Techniki neuroobrazowania i historia neuromarketingu: Jak nauka o m├│zgu rewolucjonizuje ┼Ťwiat marketingu

Kiedy my┼Ťlimy o marketingu, zwykle wyobra┼╝amy sobie reklamy, strategie sprzeda┼╝y czy analizy rynkowe. Jednak nowa era marketingu, […]

Czas czytania: 5 minut
Opublikowane: 29 wrze┼Ťnia, 2023

Kiedy my┼Ťlimy o marketingu, zwykle wyobra┼╝amy sobie reklamy, strategie sprzeda┼╝y czy analizy rynkowe. Jednak nowa era marketingu, nazwana neuromarketingiem, wprowadza do tej dyscypliny zupe┼énie nowy wymiar. Poprzez po┼é─ůczenie tradycyjnych technik marketingowych z najnowszymi osi─ůgni─Öciami w dziedzinie neuroobrazowania, neuromarketing daje nam niezr├│wnane narz─Ödzia do zrozumienia tego, co naprawd─Ö dzieje si─Ö w umys┼éach naszych klient├│w. Ale sk─ůd wzi─ů┼é si─Ö ten prze┼éomowy trend i jakie techniki s─ů w jego centrum? W tym artykule przyjrzymy si─Ö historii neuromarketingu oraz najwa┼╝niejszym technikom neuroobrazowania, kt├│re stoj─ů za tym zjawiskiem.

techniki neuroobrazowania

Czym w┼éa┼Ťciwie jest neuromarketing?

Neuromarketing to prawdziwa rewolucja w ┼Ťwiecie marketingu. To innowacyjne podej┼Ťcie, kt├│re ┼é─ůczy w sobie nauk─Ö o m├│zgu z praktyk─ů marketingow─ů.

Zamknijcie oczy i wyobra┼║cie sobie, ┼╝e mo┼╝ecie spojrze─ç g┼é─Öboko w umys┼éy waszych klient├│w i zrozumie─ç, co ich naprawd─Ö motywuje do zakup├│w. I uwierzcie mi. To ju┼╝ nie science fiction, to rzeczywisto┼Ť─ç!

A co sprawia, ┼╝e neuromarketing jest tak rewolucyjny? To, ┼╝e nie musimy ju┼╝ polega─ç na zwyk┼éych badaniach ankietowych czy wywiadach. Teraz mo┼╝emy pozna─ç prawdziwe my┼Ťli i uczucia naszych klient├│w. Rozumienie, jak m├│zg rozwija┼é si─Ö w drodze ewolucji i jakie bod┼║ce na niego wp┼éywaj─ů, to ogromna szansa dla tworzenia ┼Ťwietnej komunikacji, idealnie dopasowanych produkt├│w i bliskich relacji z klientami.

Neuromarketing jest podej┼Ťciem interdyscyplinarnym. Czerpie ono z wielu dziedzin, takich jak:

  • neuronauka, neurologia i techniki obrazowania m├│zgu ÔÇô to one pozwalaj─ů nam zrozumie─ç, jak dzia┼éa m├│zg;
  • pierwotne instynkty, czyli wp┼éyw ewolucji na cz┼éowieka ÔÇô to one kszta┼étuj─ů nasze podstawowe motywacje;
  • psychologia i psychologia spo┼éeczna ÔÇô to one pomagaj─ů nam zrozumie─ç, jak ludzie my┼Ťl─ů i dzia┼éaj─ů w grupie;
  • perswazja ÔÇô to sztuka przekonywania, kluczowa w marketingu;
  • marketing ÔÇô to, jak ┼é─ůczymy to wszystko razem, aby osi─ůgn─ů─ç sukces.

Historia neuromarketingu i pierwsze techniki neuroobrazowania

A teraz przenie┼Ťmy si─Ö w czasie i przestrzeni, od staro┼╝ytnych cywilizacji a┼╝ po nowoczesne laboratoria badawcze, gdzie odkrywamy tajemnice ludzkiego m├│zgu. Zacznijmy od staro┼╝ytnych Egipcjan i Grek├│w.

historia neuromarketingu

Wyobra┼║cie sobie, ┼╝e wierzyli oni, ┼╝e umys┼é jest zlokalizowany w sercu, a nie w g┼éowie. A m├│zg? By┼é uwa┼╝any za organ bezwarto┼Ťciowy, wi─Öc usuwano go podczas procesu mumifikacji. Dzi┼Ť to brzmi niemal absurdalnie, ale to by┼éy pocz─ůtki naszej wiedzy o tym niesamowitym organie. Pierwsz─ů technik─ů neuroobrazowania by┼é tak zwany ÔÇ×bilans kr─ů┼╝enia cz┼éowiekaÔÇŁ, wynaleziona przez Angelo Mosso w latach osiemdziesi─ůtych XIX wieku. Metoda dawa┼éa mo┼╝liwo┼Ť─ç nieinwazyjnego pomiaru redystrybucji krwi podczas aktywno┼Ťci emocjonalnej i intelektualnej pacjenta.

Rezonans magnetyczny (MRI) i tomografia komputerowa mia┼éy swoje pocz─ůtki w latach 70. i 80. XX wieku. Z czasem pojawia┼éy si─Ö technologie coraz mniej szkodliwe, kt├│re pozwala┼éy naukowcom mapowa─ç funkcje m├│zgu, a skany mog┼éy tworzy─ç co┼Ť wi─Öcej ni┼╝ tylko statyczne obrazy struktury m├│zgu.

To by┼éy jedynie pocz─ůtki, lecz dzi─Öki imponuj─ůcemu post─Öpowi technologii, obecnie dysponujemy wieloma sprawdzonymi technikami neuroobrazowania i narz─Ödziami. Teraz mo┼╝emy bada─ç m├│zg na poziomie kom├│rkowym i obserwowa─ç, jak poszczeg├│lne cz─Ö┼Ťci m├│zgu dzia┼éaj─ů i wsp├│┼épracuj─ů ze sob─ů.

Procedura montrealska

Ale zanim to nast─ůpi┼éo, musimy wr├│ci─ç do 1952 roku. To by┼é rok prze┼éomowy w badaniach nad m├│zgiem. Oczywi┼Ťcie, m├│zg badano wcze┼Ťniej, ale dopiero po ┼Ťmierci pacjenta naukowcy mogli powi─ůza─ç r├│┼╝ne symptomy, takie jak zanik mowy, z uszkodzeniami m├│zgu. Pierwsze pr├│by zrozumienia dzia┼éania m├│zgu si─Ögaj─ů a┼╝ 7000, a by─ç mo┼╝e nawet 10000 lat wstecz, kiedy to przeprowadzano prymitywne operacje na czaszce, znane jako trepanacje.

Pozw├│lcie, ┼╝e przedstawi─Ö Wam posta─ç Wildera Penfielda, neurochirurga, kt├│rego badania nad m├│zgiem otworzy┼éy nowe drzwi do zrozumienia nie tylko struktury m├│zgu, ale tak┼╝e jego funkcji. To dzi─Öki niemu rozumiemy teraz, czym jest padaczka i inne dolegliwo┼Ťci prowadz─ůce do problem├│w z pami─Öci─ů i zaburzeniami mowy.

A teraz przenie┼Ťmy si─Ö do Montrealu, do sali operacyjnej, gdzie Penfield i jego koledzy po raz pierwszy zastosowali co┼Ť, co sta┼éo si─Ö znane jako "procedura montrealska". Wyobra┼║cie sobie, ┼╝e lekarze operowali m├│zgi pacjent├│w z epilepsj─ů, stymuluj─ůc cz─Ö┼Ťci m├│zgu pr─ůdem, podczas gdy pacjenci byli przytomni i opisywali swoje odczucia.

To pomog┼éo lekarzom zidentyfikowa─ç i wyeliminowa─ç obszary w m├│zgu, kt├│re powodowa┼éy napady. Dzi─Öki sukcesowi tej procedury odkryli┼Ťmy wiele na temat ludzkiego m├│zgu, poznali┼Ťmy obszary, w kt├│rych powstaj─ů r├│┼╝nego typu my┼Ťli oraz w kt├│rych przechowywane s─ů wspomnienia.

Techniki neuroobrazowania

Wyobra┼║cie sobie, ┼╝e jeste┼Ťcie w laboratorium pe┼énym nowoczesnych urz─ůdze┼ä, kt├│re pozwalaj─ů wam spojrze─ç do wn─Ötrza ludzkiego m├│zgu. Niesamowite, ┼╝e takie miejsca istniej─ů, prawda?

Jednym z najbardziej znanych narz─Ödzi, kt├│re chcia┼éabym Wam przedstawi─ç, jest funkcjonalny rezonans magnetyczny, czyli fMRI. To urz─ůdzenie, kt├│re wygl─ůda troch─Ö jak olbrzymia rura, pozwala nam obserwowa─ç, kt├│re cz─Ö┼Ťci m├│zgu pracuj─ů podczas okre┼Ťlonej aktywno┼Ťci. Wykorzystuje ono magnetyczne w┼éa┼Ťciwo┼Ťci atom├│w, kt├│re buduj─ů kom├│rki tkanek m├│zgu, i jest ca┼ékowicie bezpieczne i nieinwazyjne.

Ale to nie wszystko! Mamy te┼╝ elektroencefalograf, czyli EEG. To urz─ůdzenie, kt├│re umieszcza na g┼éowie elektrody i rejestruje aktywno┼Ť─ç m├│zgu. Wyobra┼║cie sobie, ┼╝e mo┼╝emy zobaczy─ç, jak m├│zg pracuje, obserwuj─ůc zmiany potencja┼éu elektrycznego na powierzchni sk├│ry.

A co powiecie na magnetoencefalograf, czyli MEG? To kolejna technika, kt├│ra rejestruje pole magnetyczne wytworzone przez m├│zg. Sygna┼éy s─ů odbierane przez wysokoczu┼ée mierniki pola magnetycznego umieszczone w pobli┼╝u czaszki.

Nie zapominajmy tak┼╝e o innych technikach, takich jak pozytonowa emisyjna tomografia komputerowa (PET) i tomografia emisyjna pojedynczego fotonu (SPECT), kt├│re polegaj─ů na wstrzykni─Öciu pacjentom izotop├│w radioaktywnych. Czy obrazowanie tensora dyfuzji (DTI), kt├│re ┼Ťledzi ruch cz─ůsteczek wody w tkance nerwowej i tworzy mapy po┼é─ůcze┼ä nerwowych w m├│zgu.

A na koniec... eyetracking

A na koniec pozostaje nam technologia ┼Ťledzenia ruchu ga┼éek ocznych, czyli eyetracking. Wykorzystywana jest nie tylko w neuromarketingu, ale tak┼╝e w rozrywce i celach medycznych.

W badaniach zwi─ůzanych ze ┼Ťledzeniem ruch├│w oka, uczestnik mo┼╝e skupi─ç wzrok na r├│┼╝nych bod┼║cach, takich jak obraz, p├│┼éka sklepowa, strona internetowa czy scena filmu. Tymczasem badacz rejestruje, gdzie uczestnik patrzy w danym momencie, jak d┼éugo zatrzymuje spojrzenie na okre┼Ťlonym miejscu i jak cz─Östo mruga. Te dane mog─ů pos┼éu┼╝y─ç do analizy reakcji uczestnika na r├│┼╝norodne bod┼║ce.

W dziedzinie marketingu, technika ┼Ťledzenia ruch├│w ga┼éek ocznych (eyetracking) mo┼╝e dostarczy─ç cennych informacji na temat tego, jak konsument obserwuje reklam─Ö, produkt czy stron─Ö internetow─ů. Pozwala to na optymalizacj─Ö tych materia┼é├│w, co mo┼╝e prowadzi─ç do zwi─Ökszenia zainteresowania nimi lub wzrostu sprzeda┼╝y.

Te wszystkie narz─Ödzia i technologie neuroobrazowania otwieraj─ů przed nami nowe horyzonty zrozumienia ludzkiego m├│zgu i zachowa┼ä. To narz─Ödzia, kt├│re pozwalaj─ů nam nie tylko lepiej zrozumie─ç siebie nawzajem, ale tak┼╝e skuteczniej komunikowa─ç si─Ö z naszymi klientami.

Po tej fascynuj─ůcej podr├│┼╝y przez r├│┼╝ne techniki neuroobrazowania i technologi─Ö chcia┼éabym podkre┼Ťli─ç jeden kluczowy aspekt, kt├│ry czyni te narz─Ödzia tak wyj─ůtkowymi.

Techniki neuroobrazowania s─ů odporne na zniekszta┼écenia prawdy

techniki neuroobrazowania

Techniki neurobrazowania s─ů odporne na "zniekszta┼écenia" prawdy poprzez czynniki zewn─Ötrzne i wewn─Ötrzne, takie jak presja spo┼éeczna, strach, ambicje czy wewn─Ötrzne przekonania.

To oznacza, ┼╝e techniki neuroobrazowania pozwalaj─ů spojrze─ç na ludzki m├│zg i zachowania bez filtra, bez zniekszta┼éce┼ä, kt├│re cz─Östo wprowadzaj─ů inne metody badawcze. W ┼Ťwiecie, gdzie marketing staje si─Ö coraz bardziej z┼éo┼╝ony, a klienci coraz bardziej wymagaj─ůcy, neuroobrazowanie daje nam mo┼╝liwo┼Ť─ç zrozumienia prawdziwych motywacji, my┼Ťli i uczu─ç naszych klient├│w. To narz─Ödzie, kt├│re pozwala nam komunikowa─ç si─Ö z nimi na g┼é─Öbszym, bardziej autentycznym poziomie.

To nie tylko nauka, ale tak┼╝e sztuka zrozumienia ludzkiego umys┼éu. To jest przysz┼éo┼Ť─ç marketingu, gdzie mo┼╝emy tworzy─ç produkty, us┼éugi i komunikaty, kt├│re naprawd─Ö rezonuj─ů z naszymi klientami, poniewa┼╝ rozumiemy, co naprawd─Ö si─Ö z nimi dzieje.

ÔÇî Daria Widerowska, Executive MBA

Jestem CEO oraz redaktork─ů naczeln─ů portalu BRAND NEW, wyk┼éadowc─ů na studiach Executive Master of Business Administration na Collegium da Vinci, a dodatkowo prowadz─Ö zaj─Öcia na Uniwersytecie Ekonomicznym i Wy┼╝szej Szkole Bankowej w Poznaniu. Konsultantka oraz menad┼╝erka marketingu i PR.

Sprawdź, czego dowiesz się z artykułu

starusersclockmagnifiercrossmenuarrow-right-circletext-align-justify