Neuromarketing od podstaw

Neuromarketing jest fascynujący. To nowoczesne podejście do marketingu, które ewoluuje wraz z coraz szybszym rozwojem technologii, ale […]

Czas czytania: 5 minut
Opublikowane: 28 sierpnia, 2022

Neuromarketing jest fascynujący. To nowoczesne podejście do marketingu, które ewoluuje wraz z coraz szybszym rozwojem technologii, ale rodzi też pytania natury etycznej dotyczące manipulowania konsumentami bez ich wiedzy. Zanim jednak wyrazicie opinie nt. neuromarketingu, warto, abyście poznali to podejście od podstaw.

Czym jest neuromarketing?

Neuromarketing to całkowicie rewolucyjne podejście do marketingu, które opiera się na badaniu ludzkiego mózgu, aby zdobyć wiedzę na temat tworzenia skutecznych komunikatów reklamowych. Wiedza uzyskana z różnego rodzaju badań nad mózgiem pozwala marketerom zrozumieć zasady funkcjonowania mózgu, przyczyny podejmowania decyzji zakupowych oraz metody wpływania na zachowania konsumentów.

Narzędzia neuromarketingu

Zaawansowane techniki neuroobrazowania wprowadziły nową jakość w badaniach funkcjonowania mózgu. Wykorzystywane są nie tylko w praktyce klinicznej, ale pozwoliły również na bezpieczną obserwację pracy mózgu w trakcie wykonywania różnych operacji umysłowych. 

Jednym z najpopularniejszych narzędzi neuromarketingu, o którym warto wspomnieć, jest funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI). Pozwala on obserwować, które części mózgu pracują podczas określonej aktywności. Ta technika opiera się na wykorzystaniu magnetycznych właściwości atomów, które budują komórki tkanek mózgu. Jest całkowicie bezpieczna i nieinwazyjna.

Inną popularną metodą jest elektroencefalograf (EEG). Jest to nieinwazyjna metoda pozwalająca zbadać bioelektryczną czynność mózgu. EEG polega na umieszczeniu na głowie elektrod oraz rejestrowaniu aktywności mózgu, zmian potencjału elektrycznego na powierzchni skóry, przy pomocy encefalografu.

Magnetoencefalograf (MEG) to kolejna technika obrazowania elektrycznej aktywności mózgu za pomocą rejestracji pola magnetycznego wytworzonego przez mózg. Sygnały są odbierane przez wysokoczułe mierniki pola magnetycznego umieszczone w pobliżu czaszki.

Jest on wykorzystywany w badaniach neuromarketingowych mających na celu określenie funkcji poszczególnych ośrodków w mózgu, a także w diagnostyce klinicznej jako badanie wykonywane w trakcie operacji neurochirurgicznych.

Eyetracking jest technologią śledzenia wzroku wykonywaną za pomocą eyetrackera. Pozwala ona określić punkt skupienia wzroku osoby badanej. Metoda jest wykorzystywana w wielu różnych obszarach badań, neuromarketingu, rozrywki, a także w celach medycznych. 

Neuromarketing to dziedzina multidyscyplinarna

Neuromarketing to multidyscyplinarna dziedzina, która łączy naukę i biznes. Czerpie głównie z neuronauki i marketingu, ale można zauważyć wpływy z takich obszarów jak:

- Marketing - nauka o tworzeniu optymalnych relacji z klientami. Główną rolą marketingu jest stworzenie produktu, który najlepiej zaspokaja potrzeby klientów. Marketing korzysta z elementów reklamy i psychologii.

- Neuronauka - naukowe badania układu nerwowego, które czerpią z biologii, fizjologii, anatomii i psychologii. Jej celem jest lepsze zrozumienie obwodów neuronowych.

- Neuronauka poznawcza - jest naukowym badaniem procesów biologicznych, które definiują poznanie. Jako podsekcja neuronauki, skupia się przede wszystkim na połączeniach neuronowych mózgu zaangażowanych w procesy umysłowe.

- Neuroanatomia - jest badaniem anatomii układu nerwowego. Jest to gałąź neuronauki, która wyjaśnia strukturę i organizację ludzkiego mózgu.

- Neurologia - nauka o układzie nerwowym.

Krótka historia neuromarketingu

Neuromarketing to dziedzina, która narodziła się kilkadziesiąt lat temu. Pragnienie zaglądania do ludzkich umysłów istnieje już od czasów starożytnych Egipcjan. Jednak dopiero w latach 90. neuromarketing mógł nabrać rozpędu dzięki rozwojowi biomedycyny i technologii obrazowania, które pozwoliły nam uzyskać prawdziwy wgląd w aktywność neuronową ludzkiego mózgu.

Początki neurochirurgii pozwoliły poznać potęgę ludzkiego mózgu

Wilder Penfield był neurochirurgiem, którego badania nad mózgiem przyczyniły się do zrozumienia nie tylko struktury mózgu, ale także jego funkcji. Dzięki jego pracy obecnie rozumiemy, czym jest padaczka, a także inne dolegliwości, które prowadzą do problemów z pamięcią i zaburzeniami mowy.

Procedura montrealska

Penfield i jego koledzy po raz pierwszy w 1952 roku zastosowali metodę chirurgiczną, która stała się znana jako "procedura montrealska". Pozwoliła ona chirurgom operować mózgi pacjentów z epilepsją i niszczyć komórki, które powodowały napady padaczkowe. Lekarze używali znieczulenia miejscowego, stymulując części mózgu za pomocą prądu. W ten sposób pacjenci mogli opisywać odczucia towarzyszące im podczas stymulacji. To pomogło lekarzom zidentyfikować i wyeliminować obszary w mózgu, które powodowały napady. 

Dzięki sukcesowi tej procedury wiele dowiedziano się na temat ludzkiego mózgu, a także poznano obszary, w których powstają różnego typu myśli oraz w których przechowywane są wspomnienia.

Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET)

Na początku lat 90. amerykański profesor marketingu Gerald Zaltman starał się zrozumieć, w jaki sposób ludzie podejmują decyzje i w tym celu stworzył technikę ZMET, czyli Zaltman Metaphor Elicitation Technique. Polega ona na wykorzystywaniu w badaniach specjalnie dobranych zestawów obrazów, które wywołują pozytywne reakcje emocjonalne. Metoda ta pomaga marketerom zrozumieć, co dzieje się w umyśle konsumenta i dlaczego podejmuje określone decyzje.

Zaltman wspominał, że w umysłach dzieje się wiele rzeczy, których nie jesteśmy świadomi. To, co wpływa na nasze decyzje, dzieje się poza świadomością. Dlatego potrzebujemy nowych technik: aby dotrzeć do tej ukrytej wiedzy.

Krytyka neuromarketingu

Neuromarketing to dziedzina, która skupia się na zrozumieniu mózgu, aby w ten sposób wpłynąć na decyzje zakupowe klientów. Nie dziwi więc fakt, że spotyka się z dużą ilością krytyki. Od lat ludzie kwestionują etyczność stosowanych metod.

Należy pamiętać, że wykorzystanie technik neuromarketingowych do sprzedaży produktów i usług jest wciąż w powijakach. Dziedzina ta nie została jeszcze w pełni zbadana i istnieje wiele problemów etycznych, które należy rozwiązać.

Pierwszym z nich jest kwestia prywatności. Dzięki obrazowaniu mózgu marketerzy mogą dowiedzieć się na temat badanych wielu prywatnych kwestii, które ci niekoniecznie chcieliby ujawniać. Mogą to być na przykład upodobania lub uczucia, które nie są związane z wprowadzanym na rynek produktem, ale które i tak mogą być wykorzystane przez marketerów do wpływania na to, jakie kampanie marketingowe zostaną wykorzystane.

Kolejna obawa dotyczy manipulacji uczestnikami badań. W wielu przypadkach uczestnicy są zachęcani do wzięcia udziału w testach poprzez różnego rodzaju korzyści (pieniądze, produkty). Tu pojawia się pytanie o to, czy uczestnicy rzeczywiście wyrazili świadomą zgodę na skanowanie ich mózgów, czy też zostali do tego zmanipulowani przez obiecane korzyści. 

Przyszłość neuromarketingu

W ciągu ostatnich 10 lat krajobraz marketingowy zmienił się diametralnie. Z jednej strony influencerzy i marki kształtują nasze decyzje zakupowe, jednak z drugiej strony konsumenci mają coraz większą świadomość niż kiedykolwiek wcześniej. Dostrzegają działania firm, które często w sposób nieetyczny manipulują klientami. Znają swoje prawa i mechanizmy rynkowe.

Nie żyjemy już w świecie, w którym marketerzy mogą bezkarnie manipulować odbiorcami reklam. W życie wchodzą coraz to bardziej rygorystyczne przepisy dotyczące prywatności i ochrony praw konsumentów. 

Neuromarketing jest nadal nową dziedziną. Jestem pod silnym wrażeniem tego, jak mocno się rozwija, jednak przeraża mnie fakt, że wymknie się poza kontrolę. Firmy stać na realizację własnych badań. Coraz szybciej rozwija się również technologia wspierająca rozwój tej dziedziny. To wszystko budzi poczucie niepewności i nieprzyjemnego uczucia, że być może niedługo nie będziemy w stanie oprzeć się technikom manipulacji dużych korporacji.  

Daria Widerowska

Jestem wykładowczynią, strateżką, menedżerką marketingu i PR, studentką EMBA, założycielką BRAND NEW. Uwielbiam uczyć, pisać, kreować, działać. Lubię marketing. Naprawdę lubię. I pewnie dlatego jestem w nim dobra :)! Why so serious!

Sprawdź, czego dowiesz się z artykułu

starusersclockmagnifiercrossmenuarrow-right-circletext-align-justify