Budowa m贸zgu klienta... czyli podstawy neuromarketingu

Moja fascynacja neuromarketingiem, perswazj膮, socjotechnik膮 i mow膮 cia艂a zacz臋艂a si臋 bardzo dawno temu, a ich jej pocz膮tkiem […]

Czas czytania: 8 minut
Opublikowane: 28 sierpnia, 2022

Moja fascynacja neuromarketingiem, perswazj膮, socjotechnik膮 i mow膮 cia艂a zacz臋艂a si臋 bardzo dawno temu, a ich jej pocz膮tkiem by艂a鈥 psychopatia. Oczywi艣cie spokojnie, daleko mi od psychopatki, jednak偶e od zawsze fascynowa艂 mnie ludzki m贸zg, powody naszych zachowa艅 i podejmowanych decyzji. 艁膮cz膮c pasj臋 do cz艂owieka z kolejn膮 moj膮 s艂abo艣ci膮 鈥 marketingiem, znalaz艂am obszar, kt贸ry poch艂ania mnie do reszty. Mam nadziej臋, 偶e poch艂onie tak偶e i Was.

Wasz klient pochodzi z paleolitu

Wyobra藕cie sobie, 偶e 偶yjecie 100 000 lat temu. To g贸rny paleolit zwany epok膮 kamienia 艂upanego. Macie rodzin臋, codziennie rozpalacie ognisko. Panowie poluj膮, aby zapewni膰 byt swoim najbli偶szym, a panie dbaj膮 o domowe ognisko, buduj膮c relacje rodzinne i opiekuj膮c si臋 dzie膰mi.

Nie obce s膮 Wam proste narz臋dzia, jak zgrzeb艂a, no偶e tylcowe, ostrza, kt贸rymi polujecie oraz d艂ubiecie w ziemi. Budujecie pierwsze schronienia, chowaj膮c si臋 przed pogod膮 i zwierz臋tami.

Rozwijacie si臋. Odkrywacie sfer臋 duchow膮. Chowacie zmar艂ych, poznajecie rytua艂y i ch臋tnie zjadacie siebie nawzajem w ramach obrz膮dk贸w. Tak偶e sztuka nie jest Wam obca, wi臋c w wolnej chwili lepicie figurki, zdobicie narz臋dzia etc.

Nadal prowadzicie niezwykle proste 偶ycie, kierowani instynktem przetrwania. Pewnie my艣licie, 偶e ju偶 jeste艣cie daleko do przodu w procesie ewolucji. W ko艅cu jeste艣my spo艂ecze艅stwem rozwini臋tym, cyfrowym. A jednak nie! Badania pokazuj膮, 偶e w naszych m贸zgach nast膮pi艂y niewielkie zmiany ewolucyjneNadal jeste艣my tymi samymi lud藕mi sprzed 100 000 lat, kt贸rymi rz膮dz膮 instynkty!

Fascynuj膮ce, prawda?

My, nasi klienci nadal jeste艣my lud藕mi pierwotnymi, kt贸rzy 偶yj膮, by zaspokaja膰 pierwotne potrzeby. Wiedza o tym, jak reagujemy na otaczaj膮c膮 nas rzeczywisto艣膰 cyfrow膮, w jaki spos贸b instynkty wp艂ywaj膮 na nasze 偶yciowe i konsumenckie wybory, powoduje, 偶e mo偶emy lepiej dopasowa膰 komunikaty reklamowe, produkty i trafi膰 do umys艂贸w klient贸w. 

Budowa m贸zgu Twojego klienta rodem z epoki kamienia 艂upanego

M贸zg jako narz膮d kiedy艣 uznawany by艂 za kompletnie niewa偶ny. Tak偶e staro偶ytni Egipcjanie uwa偶ali m贸zg za organ bezu偶yteczny. Dzi艣 wiemy, 偶e ca艂kowicie si臋 mylili! M贸zg cz艂owieka jest niesamowit膮 maszyn膮, kt贸ra przetwarza ogromne ilo艣ci informacji. Jak ju偶 wcze艣niej wspomnia艂am, nie zmieni艂 si臋 on znacz膮co od 100 000 lat, a rzeczywisto艣膰 oraz otoczenie przesz艂o ogromn膮 rewolucj臋. Ten ma艂y, licz膮cy 2% masy cia艂a narz膮d stan膮艂 przed nowymi wyzwaniami. Nie musimy przecie偶 ju偶 walczy膰 o jedzenie, ba膰 si臋 atak贸w dzikich zwierz膮t b膮d藕 walczy膰 o sprowadzenie na 艣wiat jak najwi臋kszej ilo艣ci potomk贸w. No w艂a艣nie鈥 ale czy na pewno nie musimy? 

Nasz m贸zg wcale tak nie uwa偶a! Aby to zrozumie膰, warto pozna膰 budow臋 tego niesamowitego narz膮du.

M贸zg cz艂owieka to tak jakby 3 m贸zgi. Ka偶dy inny, niepowtarzalny i zarz膮dzaj膮cy innymi obszarami.

M贸zg gadzi

Kiedy stajemy w obliczu stresuj膮cej sytuacji, nasz umys艂 musi podj膮膰 decyzj臋, jak zareagowa膰. Czy walczy膰, czy ucieka膰? Czy pozwolimy, aby stres nas przyt艂oczy艂? A mo偶e znajdziemy spos贸b na opanowanie emocji i zareagujemy w spos贸b, kt贸ry pozwoli nam czu膰 si臋 bezpiecznie i pewnie?

M贸zg gadzi jest ewolucyjnie najstarsz膮 cz臋艣ci膮 m贸zgu. Sk艂ada si臋 z pnia m贸zgu i otaczaj膮cych go struktur. M贸zg gadzi (reptilia艅ski) odpowiada za podstawowe funkcje 偶yciowe. Reguluje oddychanie, prac臋 serca, odpowiada za jedzenie, pragnienie, seks, ucieczk臋. To w艂a艣nie ta cz臋艣膰 m贸zgu steruje odruchowymi reakcjami zwi膮zanymi z unikaniem niebezpiecze艅stwa, odczuwaniem odr臋twienia czy zamro偶enia. Jest w stanie wprowadzi膰 cz艂owieka w ca艂o艣ci w stan pozbawiony emocji.

W wyniku nat艂oku informacji, bod藕c贸w, stresu i poczucia ci膮g艂ego zagro偶enia wiele os贸b mo偶e odczuwa膰 rzeczywisto艣膰 w ten spos贸b, czyli jako ci膮g艂膮 walk臋 o przetrwanie.

M贸zg gadzi dzia艂a poza 艣wiadomo艣ci膮 i powtarza zaprogramowane w nim reakcje, nie analizuj膮c konsekwencji dzia艂a艅. Dzia艂a na tzw. autopilocie, chyba 偶e dostrze偶e zagro偶enie.

M贸zg ssaczy

M贸zg ssaczy jest odpowiedzialny za zaspokojenie potrzeb i kieruje si臋 d膮偶eniem do uzyskiwania nagr贸d. Ta cz臋艣膰 m贸zgu jest okre艣lana jako uk艂ad limbiczny (hipokamp, cia艂o migda艂owate, podwzg贸rze) i jest odpowiedzialna za emocje

Hipokamp jest strategiczn膮 struktur膮 dla postrzegania przestrzeni oraz pami臋ci d艂ugotrwa艂ej. Cia艂o migda艂owate spe艂nia funkcj臋 stra偶nika, kontroluj膮cego docieraj膮ce do m贸zgu sygna艂y i aktywuje szereg proces贸w, kt贸re maj膮 na celu obron臋 cz艂owieka. Cia艂o migda艂owate lubi wszystko to, co znane i bezpieczne. Dba ono o bezpiecze艅stwo i je艣li uzna co艣 za gro藕ne, to blokuje dop艂yw tlenu i glukozy do kory m贸zgowe, a tym samym zatrzymuje racjonalne my艣lenie. Podwzg贸rze za艣 odpowiada za dystrybucj臋 hormon贸w.

Kora nowa (kora m贸zgowa)

Kora m贸zgowa odpowiada za prac臋 my艣low膮, planowanie przysz艂o艣ci i analizowanie. To dzi臋ki niej odczuwamy akceptacj臋 i budujemy relacje z innymi lud藕mi. P艂at czo艂owy jest odpowiedzialny za wyobra藕ni臋, pomys艂y, decyzje, my艣lenie abstrakcyjne i procesy j臋zykowe. P艂aty tylne kory m贸zgowej odpowiadaj膮 za percepcj臋, lokalizacj臋 i ruch cia艂a.

M贸zg d膮偶y do maksymalizacji przyjemno艣ci i minimalizacji z艂ych do艣wiadcze艅

Aby tworzy膰 skuteczne kampanie reklamowe nale偶y kierowa膰 komunikat do ka偶dego z powy偶szych m贸zg贸w. To, co powinni艣my zapami臋ta膰 to fakt, 偶e g艂贸wn膮 funkcj膮 m贸zgu jest kontrola. Swoje dzia艂ania realizuje za po艣rednictwem dw贸ch mechanizm贸w. Po pierwsze poprzez instynktowne d膮偶enie do osi膮gania przyjemno艣ci oraz unikania negatywnych do艣wiadcze艅.

Kolejnym istotnym mechanizmem jest zwi臋kszanie czujno艣ci m贸zgu wraz ze wzrostem stopnia pobudzenia emocjonalnego. Bod藕ce, kt贸rymi my, jako marketerzy mo偶emy sterowa膰, pobudzaj膮 umys艂. O偶ywiony umys艂 lepiej zapami臋tuje i skuteczniej dostrzega te elementy/produkty, na kt贸rych nam zale偶y!

Uwaga! Nasze m贸zgi s膮 r贸偶ne

Chcia艂abym zwr贸ci膰 Wasz膮 uwag臋 na wa偶ny aspekt, a mianowicie, 偶e nasze m贸zgi si臋 r贸偶ni膮. W zale偶no艣ci od p艂ci czy wieku kieruj膮 nami inne instynkty i inaczej podejmujemy decyzje zakupowe. 

Musimy doskonale pozna膰 naszych klient贸w. Zbudowa膰 ich persony. Ma to ogromne znaczenie przy budowie skutecznej komunikacji marketingowej oraz ofert odpowiadaj膮cych za unikalne potrzeby r贸偶nych grup odbiorc贸w. 

budowa m贸zgu

Budowa m贸zgu: M贸zg kobiety

Okazuje si臋, 偶e a偶 90% bada艅 wskaza艂o, 偶e m贸zgi kobiet i m臋偶czyzn r贸偶ni膮 si臋. No i w zasadzie nie ma si臋 czemu dziwi膰. Jako ludzie pierwotni odgrywali艣my inne role spo艂eczne, kierowa艂y nami inne instynkty. Mimo 偶e rzeczywisto艣膰 dooko艂a zmieni艂a si臋, a kobieta zacz臋艂a pe艂ni膰 znacznie wi臋cej funkcji ni偶 opieka nad dzie膰mi, to nadal kierujemy si臋 pierwotnymi potrzebami.

Kobiecy m贸zg ma a偶 cztery razy wi臋cej neuron贸w 艂膮cz膮cych obie p贸艂kule, co oznacza, 偶e przy podejmowaniu decyzji bierze pod uwag臋 zar贸wno filtry emocjonalne, jak i racjonalne. R贸偶ni je to od m臋偶czyzn, kt贸rzy analizuj膮 bod藕ce, wykorzystuj膮c jednocze艣nie tylko jedn膮 z p贸艂kul. 

G艂贸wnymi instynktami kobiet jest zapewnienie przewagi potomstwu oraz budowa wi臋zi spo艂ecznych. 

A w czym wida膰 r贸偶nice mi臋dzy m贸zgiem kobiety i m臋偶czyzny w procesie zakupowym?

  • Warto u艣wiadomi膰 sobie, 偶e kobiety zwracaj膮 wi臋ksz膮 uwag臋 na charakter sprzedawcy ni偶 na cen臋. Chc膮 czu膰 si臋 bezpiecznie, chronione i ufa膰 tym, kt贸rzy im co艣 sprzedaj膮. Dlatego tak wa偶ne jest, aby firmy tworzy艂y wizerunek, kt贸ry jest postrzegany przez konsument贸w jako uczciwy i wiarygodny.
  • Kobiety s膮 odporne na 鈥瀊艂aze艅skie鈥 reklamy czy seksualny przekaz reklam. Odnotowuje si臋 za to, 偶e m臋偶czy藕ni reaguj膮 na nie pozytywnie.
  • Kobiety maj膮 mocniej rozbudowan膮 empati臋, przez co silniej dzia艂aj膮 na nie przekazy emocjonalne. 
  • Bardzo wa偶ne dla kobiet s膮 wi臋zi spo艂eczne, dlatego warto swoim klientkom da膰 mo偶liwo艣膰 spotka艅, wymiany pogl膮d贸w. 
  • Kobiety s膮 jednocze艣nie emocjonalne i analityczne. Przed podj臋ciem decyzji zakupowych lubi膮 por贸wnywa膰 oferty, szuka膰 informacji, analizowa膰 opinie.
  • Kobiety s膮 wielozadaniowe. Tworz膮c komunikaty reklamowe, warto pokaza膰 wszystkie 艣wiaty, w kt贸rych 偶yj膮.
  • Dla kobiet, social media pe艂ni膮 funkcj臋 kana艂u 艂膮cz膮cego je z innymi osobami o podobnych celach i problemach. Warto zadba膰, by stworzy膰 dla nich grupy i wydarzenia, a tak偶e zapewni膰 kontakt z ekspertami.
  • Marka kieruj膮ca do kobiet powinna by膰 przyjacielem, mentorem, wsparciem.
  • Kobiety lubi膮 poznawa膰 historie innych ludzi. Warto wykorzysta膰 storytelling w komunikacji marketingowej.

Budowa m贸zgu: Niezwyk艂y m贸zg matki

Kobieta, staj膮c si臋 matk膮 zmienia si臋. Ju偶 podczas ci膮偶y i porodu w m贸zgach zachodzi wiele, niezwykle znacz膮cych zmian. W ich wyniku priorytetem staje si臋 potomstwo, a kobiety na nim koncentruj膮 swoj膮 uwag臋. 

M贸zg matki si臋 udoskonala. Jest coraz szybszy oraz sprawniejszy. Poprzez zmiany hormonalne staje si臋 ona tak偶e bardziej odwa偶na i wroga, gdy jej dziecku grozi niebezpiecze艅stwo.

Badania wykazuj膮, 偶e matki maj膮 silnie rozwini臋t膮 empati臋 i potrafi膮 鈥瀘dczytywa膰鈥 ludzi. Rozwini臋ta inteligencja emocjonalna pozwala budowa膰 silne wi臋zi.

W jaki spos贸b marketerzy mog膮 wykorzysta膰 wiedz臋 o matczynych m贸zgach w kreowaniu reklam i ofert?

  • Matki s膮 wielozadaniowe i bardzo doceniaj膮 wszystkie rozwi膮zania, kt贸re u艂atwiaj膮 im codzienno艣膰.
  • Matki buduj膮 silne wi臋zi, dziel膮 si臋 swoimi opiniami mi臋dzy sob膮. Tym bardziej b膮d藕 uwa偶ny na opinie swoich produkt贸w. Negatywna ocena jednej matki mo偶e mie膰 kluczowe znaczenie dla Twojej sprzeda偶y.
  • Silna empatia powoduje, 偶e pozytywnie dzia艂aj膮 na nie zdj臋cia dzieci, ich twarze, a tak偶e 艣miech i odg艂osy zabaw. 
  • Wykorzystaj g艂os eksperta, je艣li oferujesz produkty dla m艂odych matek.
  • Nie strasz matek w reklamach. Kwestie bezpiecze艅stwa przedstawiaj w spos贸b pozytywny.

Budowa m贸zgu: M贸zg dojrza艂y

Analizuj膮c m贸zgi naszych klient贸w, warto wzi膮膰 pod uwag臋 osoby starsze 鈥 baby boomer贸w, kt贸rzy s膮 siln膮 grup膮 w艣r贸d konsument贸w. Nie da si臋 ukry膰, 偶e zar贸wno wiek, jak i p艂e膰 wp艂ywaj膮 na spos贸b, w jaki dzia艂aj膮 m贸zgi. Przez lata osoby starsze pozyska艂y ogromn膮 wiedz臋, do艣wiadczenie, maj膮ce wp艂yw na podejmowane przez nich decyzje zakupowe.

Na ludzi wp艂ywa szereg innych czynnik贸w, takich jak otoczenie, w jakim si臋 wychowali, status spo艂eczny, wykszta艂cenie, kultura.

M贸zg rozwija i zmienia si臋 ca艂e 偶ycie, jednak szacuje si臋, 偶e przestaje 鈥瀍waluowa膰鈥 w wieku sze艣膰dziesi臋ciu lat. Po osi膮gni臋ciu tego wieku ludzie nie zmieniaj膮 swojej to偶samo艣ci oraz pogl膮d贸w.

Oczywi艣cie wiek m贸zgu powoduje, 偶e osoby starsze s艂abiej radz膮 sobie ze skupieniem. O wiele trudniej trafi膰 do nich z komunikatem reklamowym, tak, by by艂 on przez nich zauwa偶ony i zapami臋tany.

Na co powinni艣my zwraca膰 uwag臋 tworz膮c komunikaty reklamowe?

  • Osoby starsze mniej intensywnie prze偶ywaj膮 negatywne emocje. W komunikatach reklamowych warto podkre艣la膰 aspekty pozytywne.
  • Komunikaty powinny by膰 maksymalnie proste i czytelne, gdy偶 osoby starsze maj膮 problem ze skupieniem uwagi. Nie utrudniajmy im tego.
  • Osoby starsze ceni膮 dost臋p do informacji. Lubi膮 czyta膰 o produktach i zdecydowanie nie wystarcz膮 im chwytliwe slogany.
  • Wykorzystuj mnemotechnik臋 w swoich reklamach.
  • Wykorzystuj r贸偶ne kana艂y dotarcia do odbiorc贸w. Komunikaty nale偶y powtarza膰 regularnie.

M贸zg jest niesamowity. Wiedza o tym, jak dzia艂a, jakie steruj膮 nim pop臋dy i instynkty sprawia, 偶e jako marketerzy jeste艣my w stanie opracowa膰 ofert臋 czy skonstruowa膰 reklam臋 z ogromn膮 precyzj膮.

Daria Widerowska, Executive MBA

Jestem CEO oraz redaktork膮 naczeln膮 portalu BRAND NEW, wyk艂adowc膮 na studiach Executive Master of Business Administration na Collegium da Vinci, a dodatkowo prowadz臋 zaj臋cia na Uniwersytecie Ekonomicznym i Wy偶szej Szkole Bankowej w Poznaniu. Konsultantka oraz menad偶erka marketingu i PR.

Sprawd藕, czego dowiesz si臋 z artyku艂u

starusersclockmagnifiercrossmenuarrow-right-circletext-align-justify