Priming i efekt zakotwiczenia w budowie strategii marki

Przechodzimy do drugiej cz─Ö┼Ťci artyku┼éu ÔÇ×Pami─Ö─ç, priming i efekt zakotwiczenia ÔÇô czyli co zrobi─ç, by Twoja marka […]

Czas czytania: 7 minut
Opublikowane: 14 pa┼║dziernika, 2022

Przechodzimy do drugiej cz─Ö┼Ťci artyku┼éu ÔÇ×Pami─Ö─ç, priming i efekt zakotwiczenia ÔÇô czyli co zrobi─ç, by Twoja marka zosta┼éa zapami─ÖtanaÔÇŁ, w kt├│rym wprowadzi┼éam Was w tematyk─Ö pami─Öci, jej rodzaj├│w, a tak┼╝e opisa┼éam kilka pomys┼é├│w na to, jak wykorzysta─ç wiedz─Ö o pami─Öci w dzia┼éaniach marketingowych. Teraz czas przej┼Ť─ç krok dalej, a mianowicie do technik wykorzystywanych w perswazji, wywodz─ůcych si─Ö z wiedzy o ludzkim m├│zgu. Notabene metod, kt├│re s─ů niesamowicie skuteczne. No to zaczynamy!

Priming (torowanie) oraz efekt zakotwiczenia jako elementy strategii marki

Istnieje kilka niezwykle efektywnych metod, kt├│re s─ů powszechnie wykorzystywane w relacjach marka ÔÇô klient, ale r├│wnie dobrze sprawdzaj─ů si─Ö w ┼╝yciu prywatnym. O wielu z nich, takich jak priming (torowanie) czy efekt zakotwiczenia na pewno ju┼╝ s┼éysza┼ée┼Ť. Moim celem jest jednak pokazanie, w jaki spos├│b te techniki sprawdzaj─ů si─Ö w dzia┼éaniach marketingowych, digital marketingu, czy e-commerce.┬á

1.     Wykorzystaj priming (torowanie)

Priming to zjawisko, w kt├│rym ekspozycja na jeden bodziec wp┼éywa na reakcj─Ö na inny. Efekt ten wyst─Öpuje nawet wtedy, gdy bod┼║ce s─ů prezentowane tak kr├│tko, ┼╝e nie mo┼╝na ich ┼Ťwiadomie dostrzec. W jaki spos├│b wykorzystywany jest priming w marketingu?

Je┼╝eli chcesz, aby w Twoim sklepie wzros┼éa sprzeda┼╝ okre┼Ťlonych produkt├│w, na przyk┼éad luksusowych perfum Dior, powiniene┼Ť zastosowa─ç kilka bod┼║c├│w, kt├│re nie┼Ťwiadomie wp┼éyn─ů na potrzeb─Ö klienta. Jakich? Na przyk┼éad wyr├│┼╝ni─ç perfumy w sklepie (wystawi─ç w witrynie sklepowej, w┼é─ůczy─ç pop-up w e-sklepie), wy┼Ťwietli─ç reklamy marki, kt├│re b─Öd─ů pojawia─ç si─Ö w tle, eksponowa─ç logo, pu┼Ťci─ç francusk─ů muzyk─Ö i rozpyli─ç delikatnie zapach perfum. W ten spos├│b, cho─ç nie bezpo┼Ťrednio, wp┼éywasz na potencjaln─ů decyzj─Ö o zakupie. 

Oczywi┼Ťcie priming (torowanie) mo┼╝na wykorzystywa─ç tak┼╝e w ┼╝yciu prywatnym. Za┼é├│┼╝my, ┼╝e chcesz przekona─ç swoj─ů narzeczon─ů do tego, aby┼Ťcie na wakacje wyjechali do W┼éoch. Jeszcze zanim rozpoczniesz rozmow─Ö na temat potencjalnej destynacji, powiniene┼Ť poddawa─ç j─ů delikatnym bod┼║com. Na przyk┼éad zaprosi─ç na spaghetti lub pizz─Ö z pieca, s┼éucha─ç w┼éoskiej muzyki w samochodzie, w┼é─ůcza─ç w┼éoskie kultowe filmyÔÇŽ Pomys┼é├│w mo┼╝na mno┼╝y─ç bez ko┼äca. 

Priming i pieni─ůdze ÔÇô w─ůtpliwe po┼é─ůczenie

Omawiaj─ůc tematyk─Ö torowania, warto r├│wnie┼╝ wspomnie─ç o wizualizacji pieni─Ödzy. Okazuje si─Ö, ┼╝e osoby, kt├│re poddawane s─ů bod┼║com zwi─ůzanym z pieni─Ödzmi, zachowuj─ů si─Ö o wiele bardziej egoistycznie, ni┼╝ reszta grupy. Takie osoby maj─ů mniejsze ch─Öci, by pomaga─ç innym, a tak┼╝e wykazuj─ů sk┼éonno┼Ť─ç do izolowania si─Ö oraz chc─ů polega─ç wy┼é─ůcznie na sobie. 

W reklamach bardzo cz─Östo nawi─ůzuje si─Ö do motywu pieni─ůdza. Najcz─Ö┼Ťciej reklamy maj─ů zwr├│ci─ç uwag─Ö na oszcz─Ödno┼Ťci, kt├│re osi─ůgnie klient. W przypadku funduszy inwestycyjnych, nawi─ůzuje do wizji zamo┼╝nych przedsi─Öbiorc├│w i wysokich zwrot├│w z inwestycji. S─ů to reklamy, kt├│re bazuj─ů na interesowno┼Ťci odbiorcy. 

Nie powinno si─Ö jednak ┼é─ůczy─ç reklam, kt├│re apeluj─ů z jednej strony do uczu─ç, a z drugiej strony wykorzystuj─ů torowanie pieni─Ödzmi. Co to znaczy? Na przyk┼éad kampanie spo┼éeczne nie powinny eksponowa─ç motyw├│w pieni─Ödzy, poniewa┼╝ mo┼╝e to spowodowa─ç efekt przeciwny do za┼éo┼╝onego. Egoi┼Ťci w ko┼äcu nie lubi─ů dzieli─ç si─Ö pieni─Ödzmi. Powinni┼Ťcie uwa┼╝a─ç, aby roztropnie wykorzysta─ç symbole zwi─ůzane z pieni─Ödzmi w waszych przekazach reklamowych.

Chcia┼éabym r├│wnie┼╝ wspomnie─ç o zjawisku, kt├│re nosi miano torowania romantycznego. Nawi─ůzywanie w komunikatach do wizerunku kobiet i seksualno┼Ťci, powoduje, ┼╝e m─Ö┼╝czy┼║ni podejmuj─ů decyzje zakupowe znacznie szybciej ni┼╝ wtedy, gdy nie s─ů poddawani tego typu torowaniu. Torowanie romantyczne powoduje tak┼╝e, ┼╝e decyzje podejmowane s─ů w spos├│b nierozwa┼╝ny, nieprzemy┼Ťlany i cz─Östo na szkod─Ö kupuj─ůcego. Dodatkowo ten typ torowania wywo┼éuje potrzeb─Ö natychmiastowego zakupu danego produktu. Produkt powinien by─ç tu i teraz.

2.     Szok pobudza wspomnienia

Okazuje si─Ö, ┼╝e wszelkiego typu szok czy te┼╝ zaskoczenie wp┼éywa na umiej─Ötno┼Ť─ç zapami─Ötywania. Przytocz─Ö tutaj badania, kt├│re polega┼éy na tym, ┼╝e uczestnikom eksperymentu prezentowano obrazki i sprawdzano, w jakim stopniu zostan─ů one zapami─Ötane. Jednak eksperyment ten mia┼é 2 warianty. W pierwszym z nich uczestnicy ogl─ůdali obrazki, gdzie nie wp┼éywa┼éy na nich ┼╝adne bod┼║ce zewn─Ötrzne. W drugiej rundzie uczestnicy, ogl─ůdaj─ůc obrazki byli poddawani delikatnym wstrz─ůsom elektrycznym. Okaza┼éo si─Ö, ┼╝e lepiej zapami─Ötano te obrazki, kt├│re by┼éy ogl─ůdane w trakcie pobudzenia pr─ůdem.

3.     Silniej zapami─Ötujemy wydarzenia budz─ůce emocje 

Jak ju┼╝ wcze┼Ťniej wspomina┼éam w artykule, aby dane zjawisko zosta┼éo przekazane do pami─Öci d┼éugoterminowej, musi ono wywrze─ç wra┼╝enie na odbiorcy. Je┼╝eli prezentowany komunikat b─ůd┼║ te┼╝ kampania reklamowa nie budz─ů ┼╝adnych emocji (ani dobrych, ani z┼éych) to nie zostan─ů one zapami─Ötane. Reklama zawsze powinna bazowa─ç na emocjach. Nigdy nie powinna by─ç nijaka. Nawet ta, kt├│ra kierowana jest do biznesu. O tym, w jaki spos├│b tworzy─ç kampanie reklamowe, kt├│re sprzedaj─ů, napisa┼éam wy artykule ÔÇ×Kampanie reklamowe wykorzystuj─ůce instynktyÔÇŁ. 

Czy wiesz, w jaki sposób wywołać w kliencie intensywne emocje?

Przy wprowadzaniu klient├│w w okre┼Ťlony stan emocjonalny, warto wykorzysta─ç┬ástorytelling. Opowie┼Ťci nawi─ůzuj─ůce na przyk┼éad do okresu studi├│w, pierwszej mi┼éo┼Ťci i tak dalej. To jakie wspomnienia przywo┼éasz, zale┼╝ne jest od tego,┬ájaki cel chcesz osi─ůgn─ů─ç. Je┼╝eli chcesz, aby odbiorca zechcia┼é kupi─ç na przyk┼éad gry komputerowe, warto wywo┼éa─ç z nim wspomnienia wi─ů┼╝─ůce si─Ö z domem rodzinnym oraz okresem jego dorastania.┬á

Emocje buduje si─Ö r├│wnie┼╝ za pomoc─ů s┼é├│w, odpowiednio zadanych pyta┼ä, czy obraz├│w.

4.     Si─Ögnij po efekt zakotwiczenia

Efekt zakotwiczenia odnosi si─Ö do mechanizmu psychologicznego opisanego po raz pierwszy przez Daniela Kahnemana i Amosa Tversky'ego w 1974 roku. Wiele strategii i sztuczek marketingowych stosowanych od lat w handlu i biznesie opiera si─Ö na tym mechanizmie.

Efekt zakotwiczenia to tendencja poznawcza, w kt├│rej pocz─ůtkowe informacje wp┼éywaj─ů na kolejne decyzje. Innymi s┼éowy, informacja, kt├│ra jest nam przedstawiona na pocz─ůtku, niejako zakotwicza si─Ö w naszym umy┼Ťle i staje si─Ö punktem odniesienia dla naszych kolejnych decyzji. Jest to pochodna zapisanego w naszym m├│zgu mechanizmu radzenia sobie z sytuacjami niepewno┼Ťci lub ryzyka.

Chwyty marketingowe oparte na efekcie zakotwiczenia s─ů dzi┼Ť wszechobecne ÔÇö na p├│┼ékach supermarket├│w, w sklepach z elektronik─ů, a nawet wtedy, gdy kupujemy u┼╝ywany samoch├│d lub us┼éug─Ö przez internet.

Wykorzystanie efektu zakotwiczenia dobrze obrazuj─ů tzw. ceny promocyjne, z kt├│rymi najcz─Ö┼Ťciej mamy do czynienia podczas wyprzeda┼╝y. W przypadku obni┼╝ek cen, na etykiecie obok ceny promocyjnej podawana jest zazwyczaj tzw. cena regularna lub cena sprzed promocji. Dzi─Öki zestawieniu tych liczb, jeste┼Ťmy bardziej sk┼éonni do zakupu przecenionego produktu. Przekre┼Ťlona cena regularna dzia┼éa w tej sytuacji jak kotwica, kt├│ra zostaje zarzucona w naszym niczego niepodejrzewaj─ůcym umy┼Ťle, dzi─Öki czemu przekonuje nas, ┼╝e cena promocyjna jest atrakcyjna. 

Kotwiczenie racjonalne i nieracjonalne

Najcz─Ö┼Ťciej decyduj─ůc si─Ö na zakup okre┼Ťlonego produktu, por├│wnujemy jego ceny z produktami z tej samej b─ůd┼║ podobnej kategorii. W├│wczas mamy punkt odniesienia ÔÇô ceny relatywne. Dla przyk┼éadu, dla mnie cen─ů, jak─ů jestem w stanie zap┼éaci─ç za kubek kawy jest 10 z┼é ÔÇô czyli taka cena, kt├│ra obowi─ůzuje w sieci McDonaldÔÇÖs. Ceny znacznie wy┼╝sze b─ůd┼║ znacznie ni┼╝sze, budz─ů we mnie w─ůtpliwo┼Ťci. Moj─ů kotwic─ů, wi─Öc jest cena McCafe. 

Jest r├│wnie┼╝ grupa produkt├│w i us┼éug, kt├│rym trudno przypisa─ç kotwice. Cho─çby w czasach obecnych, kiedy mamy tak g┼é─Öbok─ů inflacj─Ö, ceny bardzo szybko rosn─ů w g├│r─Ö. Przypomnijcie sobie cho─çby cen─Ö paliw, kt├│re w tym roku s─ů tak niesamowicie wywindowane. Gdyby teraz cena paliwa na litrze spad┼éa do 5,99 z┼éotych, to odebra┼éabym to jako prawdziw─ů promocj─Ö. Jednak dwa lata temu by┼éaby to dla mnie cena skandalicznie wysoka.

Istniej─ů jednak tak┼╝e produkty, dla kt├│rych ci─Ö┼╝ko jest zastosowa─ç efekt zakotwiczenia. Chodzi tutaj o produkty, kt├│re s─ů nowe w swojej kategorii, unikalne, a przez co nie ma do czego ich por├│wna─ç. W tym przypadku ludzki umys┼é zachowuje si─Ö ca┼ékiem irracjonalnie. Wyobra┼║cie sobie, ┼╝e w badaniach prowadzonych przez ArielyÔÇÖego wykazano relacj─Ö mi─Ödzy numerami ubezpieczenia osoby badanej a cen─ů, jak─ů by┼éby sk┼éonny zap┼éaci─ç za klawiatur─Ö. Okazuje si─Ö, ┼╝e w zale┼╝no┼Ťci od tego, jakie dwie ostatnie cyfry tworzy┼é numer ubezpieczenia, tak─ů cen─Ö proponowali badani.

M├│wi─ůc o kotwiczeniu cenowym, warto przywo┼éa─ç przyk┼éad firmy Apple. Cena pierwszego telefonu iPhone na rynku waha┼éa si─Ö pomi─Ödzy 499 a 599 $. Taka cena stanowi┼éa kotwic─Ö dla nowego produktu. Kilka miesi─Öcy p├│┼║niej firma zdecydowa┼éa si─Ö na obni┼╝enie ceny a┼╝ o 200 $ przez co spowodowa┼éa ogromny wzrost sprzeda┼╝y. Kolejnym krokiem, jakie podj─Ö┼éo Apple, by┼éo wprowadzenie nowego produktu ÔÇô iPhone 3G w cenie jedynie 199 $. Ta cena wywo┼éa┼éa w klientach wra┼╝enie ogromnej promocji. Dzi─Öki takiej strategii, firma sprzeda┼éa ponad milion iPhoneÔÇÖ├│w w ci─ůgu zaledwie 3 dni.

5.     Wykorzystaj warunkowanie klasyczne

Na temat warunkowania wi─Öcej informacji znajdziecie w artykule ÔÇ×M├│zg kocha te marki, kt├│re zna. Jak wykorzysta─ç neuroplastyczno┼Ť─ç w budowaniu marekÔÇŁ. Warunkowanie klasyczne inaczej nazywane r├│wnie┼╝ uwarunkowaniem paw┼éowskim nawi─ůzuje do eksperymentu, kt├│ry wykona┼é Iwan Paw┼éow. Udowadnia┼é on, ┼╝e wielokrotne pojawianie si─Ö bod┼║ca powoduje okre┼Ťlon─ů reakcj─Ö. Nasz m├│zg jest niezwykle plastyczny i ma zdolno┼Ť─ç uczenia si─Ö oraz przyswajania nawyk├│w przez ca┼ée swoje ┼╝ycie. Paw┼éow w swoim eksperymencie poddawa┼é psa dzia┼éaniu dodatkowego bod┼║ca, kt├│rym by┼é dzwonek. W pierwszej fazie, gdy naukowiec podawa┼é psu karm─Ö pojawia┼éa si─Ö reakcja bezwarunkowa ÔÇö czyli pies zaczyna┼é si─Ö ┼Ťlini─ç. W drugiej fazie, Iwan Paw┼éow wprowadzi┼é dzwonek, kt├│ry zawsze wyst─Öpowa┼é przed podaniem karmy. Okaza┼éo si─Ö, ┼╝e pies zacz─ů┼é ┼é─ůczy─ç dzwonek z karm─ů, dlatego zacz─ů┼é si─Ö ┼Ťlini─ç ju┼╝ na sam d┼║wi─Ök. 

W jaki spos├│b zastosowa─ç t─Ö wiedz─Ö w marketingu? Wykorzystaj w swoich dzia┼éaniach skojarzenia i sugestie. Tak naprawd─Ö to skojarzenia buduj─ů mark─Ö. 

neuroplastyczno┼Ť─ç

Nasz m├│zg jest podatny na manipulacje

Badania wykaza┼éy, ┼╝e sugestywno┼Ť─ç mo┼╝e powodowa─ç, ┼╝e osoby przypominaj─ů sobie wydarzenia, w kt├│rych nigdy nie uczestniczy┼éy, a te fa┼észywe wspomnienia pojawiaj─ů si─Ö poza ich ┼Ťwiadomo┼Ťci─ů. Badanie opublikowane w Psychological Science wykaza┼éo, ┼╝e przy odpowiedniej sugestii 70% uczestnik├│w mog┼éo zosta─ç podst─Öpnie przekonanych, ┼╝e pope┼énili przest─Öpstwo jako dziecko. Osoby te by┼éy nawet w stanie przypomnie─ç sobie 10 szczeg├│┼é├│w dotycz─ůcych fa┼észywego wydarzenia! Udowodniono r├│wnie┼╝, ┼╝e brak snu zwi─Öksza podatno┼Ť─ç na fa┼észywe wspomnienia.

Ko┼äcz─ůc dzisiejszy artyku┼é, chcia┼éabym wr├│ci─ç do tematu etyki. W moich artyku┼éach znajdziecie wiele mo┼╝liwo┼Ťci i sposob├│w m├│wi─ůcych o tym, jak mo┼╝na wp┼éywa─ç na ludzi i ich decyzje. Niestety te same techniki wykorzystywane s─ů zar├│wno, gdy osoba za nimi stoj─ůca ma dobre, jak i z┼ée intencje. Chcia┼éabym, aby┼Ťcie nie wykorzystywali tej wiedzy w z┼éych celach. T─Ö wiedz─Ö nigdy nie powinna s┼éu┼╝y─ç temu, by kogo┼Ť skrzywdzi─ç.

Daria Widerowska, Executive MBA

Jestem CEO oraz redaktork─ů naczeln─ů portalu BRAND NEW, wyk┼éadowc─ů na studiach Executive Master of Business Administration na Collegium da Vinci, a dodatkowo prowadz─Ö zaj─Öcia na Uniwersytecie Ekonomicznym i Wy┼╝szej Szkole Bankowej w Poznaniu. Konsultantka oraz menad┼╝erka marketingu i PR.

Sprawdź, czego dowiesz się z artykułu

starusersclockmagnifiercrossmenuarrow-right-circletext-align-justify