej skupili. Ważną dla Was wskazówką jest ta, że pozostanie informacji w pamięci długotrwałej, wymaga nauczenia się ich bądź działania silnych bodźców emocjonalnych. To one powodują, że zapamiętujemy rzeczy na dłużej bądź na całe życie. 

Emocje zabarwiają wspomnienia

Czy pamiętacie, co robiliście w trakcie zamachu na World Trade Center? Zapewne większość z Was, tak jak i ja, pamięta, co robiła tego dnia — w momencie, gdy usłyszeliście o zamachach. Wydarzenie to wywołało w przeciętnym odbiorcy tak silne emocje, że zachował je w pamięci długotrwałej. Niesamowicie ważne w tworzeniu komunikatów, które mają zostać zapamiętane pełnią emocje.

Oczywiście możemy naszych odbiorców także „nauczyć” naszych produktów i marek, choćby poprzez częste ich eksponowanie. Im częściej marka pojawia się w otoczeniu odbiorcy, czyli na przykład w mediach społecznościowych — w postaci postów, poprzez reklamę w Google Ads, w artykułach prasowych, na profilach influencerów etc., tym szybciej zostaje „nauczona” i zapamiętana. 

Zapamiętaj także, że aby wpłynąć na długotrwałą pamięć komunikatów w mózgach klientów, warto wykorzystać zmysły. O tym, w jaki sposób można to zrobić, dowiesz się w artykule na temat marketingu sensorycznego

Rodzaje pamięci ze względu na typ zapamiętywanych informacji

Zaproponowany w 1991 roku przez Squire’a i Zolę-Morgana podział pamięci skupia się na rodzaju informacji, jakie zapamiętują ludzie. W modelu wyróżnia się dwie główne kategorie: pamięć deklaratywną i niedeklaratywną

Jeśli zainteresuje Was temat pamięci, to spotkacie się również z terminami „pamięć jawna” i „pamięć niejawna”. Są one używane w literaturze jako synonimy pamięci deklaratywnej i niedeklaratywnej. 

No dobra, ale to dopiero początek podziałów. Drążymy dalej 😊. 

Pamięć deklaratywna (odpowiada na pytanie wiem, że…)

W pamięci deklaratywnej (jawnej), zapamiętujemy informacje, które można zwerbalizować, takie jak wiedza, którą nabywamy w szkole czy na uczelni. Pamięć ta dzieli się na semantyczną i epizodyczną. 

  • Pamięć semantyczna. To znajomość znaczenia słów i pojęć, znajomość faktów, pamięć twarzy itp.). W pamięci semantycznej zapamiętujemy informacje na temat świata, fakty z obszaru historii, matematyki, chemii i innych nauk. 
  • Pamięć epizodyczna. W pamięci epizodycznej przechowujemy wydarzenia, w których mieliśmy udział (pamięć autobiograficzna), jak i te, o których ktoś nam opowiedział. Pamięć epizodyczna może przechowywać informacje o wzajemnych powiązaniach między wydarzeniami. Jest ona uporządkowana chronologicznie, co prawdopodobnie występuje tylko w umysłach ludzi. 

Pamięć niedeklaratywna (odpowiada na pytanie, wiem jak…)

Pamięć niedeklaratywna (niejawna) jest określeniem informacji, których nie można zwerbalizować. Przechowujemy w niej głównie pamięć, co do umiejętności i zdolności, jakie posiadamy. Na przykład informacje jak jeździć autem, jak grać na skrzypcach, jak biegać, czy jak uprawiać seks. Pamięć niedeklaratywną możemy podzielić na: 

Uwaga! Jako marketerzy mamy możliwość wpływania zarówno na pamięć deklaratywną, jak i niedeklaratywną klientów. Dla przykładu wiele firm decyduje się na huczne premiery swoich marek, w których uczestniczą klienci i które są transmitowane na cały świat. Wydarzenia te są na tyle ekscytujące, że zostają silnie zapamiętane przez uczestników. Sądzę, że niesamowitym wydarzeniem dla wielu była premiera iPhone prowadzona przez Steve’a Jobsa. W ten sposób wpływamy na pamięć epizodyczną, budując siłę marki. 

Jeśli chodzi o pamięć niedeklaratywną, bardzo częstą techniką perswazji, która wykorzystywana jest przez wiele firm, jest priming (torowanie) czy też warunkowanie. O tym, w jaki sposób można je wykorzystać, dowiesz się z dalszej części artykułu.

Pamięć gatunkowa i osobnicza

Chciałabym przywołać jeszcze jeden podział, który jest ważny z mojego punktu widzenia i odnosi się do istoty neuromarketingu. Pisałam już wcześniej w artykule „Budowa mózgu klienta... czyli podstawy neuromarketingu” o sile wpływu instynktów pierwotnych na decyzje zakupowe. Instynktów, które funkcjonują w naszych mózgach setki tysięcy lat. Warto również wspomnieć, że istnieje coś takiego jak pamięć gatunkowa przekazywana z pokolenia na pokolenia, a także pamięć osobnicza, które charakterystyczna jest dla danej jednostki.

Pamięć gatunkowa

Pamięć gatunkowa obejmuje zachowanie, które jest w stanie być przekazywane z pokolenia na pokolenie za pośrednictwem genów. Realizacja takiego zachowania przez pojedynczego członka gatunku jest instynktowna i nie wymaga treningu. Pamięć gatunkowa może być uzupełniana w miarę gromadzenia informacji przez kolejne pokolenia z danego gatunku. Obejmuje między innymi działania instynktowne, odruchy warunkowe, a także wzorce – schematy zachowań.

Pamięć gatunkowa pełni 3 funkcje:

  • dostarcza jednostce wzorce zachowań, które umożliwiają przetrwanie, zanim nauczy się tych umiejętności ich od innych osobników lub z własnego doświadczenia;
  • zmniejsza zakres umiejętności, które jednostka musi opanować;
  • zmniejsza straty energii poprzez brak konieczności trenowania wrodzonych umiejętności.

Do cech charakteryzujących ten typ pamięci należą: mała podatność na zmiany, stałe schematy zachowań, rozciągnięte w czasie czynności umożliwiające przetrwanie (np. założenie rodziny, spłodzenie potomków, zbieranie zasobów) oraz skłonność do ekspansji.

Pamięć osobnicza

Dotyczy wyłącznie tych informacji, które pochodzą z osobistego doświadczenia danej osoby. Istnieją różne rodzaje pamięci osobniczej, np. ze względu na jej przedmiot, charakterystykę poszczególnych faz procesu zapamiętywania, długość okresu przechowywania informacji oraz w oparciu o charakter przechowywanej wiedzy.

Pamięć osobniczą ze względu na podmiot dzielimy na:

Pamięć obrazowa 

Pamięć obrazowa odnosi się przede wszystkim do obrazów, ale również do przechowywania informacji pochodzących ze wszystkich pięciu zmysłów. W fazie zapamiętywania często jest wspomagana opisem słownym. Jej pojemność i długość przechowywania informacji zależy od różnic indywidualnych w odniesieniu do tego, ile zmysłów jest wykorzystywanych podczas zapamiętywania. Cechy przedmiotów są początkowo zapamiętywane za pomocą jednego zmysłu, ale później osoba ta postrzega i zapamiętuje za pomocą wielu zmysłów.

Pamięć werbalna 

Pamięć werbalna to nasza zdolność do przechowywania treści myśli. Dotyczy ona tylko tych treści, które niosą ze sobą znaczenie. Treść informacji przechowywanych w pamięci werbalnej może być uzupełniona treścią informacji w pamięci obrazowej (wizualizacji).

Pamięć uczuć

Pamięć uczuć odnosi się do zapisu doświadczeń emocjonalnych. Informacje przechowywane w pamięci uczuć mogą zakłócać zapis w pamięci obrazowej i/lub werbalnej, zmieniając sposób, w jaki pamiętamy wydarzenia i myśli.

Uwaga! Koniecznie zwróćcie uwagę na fakt, że lepiej zapamiętywane są komunikaty, które docierają za pośrednictwem kilku zmysłów naraz. Oznacza to, że jeżeli chcecie przekonać klientów do tego, iż wasza marka kosmetyków jest luksusowa, powinniście zadbać o wyjątkowej niepowtarzalne oraz długotrwały zapach, produkty przyjemne w dotyku, drogie, efektowne i dobre jakościowo flakoniki. Im więcej zmysłów wykorzystacie w komunikacji z klientem, tym większy macie szansę na zapamiętanie marki.

Pamięć zmysłów

O marketingu sensorycznym pisałam już w artykule pod tytułem „Marketing sensoryczny, czyli jak wykorzystać zmysły naszych klientów”. Z tego też powodu chciałabym przywołać kolejny podział pamięci ze względu na wykorzystywane zmysły. Chciałabym, abyście zdawali sobie sprawę, że istnieją różne rodzaje pamięci naszych zmysłów, takie jak:

  • Pamięć wzrokowa — to zdolność do zwracania uwagi na szczegóły wizualne znajdujące się w otoczeniu. Marketerom zależy na tym, aby klienci zapamiętali wygląd logo marki, a także związaną z nią kolorystykę. Myślę, że każdy z Was jest w stanie przywołać ze swojej pamięci logo Coca Coli czy Pepsi, a także charakterystyczne dla nich kolory. 
  • Pamięć dotykowa — przejawia się w zdolności rozróżniania poszczególnych wrażeń w ciele, np. gdy jesteśmy w stanie rozróżnić przedmioty w zależności od ich struktury i kształtu. Kiedyś zaokrąglony kształt iPhone’a był charakterystyczny dla tej marki. Niektóre marki wykorzystują także w brandingu charakterystyczne w dotyku materiały, stające się ich cechą wyróżniającą. Taką marką są choćby produkty Melissa czy Zaxy, które wykonane są z charakterystycznej gumy o równie nietradycyjnym zapachu. To są niezaprzeczalne wyróżniki wśród marek obuwniczych.
  • Pamięć słuchowa przejawia się w zapamiętywaniu dźwięków i słów. Marki chętnie wykorzystują w swoim brandingu indywidualne dla nich dźwięki i dżingle. Przykładem może być ponownie iPhone, który wydaje charakterystyczne i zaprojektowane specjalnie dla niego dźwięki. Po więcej zapraszam cię do artykułu na temat marketingu sensorycznego.
  • Pamięć węchowa to wrażliwość na bodźce pochodzące ze zmysłu węchu. Marketerzy chcą, aby ich produkty miały indywidualne zapach, kojarzący się z marką. Dlatego w sklepach odzieżowych czuć zawsze te same zapachy perfum różne dla różnych sklepów.
  • Pamięć smakowa to umiejętność zapamiętywania szczegółów smakowych (np. zapamiętywanie podstawowych smaków takich jak słodki, słony, gorzki i kwaśny). Na charakterystycznym smaku bazują marki spożywcze, bo czy są batony, które smakują tak samo, jak Snickersy? Z drugiej strony warto wspomnieć o sieci restauracji McDonald’s, których produkty mają własne receptury, a te same smaki dostępne są w dowolnym lokalu marki na świecie.
  • Pamięć motoryczna (ruchowa) - pozwala sprawnie zapamiętać układy ruchowe (np. w tańcu lub sporcie).

Koniec części pierwszej.

Daria Widerowska, Executive MBA

Jestem CEO oraz redaktorką naczelną portalu BRAND NEW, wykładowcą na studiach Executive Master of Business Administration na Collegium da Vinci, a dodatkowo prowadzę zajęcia na Uniwersytecie Ekonomicznym i Wyższej Szkole Bankowej w Poznaniu. Konsultantka oraz menadżerka marketingu i PR.

Sprawdź, czego dowiesz się z artykułu

starusersclockmagnifiercrossmenuarrow-right-circletext-align-justify