Czy już to czujecie? Już za chwilę Dzień Dziadka i Babci, pełen ciepłych uścisków i rodzinnych anegdot. W tym czasie, jak co roku, nasze skrzynki mailowe i ekrany telewizorów zalewają reklamy, skierowane... cóż, nie do naszych seniorów, ale do nas, młodszych. To właśnie my jesteśmy namawiani do kupna idealnego prezentu. Ale zatrzymajmy się na chwilę. Czy kiedykolwiek zastanawialiście się, jak tworzy się skuteczne reklamy, które naprawdę trafiają do pokolenia 65+ (silver tsunami)? To temat, które łączy psychologię, marketing, szczyptę serca… i trwogi. Dzisiaj, z perspektywy naukowej, ale także z moich osobistych doświadczeń, zabiorę Was w podróż po świecie reklamy skierowanej do seniorów. Przygotujcie się na odkrycia, które mogą całkowicie zmienić Wasz sposób myślenia o marketingu!
Czy zdajecie sobie sprawę, że seniorzy w Polsce to prawdziwa, choć często niezauważana, siła? Otóż blisko 19% naszego społeczeństwa (wg. raportu Digital 2023) to osoby powyżej 65. roku życia. I chociaż mogłoby się wydawać, że są to głównie stereotypowe postacie babć i dziadków, spędzających dni na domowych obowiązkach czy wizytach u lekarza, to rzeczywistość jest znacznie ciekawsza.
W mojej karierze (i życiu) spotkałem wielu przedstawicieli tak zwanej grupy silver tsunami, którzy burzą te stereotypy. To osoby z energią, pasjami i, co ważne, rosnącymi portfelami. Odkrywają nowe hobby, podróżują, korzystają z kultury i uwaga, chętnie wydają pieniądze na nowe produkty. To grupa, która wciąż ma wiele do zaoferowania - zarówno ekonomicznie, jak i społecznie.
I tutaj pojawia się Philip Kotler, guru marketingu, który wymienia kluczowe grupy odbiorców: kobiety, młodzi, netizeni, ale pomija seniorów, tak zwaną grupę Silver Tsunami! To dla mnie zaskakujące i jednocześnie inspirujące. To przecież niesamowita okazja dla marketerów, aby spojrzeć na tę grupę z nową perspektywą i docenić jej potencjał. W tym artykule, oprócz teorii, podzielę się z Wami moimi osobistymi doświadczeniami i wglądem w to, jak skutecznie dotrzeć do tej dynamicznej i różnorodnej grupy.
Kiedy mówimy o marketingu skierowanym do seniorów, musimy pamiętać o jednym kluczowym aspekcie: mózg i jego ewolucja w ciągu życia. Wyobraźcie sobie, że mózg każdego seniora to skarbnica bogatych doświadczeń, wiedzy i przeżyć, które mają bezpośredni wpływ na ich decyzje zakupowe. Nie jest to tylko kwestia wieku czy płci, ale także wykształcenia, doświadczeń życiowych, a nawet kultury, w której dorastali i żyli. To wszystko kształtuje sposób, w jaki mózg funkcjonuje i podejmuje decyzje.
Podczas mojej pracy w marketingu, zafascynowałem się tym, jak ludzki mózg się zmienia. W dzieciństwie obserwujemy jego dynamiczny rozwój, kształtujący perspektywę na świat. Adolescencja przynosi kolejne przemiany, które trwają aż do około osiemnastego roku życia, kiedy to mózg zaczyna osiągać pewną stabilność. Co ciekawe, od około trzeciej dekady życia, aż do sześćdziesiątki, mózg nadal ewoluuje, ale już w innym rytmie.
Dla marketerów, istotny jest fakt, że po 65. roku życia mózg nie ulega zmianom. Oznacza to, że w komunikacji marketingowej możemy skupić się na już ukształtowanej tożsamości i przekonaniach naszych seniorów, zamiast próbować je zmieniać. Mimo że uważa się, iż w tym wieku niektóre procesy adaptacyjne mózgu zwalniają, seniorzy rzadko dokonują głębokich zmian w swoich przekonaniach czy tożsamości. To wiedza, która w marketingu jest warta złota!
W dzisiejszych czasach, kiedy tworzymy reklamy dla osób starszych, nauka i psychologia dostarczają nam nieocenionych wskazówek. Zagłębiając się w badania nad mózgiem oraz w psychologię, możemy lepiej zrozumieć, jak skutecznie komunikować się z seniorami. Zainspirowany świetną pracą A.K. Pradeepa w książce „Mózg na zakupach. Neuromarketing w sprzedaży”, chciałbym podzielić się kilkoma kluczowymi aspektami, które każdy marketer powinien wziąć pod uwagę:
Badania wykazują, że zdolność zapamiętywania i koncentracji u osób po 65. roku życia może być nieco obniżona. Wobec tego, nasze przekazy powinny być klarowne i łatwe do zapamiętania.
Prostota to klucz do zrozumienia. Zarówno grafika, jak i treść powinny być przejrzyste. Kompleksowe badania wskazują, że proste hasła i obrazy są lepiej przyswajane przez seniorów.
Zalecenia z psychologii sugerują korzystanie z dużej ilości białej przestrzeni w projektach, co zwiększa przejrzystość i ułatwia korzystanie z dostarczanej treści.
W przeciwieństwie do młodszych konsumentów, u seniorów nadmiar bodźców sensorycznych może być przeszkodą. Naukowe podejście polega na ograniczeniu użycia animacji, dźwięków i innych elementów, które mogą rozpraszać uwagę.
Jasność i zrozumiałość są kluczowe. Unikanie skomplikowanego języka i technicznych terminów jest zgodne z zaleceniami ekspertów z dziedziny psychologii konsumenckiej.
W kontekście marketingu do seniorów, fascynującym odkryciem jest to, jak dojrzewanie mózgu przekłada się na ich reakcje i preferencje. Zakładając, że mówimy o zdrowym mózgu, nienaruszonym przez choroby neurodegeneracyjne, jak Alzheimer, seniorzy noszą w sobie cenne korzyści swoich doświadczeń życiowych.
Zauważyłam, że osoby starsze, mając za sobą różnorodne sytuacje stresujące, podchodzą do nowych wyzwań z większym spokojem niż młodsze pokolenia. To ważna lekcja dla nas, marketerów. Nie powinniśmy skupiać się na przedstawianiu zagrożeń czy straszeniu. Starsze pokolenia nie są przekonane przez wizje katastrof czy obawy przed chorobami. Zamiast tego, nasza komunikacja powinna podkreślać pozytywne aspekty i korzyści.
Interesującym jest fakt, że badania neurologiczne ujawniły, iż u osób starszych ciało migdałowate w mózgu - obszar odpowiedzialny za przetwarzanie emocji — aktywuje się głównie w odpowiedzi na bodźce pozytywne. W przypadku młodszych osób, to samo ciało migdałowate reaguje zarówno na bodźce pozytywne, jak i negatywne. Jest to kluczowa informacja dla nas, marketerów, jak kształtować komunikację skierowaną do seniorów.
Skupienie się na pozytywach, na korzyściach i przyjemnościach, może być znacznie bardziej efektywne w dotarciu do tej grupy niż tradycyjne podejścia oparte na strachu czy presji. To pokazuje, jak ważne jest zrozumienie nie tylko społecznych i kulturowych aspektów grupy docelowej, ale również jej psychologicznych i neurologicznych właściwości.
Odkrycia z badań nad przyswajaniem informacji przez różne pokolenia rzucają nowe światło na podejście do komunikacji marketingowej. Młodsze pokolenia, żyjące w erze natychmiastowych komunikatów i mediów społecznościowych, często skupiają się na chwilowych wrażeniach i skrótach informacyjnych. Ich uwaga jest przyciągana przez szybkie, błyskawiczne przekazy. Ale co z grupą silver tsunami?
Stojąc na przeciwległym biegunie, osoby starsze wykazują tendencję do głębszego zanurzenia się w treści. Ich podejście jest bardziej metodyczne i skupione na zrozumieniu. Cenią sobie dokładne przeczytanie i zrozumienie produktu czy usługi. Dla nich treść nie musi być zwięzła; wręcz przeciwnie, wydają się czerpać satysfakcję z pełnego zanurzenia w informacje, nie ograniczając się do nagłówków czy bullet points.
To zjawisko znajduje potwierdzenie w badaniach eyetrackingowych, które pokazują, że osoby starsze faktycznie czytają newslettery, w przeciwieństwie do młodszych, którzy często skupiają się na wyróżnionych punktach. Jako marketerzy, musimy uwzględnić te różnice, tworząc komunikaty reklamowe. Zamiast ograniczać się do krótkich, błyskawicznych przekazów, powinniśmy dostarczać seniorom treści bardziej szczegółowe, zapewniające głębsze zrozumienie oferowanych produktów i usług.
Kiedy myślimy o komunikacji z seniorami, ważne jest, aby pamiętać o naturalnych zmianach, jakie zachodzą w ich pamięci w miarę starzenia. Fakt, że ich pamięć może nie być już tak sprawna jak w młodości, otwiera przed nami, marketerami, możliwość zastosowania interesujących technik, jak mnemotechniki. Mnemotechnika to sprawdzona metoda ułatwiająca zapamiętywanie poprzez tworzenie skojarzeń, co może znacząco pomóc w zapadnięciu w pamięć naszej marki czy produktu.
Weźmy na przykład firmę sprzedającą okulary do czytania dla seniorów o nazwie ClearView. Wyobraźcie sobie slogan: ClearView - dla jasnego spojrzenia na każdy szczegół. Do tego sloganu można dodać obraz lupki skupiającej światło na tekście w książce. To nie tylko podkreśli ideę jasnego i precyzyjnego widzenia, ale również stworzy silne skojarzenie z czytaniem – czynnością bliską wielu seniorom.
Takie skojarzenie sprawia, że marka i jej główne cechy mogą zostać łatwiej zapamiętane przez osoby starsze. To pokazuje, jak poprzez strategiczne wykorzystanie mnemotechnik możemy zwiększyć skuteczność naszych komunikatów marketingowych. Pamiętając o tych technikach, nie tylko ułatwiamy seniorom zapamiętywanie naszych marek, ale także tworzymy bardziej angażujące i znaczące przekazy.
Na zakończenie naszej podróży po świecie marketingu skierowanego do seniorów, chciałbym podkreślić jedną istotną cechę charakterystyczną dla umysłu osób starszych: ich skłonność do identyfikowania znanych informacji jako prawdziwych. To ciekawe zjawisko, w którym mózg starszej osoby automatycznie klasyfikuje znane informacje jako bardziej wiarygodne, mimo że nie zawsze są one pewne co do źródła pochodzenia. Oczywiście, to może prowadzić do pewnych nieścisłości w interpretacji, ale dla nas, jako marketerów, otwiera to ważną możliwość.
Jednym z kluczowych wniosków dla skutecznego marketingu do seniorów jest zatem konieczność powtarzania kluczowych przekazów. Regularne przypominanie o marce, jej sloganach i wartościach przez różne kanały komunikacji, takie jak radio, telewizja czy prasa, nie tylko zwiększa rozpoznawalność marki, ale także buduje jej wiarygodność w umysłach starszych konsumentów.
To współgra z obserwacją, że częste powtarzanie informacji może być przez osoby starsze interpretowane jako jej prawdziwość. Takie podejście nie tylko wzmocni pozycję naszej marki w ich świadomości, ale także zwiększy szanse na to, że nasze przekazy zostaną przez nich zaakceptowane i zaufane.
