M贸zg kocha te marki, kt贸re zna. Jak wykorzysta膰 neuroplastyczno艣膰 w budowaniu marek

Neuroplastyczno艣膰 odpowiada za niesamowite mo偶liwo艣ci m贸zgu. Mo偶liwo艣ci, kt贸re mo偶esz wykorzysta膰 tak偶e w marketingu i sprzeda偶y. Czy chcesz […]

Czas czytania: 7 minut
Opublikowane: 4 pa藕dziernika, 2022

Neuroplastyczno艣膰 odpowiada za niesamowite mo偶liwo艣ci m贸zgu. Mo偶liwo艣ci, kt贸re mo偶esz wykorzysta膰 tak偶e w marketingu i sprzeda偶y. Czy chcesz dowiedzie膰 si臋, w jaki spos贸b mo偶na wykorzysta膰 plastyczno艣膰 neuronaln膮, by sta膰 si臋 mark膮 鈥top of mind鈥 dla klienta? W artykule poznasz kilka praktycznych sposob贸w na wykorzystanie neuronauki przy budowaniu 艣wiadomo艣ci marki.

M贸zg nie lubi eksperymentowa膰. Wybiera te marki, kt贸re ju偶 zna

Badania pokazuj膮, 偶e m贸zg uwielbia rzeczy, kt贸re ju偶 zna. W momencie, gdy mamy kontakt z markami, kt贸re cenimy, w m贸zgu aktywuje si臋 o艣rodek nagrody i zaczynamy odczuwa膰 przyjemno艣膰. Z drugiej strony, w momencie, gdy mamy do czynienia z markami, kt贸re nie s膮 dla nas znane, w m贸zgu aktywuje si臋 obszar zwi膮zany z pami臋ci膮, a tak偶e negatywnymi emocjami. Wydaje si臋, 偶e wniosek jest jeden. Je偶eli chcesz, aby twoja marka odnios艂a sukces, musisz zadba膰 o to, by szybko sta艂a si臋 rozpoznawalna w艣r贸d klient贸w. W jaki spos贸b? Buduj膮c skojarzenia i wykorzystuj膮c plastyczno艣膰 m贸zgu klient贸w.

Test 艣lepy

My艣l臋, 偶e si臋 ze mn膮 zgodzisz, 偶e nie ma na 艣wiecie zbyt wielu marek, kt贸re tak podzieli艂yby konsument贸w na dwa obozy, jak Pepsi i Coca Cola. Oba brandy od lat walcz膮 o pozycj臋, jednak zdecydowanym liderem jest i by艂a Coca Cola. Ale w艂a艣ciwie dlaczego? Wielu z was nie ma w膮tpliwo艣ci, 偶e Coca Cola to o wiele smaczniejszy nap贸j. Czy偶by?

Test 艣lepy przeprowadzony przez Samuela M. McClure zaburzy艂 spos贸b postrzegania obu marek. Pewnie wielu z was pami臋ta znany eksperyment, kt贸ry podwa偶a przewag臋 smaku kultowego napoju Coca-Coli. Badania dotyczy艂y preferencji smaku. 

Uczestnicy eksperymentu mieli do wyboru dwa nieoznaczone kubki z napojami obu marek. Nie wiedzieli jednak jakie s膮 to marki. Musieli wybra膰 wed艂ug preferowanego smaku. Co ciekawe, okazywa艂o si臋, 偶e preferencje smak贸w obu napoj贸w rozk艂adaj膮 si臋 r贸wnomiernie. Jednak w momencie, gdy badani otrzymywali kubki z napisem Coca Cola, ich preferencje si臋 zmienia艂y. Nagle okazywa艂o si臋, 偶e Coca Cola smakuje lepiej. Jak to mo偶liwe, 偶e sama etykieta zmieni艂a preferencje klient贸w? 

Badanie pokazuje, 偶e si艂a marki ma ogromne znaczenie w procesie podejmowania decyzji zakupowych. Jego autorzy wyja艣niaj膮, 偶e prawdopodobnie to skojarzenia, wcze艣niejsze do艣wiadczenia, reklamy, a tak偶e dobry branding marki Coca Cola zadecydowa艂y o wyborach klient贸w. Niesamowite, 偶e etykieta zmieni艂a wybory uczestnik贸w.

Badania zosta艂y wykorzystane przez koncern Pepsi w kampanii reklamowej. Jedn膮 z ods艂on reklamy z pocz膮tku lat 80鈥 znajdziecie poni偶ej.

Perswazja w komunikacji Pepsi 鈥 kampania Pepsi Generation

Notabene chcia艂abym w tym miejscu przywo艂a膰 pewn膮 skuteczn膮 zasad臋 perswazji, kt贸ra jest wykorzystywana przez zwolennik贸w obu napoj贸w. Zwolennicy Coca Coli i Pepsi podzielili si臋 na dwa silne obozy. Ka偶dy z nich jest przekonany o wy偶szo艣ci preferowanych przez nich marek. Oba brandy wykorzystuj膮 te przekonania klient贸w, tworz膮c swoiste wsp贸lnoty dla swoich or臋downik贸w. W ten spos贸b wzmacniaj膮 przywi膮zanie do swoich marek, podkre艣laj膮c wyj膮tkowo艣膰 grupy.

Dobrym przyk艂adem jest kampania o nazwie Pepsi Generation, kt贸ra pokazywa艂a jakimi warto艣ciami kieruj膮 si臋 konsumenci Pepsi. Wg Los Angeles Times, 鈥濸epsi to m艂odzi, energiczni ludzie, prowadz膮cy aktywny tryb 偶ycia 鈥 graj膮cy w siatk贸wk臋 na pla偶y鈥 m艂odzi duchem, podej艣ciem do 偶ycia, sercem鈥. Tacy w艂a艣nie ludzie tworzyli Pokolenie Pepsi.

Neuroplastyczno艣膰 

Zanim om贸wi臋 znaczenie skojarze艅 w procesie budowania rozpoznawalno艣ci marki, warto wspomnie膰 o tym, czym jest neuroplastyczno艣膰. Neuroplastyczno艣膰 (plastyczno艣膰 neuronalna, plastyczno艣膰 m贸zgu) jest to zdolno艣膰 sieci neuronowych w m贸zgu do zmian i reorganizacji, dzi臋ki kt贸rym mamy mo偶liwo艣膰 uczenia si臋 nowych umiej臋tno艣ci, odzyskiwania utraconych funkcji oraz dostosowania si臋 do zachodz膮cych zmian. Niegdy艣 uwa偶ano, 偶e neuroplastyczno艣膰 jest cech膮 charakterystyczn膮 dla okresu dzieci艅stwa, jednak w II po艂owie dwudziestego wieku badacze wskazali, 偶e m贸zg osoby doros艂ej r贸wnie偶 wykazuje plastyczno艣膰, cho膰 w mniejszym stopniu. 

Termin plastyczno艣膰 zosta艂 po raz pierwszy zastosowany w 1890 roku przez Williama Jamesa w The Principles of Psychology, za艣 pierwsz膮 osob膮, kt贸ra u偶y艂a terminu neuroplastyczno艣膰, by艂 polski neurolog Jerzy Konorski.

Uwa偶a si臋, 偶e jednym z pierwszych bada艅 dotycz膮cych zjawiska neuroplastyczno艣ci by艂o badanie anatoma Michele Vicenzo Malacarne鈥檃 z 1793. Eksperyment pokazywa艂, 偶e kilkuletnie tresowanie zwierz膮t powodowa艂o, 偶e ich m贸zgi zmienia艂y struktur臋 w por贸wnaniu z grup膮 zwierz膮t nietresowanych. Codzienne powtarzanie tych samych czynno艣ci zmienia艂o struktur臋 m贸zgu.

R贸wnie偶 Karl Lashley w swoim badaniu z 1923 roku udowadnia艂 zmiany w 艣cie偶kach neuron贸w w艣r贸d badanych przez niego ma艂p. Mimo wszystko nadal neuronaukowcy nie akceptowali szerokiej idei neuroplastyczno艣ci. 

Pisz膮c o plastyczno艣ci m贸zgu, warto wspomnie膰 niesamowicie wa偶ne badania prowadzone w II po艂owie XX wieku, kt贸re pokazywa艂y umiej臋tno艣膰 m贸zgu cz艂owieka do adaptacji w nowych warunkach. Badania obejmuj膮ce osoby powracaj膮ce do zdrowia po udarze udowadnia艂y, 偶e zdrowe obszary m贸zgu by艂y w stanie z czasem przej膮膰, przynajmniej cz臋艣ciowo, funkcje obszar贸w m贸zgu, kt贸re uleg艂y uszkodzeniu.

Rodzaje neuroplastyczno艣ci

Istnieje wiele definicji neuroplastyczno艣膰 jednak w艣r贸d wiod膮cych pojawia si臋 opis neuroplastyczno艣ci jako zdolno艣ci do dokonywania zmian adaptacyjnych zwi膮zanych ze struktur膮 i funkcj膮 uk艂adu nerwowego. Wyr贸偶nia si臋 2 typy neuroplastyczno艣ci:

  • neuroplastyczno艣膰 strukturalna
  • neuroplastyczno艣膰 funkcjonalna

Neuroplastyczno艣膰 strukturalna 

Neuroplastyczno艣膰 strukturalna to zdolno艣膰 m贸zgu do zmiany po艂膮cze艅 neuronalnych. Przy badaniu zmian struktury ludzkiego m贸zgu wykorzystywane s膮 takie narz臋dzie jak rezonans magnetyczny czy tomografia komputerowa. Ten typ neuroplastyczno艣ci bada mi臋dzy innymi bod藕ce wewn臋trzne i zewn臋trzne, kt贸re wp艂ywaj膮 na zmiany anatomiczne m贸zgu.

Neuroplastyczno艣膰 funkcjonalna

Ten typ neuroplastyczno艣ci odnosi si臋 do zdolno艣ci m贸zgu do zmian i adaptacji funkcjonalnych. Jest ona widoczna cho膰by w艣r贸d pacjent贸w po udarze, u kt贸rych zdrowa cz臋艣膰 m贸zgu ma zdolno艣膰 do przej臋cia zada艅 uszkodzonej cz臋艣ci.

Warto wyr贸偶ni膰 kilka dodatkowych rodzaj贸w plastyczno艣ci:

Plastyczno艣膰 rozwojowa 鈥 jest聽podstawowym typem plastyczno艣ci charakterystycznym dla dzieci, kt贸re w okresie rozwoju wykazuj膮 zdolno艣膰 nauki tworzenia nowych po艂膮cze艅 nerwowych poprzez cho膰by nauk臋 m贸wienia, chodzenia. M贸wi膮c o neuroplastyczno艣ci m贸zgu m艂odego cz艂owieka warto r贸wnie偶 wspomnie膰 o do艣wiadczeniu traumy. Trauma uznawana jest za powa偶ne ryzyko dla rozwoju, gdy偶 wp艂ywa negatywnie na wiele obszar贸w m贸zgu, a tak偶e obci膮偶a uk艂ad nerwowy. Udowodnione jest, i偶 trauma zmienia po艂膮czenia w m贸zgu, przez co te dzieci mog膮 by膰 nadmiernie czujne, b膮d藕 pobudzone.

Plastyczni艣膰 pouszkodzeniowa doros艂ego m贸zgu 鈥 z ni膮 mamy do czynienia w momencie, gdy w wyniku uszkodze艅 nowa sie膰 po艂膮cze艅 neuronowych przejmuje funkcj臋 utraconych obszar贸w. 

Plastyczno艣膰 wywo艂ana wzmo偶onym do艣wiadczeniem uczuciowym i ruchowym, kt贸re polega na cz臋sto powtarzanych do艣wiadczeniach. Dzi臋ki temu wzmacniane s膮 szlaki neuronalne zwi膮zana z uczeniem si臋 i pami臋ci膮. Nast臋puje tworzenie 艣cie偶ek neuronowych poprzez uczenie si臋 powtarzanie i utrwalenie. 

Plastyczno艣膰 wyst臋puj膮ca w powstawaniu uzale偶nie艅. Uzale偶nienia powoduj膮 wybuch dopaminy, a tak偶e pobudzenie uk艂adu nagrody w m贸zgu, co doprowadza do utrwalenia pewnego typu zachowa艅, kt贸re doprowadzaj膮 do uzale偶nie艅. W贸wczas substancje, kt贸re powoduj膮 uzale偶nienia takie jak kofeina, nikotyna, amfetamina staj膮 si臋 neuroprzeka藕nikami.

Plastyczno艣膰 patologiczna wyst臋puje przy b贸lu neuropatycznym.

Znaczenie eksperymentu psa Paw艂owa dla marketingu

Jak ju偶 wiesz, neuroplastyczno艣膰 daje mo偶liwo艣膰 鈥瀠czenia鈥 si臋 m贸zgu przez ca艂e 偶ycie. Wielokrotnie oddzia艂ywaj膮c na klienta r贸偶nego typu bod藕cami oraz buduj膮c pozytywne skojarzenia z mark膮, spowodujesz, 偶e uzna twoj膮 mark臋 za znajom膮. A jak ju偶 wiesz, 艣wiadomo艣膰 marki jest podstaw膮, by sta膰 si臋 mark膮 Top of Mind. Ale w jaki spos贸b neuroplastyczno艣膰 艂膮czy si臋 z psem Paw艂owa? No w艂a艣nie鈥

Top of Mind

Warunkowanie klasyczne (warunkowanie paw艂owskie) wi膮偶e si臋 z eksperymentem Iwana Paw艂owa. Udowadnia艂 on, 偶e wielokrotne pojawienie si臋 bod藕ca powoduje okre艣lon膮 reakcj臋. Co to oznacza w praktyce?聽

W swoim eksperymencie Iwan Paw艂ow zauwa偶a, i偶 podanie psu pokarmu wywo艂uje u niego wydzielanie 艣liny. T臋 reakcj臋 Iwan Paw艂ow nazwa艂 reakcj膮 bezwarunkow膮, poniewa偶 pojawia si臋 bez potrzeby uczenia si臋. Jest to tak偶e reakcja utrwalana dziedzicznie, za艣 sam pokarm jest bod藕cem bezwarunkowym.聽

Jednak, gdy Paw艂ow wprowadzi艂 d藕wi臋k dzwonka poprzedzaj膮cy podanie karmy, to zauwa偶y艂, 偶e ju偶 po kilku razach pies zaczyna 艣lini膰 si臋, reaguj膮c na odg艂os. Co wa偶ne, przed eksperymentem d藕wi臋k dzwonka nie mia艂 偶adnego wp艂ywu na psa. 

Oznacza艂o to, 偶e wielokrotne wykorzystywanie bod藕ca nazywanego p贸藕niej przez Paw艂owa bod藕cem warunkowym, wywo艂uje u niego odruch warunkowy, czyli w tym przypadku wydzielenie si臋 艣liny.聽

Co udowadnia eksperyment Paw艂owa, a tak偶e, w jaki spos贸b mo偶esz odnie艣膰 t臋 wiedz臋 do marketingu? Badanie Paw艂owa udowadnia nam, marketerom, 偶e cz臋ste wykorzystywanie okre艣lonych bod藕c贸w powoduje, 偶e w m贸zgach klient贸w tworz膮 si臋 pewne skojarzenia, 艣cie偶ki neuronowe powoduj膮ce okre艣lone reakcje.

Jak wykorzysta膰 neuroplastyczno艣膰 w marketingu?

Wiesz ju偶, 偶e m贸zg cz艂owieka dzi臋ki swojej niesamowitej plastyczno艣ci ma umiej臋tno艣膰 uczenia si臋 ca艂e 偶ycie. Za po艣rednictwem skojarze艅 oraz bod藕c贸w, uczy si臋 reagowania na nowe zjawiska. Tak偶e Matin Lindstrom w ksi膮偶ce 鈥瀂akupologia鈥 stawia tez臋, 偶e skojarzenia s膮 w stanie wytworzy膰 sztywne 艂膮cza w m贸zgu. Nowe 艣cie偶ki neuronalne. Je偶eli wi臋c w 艣wiadomy spos贸b b臋dziemy wykorzystywa膰 skojarzenia oraz bod藕ce, to jeste艣my w stanie wp艂yn膮膰 na decyzje zakupowe klient贸w.

W jaki spos贸b budowa膰 skojarzenia oraz wykorzystywa膰 bod藕ce? Co jeste艣my w stanie osi膮gn膮膰, koncentruj膮c si臋 na zmys艂ach klienta? O tym napisa艂am w artykule 鈥Marketing sensoryczny, czyli jak wykorzysta膰 zmys艂y naszych klient贸w鈥. 

Podsumowanie

M贸zg jest elastyczny. M贸zg kocha te marki, kt贸re zna. Trening m贸zgu, poddawanie go dzia艂aniu bod藕c贸w i skojarze艅 pozwala sprawi膰, by to twoja marka szybko sta艂a si臋 rozpoznawalna. By szybko zapad艂a w pami臋膰, budz膮c emocje. Aby wykorzysta膰 swoj膮 szans臋, opracuj kompleksow膮 strategi臋 brandingu oraz przemy艣l, w jaki spos贸b mo偶esz wykorzysta膰 ka偶dy zmys艂 swojego klienta do tego, by do niego dotrze膰 ze swoim produktem i komunikatem.

Daria Widerowska, Executive MBA

Jestem CEO oraz redaktork膮 naczeln膮 portalu BRAND NEW, wyk艂adowc膮 na studiach Executive Master of Business Administration na Collegium da Vinci, a dodatkowo prowadz臋 zaj臋cia na Uniwersytecie Ekonomicznym i Wy偶szej Szkole Bankowej w Poznaniu. Konsultantka oraz menad偶erka marketingu i PR.

Sprawd藕, czego dowiesz si臋 z artyku艂u

starusersclockmagnifiercrossmenuarrow-right-circletext-align-justify