Emocje w marketingu, czyli co nas motywuje i jakich obietnic oczekujemy od marki

Dzisiaj porozmawiamy troch─Ö o emocjach, instynktach, motywatorach oraz obietnicach, jakie daj─ů marki. Wiele razy podkre┼Ťla┼éam, ┼╝e emocje […]

Czas czytania: 6 minut
Opublikowane: 14 listopada, 2022

Dzisiaj porozmawiamy troch─Ö o emocjach, instynktach, motywatorach oraz obietnicach, jakie daj─ů marki. Wiele razy podkre┼Ťla┼éam, ┼╝e emocje s─ů niesamowicie istotne w procesie podejmowania decyzji zakupowych. I niewa┼╝ne jak bardzo bronimy si─Ö przed stwierdzeniem, ┼╝e nasze decyzje podejmujemy w spos├│b nieracjonalny. Czas zrozumie─ç, ┼╝e bez emocji po prostu nie funkcjonujemy.

Czym s─ů emocje?

Mo┼╝e wydawa─ç wam si─Ö to dziwne, ale emocje powstaj─ů przez sygna┼éy elektryczne, kt├│re pojawiaj─ů si─Ö w m├│zgu. Powoduj─ů one uwolnienie hormon├│w i skutkuj─ů nag┼éym uczuciem szcz─Ö┼Ťcia, smutku lub z┼éo┼Ťci. Wszystko jest chemi─ů.

Wed┼éug dr Antonio Damasio, profesora neuronauki na Uniwersytecie Po┼éudniowej Kalifornii, emocje s─ů zestawem zautomatyzowanych dzia┼éa┼ä ukierunkowanych na konkretny wynik, kt├│ry b─Ödzie mia┼é wp┼éyw na regulacj─Ö ┼╝ycia. Emocje pomagaj─ů szybko rozwi─ůzywa─ç problemy, bez konieczno┼Ťci zastanawiania si─Ö nad nimi. W ten spos├│b m├│zg ekspresowo podejmuje decyzje. Bez analiz, tracenia czasu i energii.

Organizm człowieka reaguje w sposób widoczny i ukryty

Niekt├│re reakcje s─ů bardzo widoczne (mimika twarzy, postawa, zachowanie). Inne zmiany mog─ů by─ç mniej widoczne i obejmuj─ů zmiany rytmu serca, ci┼Ťnienia krwi i poziomu kortyzolu.

Niestety emocje jeszcze do niedawna bardzo trudno by┼éo ÔÇ×zmierzy─çÔÇŁ, zw┼éaszcza jako zjawiska wewn─Ötrzne i indywidualne. Sytuacja jednak zmieni┼éa si─Ö wraz z rozwojem bada┼ä i technologii obrazowania m├│zgu. Obecnie, badacze s─ů w stanie przeanalizowa─ç zmiany, jakie zachodz─ů w m├│zgu konsumenta wraz z towarzysz─ůcymi mu emocjami. Emocje maj─ů tak┼╝e charakter fizyczny, wi─Öc mo┼╝na je zmierzy─ç poprzez wykonanie r├│┼╝nych pomiar├│w fizjologicznych, takich jak mierzenie t─Ötna, ci┼Ťnienia krwi czy analiz─Ö mimiki.

Nasze twarze pi─Öknie ujawniaj─ů emocje. U┼Ťmiech mo┼╝e wskazywa─ç na szcz─Ö┼Ťcie lub aprobat─Ö, natomiast zmarszczona brew mo┼╝e sygnalizowa─ç z┼éo┼Ť─ç lub nieszcz─Ö┼Ťcie. Te wyrazy twarzy m├│wi─ů nam, co czujemy w danej sytuacji.

Mimika wpływa na emocje

Jak pokazuje Marsha Wichers, mimika twarzy mo┼╝e wp┼éywa─ç na emocje. Lekarka medycyny estetycznej i artystka wizualna z Holandii udowadnia, ┼╝e zastrzyki z botoksu wykonane na twarzy hamuj─ů ekspresj─Ö, a przez to trudno jest w pe┼éni do┼Ťwiadczy─ç emocji. 

Emocje w marketingu

Moim zdaniem marketing bez emocji nie istnieje. Badania wskazuj─ů, ┼╝e kampanie reklamowe o czysto emocjonalnym przekazie s─ů dwukrotnie skuteczniejsze od tych reklam, kt├│re bazuj─ů jedynie na przekazie racjonalnym, w stosunku 31% do 16%.

emocje w reklamie

Co tak naprawd─Ö motywuje klient├│w?

Ludzie s─ů niesamowicie skomplikowani. Rz─ůdz─ů nami instynkty, przekonania, do┼Ťwiadczenia. Mimo, ┼╝e wszyscy jeste┼Ťmy r├│┼╝ni, to nasze potrzeby i motywacje mo┼╝na okie┼ézna─ç i pogrupowa─ç. W ten spos├│b marketerzy s─ů w stanie wykreowa─ç marki doskona┼ée. Znaj─ůce nas, nasze potrzeby i motywacje. W tym miejscu powr├│c─Ö do pocz─ůtku artyku┼éu, w kt├│rym pisa┼éam, ┼╝e ludzie bardzo chc─ů wierzy─ç w to, ┼╝e s─ů racjonalni. Jak wskazuj─ů badania, wcale tak nie jest, a to, co na nas wp┼éywa mo┼╝na podzieli─ç na motywatory emocjonalne i motywatory racjonalne. Oba typy s─ů niesamowicie istotne w procesie podejmowania decyzji zakupowej.

Chcia┼éabym, aby┼Ťcie wyobrazili sobie, ┼╝e kupujecie nowy samoch├│d. Niech b─Ödzie to najnowszy i najbardziej ÔÇ×wypasionyÔÇŁ Land Rover. Jakie s─ů wasze motywy? 

Pewnie wi─Ökszo┼Ť─ç z was odpowie, ┼╝e to ┼Ťwietne, szybkie auta. Niesamowicie bezpieczne, idealne do jazdy w terenie, spe┼éniaj─ůce wszystkie wymogi techniczne, jakich wymagacie od auta.┬áM─ůdrzy marketerzy wiedz─ů jednak, ┼╝e to nie jest stuprocentowa prawda.┬áBy─ç mo┼╝e waszymi motywami rz─ůdz─ů r├│wnie┼╝ emocje. By─ç mo┼╝e chcecie spe┼éni─ç swoje m┼éodzie┼äcze marzenia, poczu─ç wolno┼Ť─ç i swobod─Ö? A mo┼╝e chcecie wyr├│┼╝ni─ç si─Ö w grupie znajomych, poczu─ç wyj─ůtkowo? Mo┼╝liwo┼Ťci jest wiele, a neuromarketing pozwala zbada─ç prawdziwe motywacje.┬á┬áAby reklama by┼éa skuteczna, powinna by─ç emocjonalna i zgodna z prawdziwymi motywami klient├│w.┬áPodsumowuj─ůc, chcia┼éabym, aby┼Ťcie wiedzieli, ┼╝e ka┼╝demu z nas towarzysz─ů motywacj─Ö zar├│wno i racjonalne, jak i emocjonalne.┬á

Motywatory racjonalne

W┼Ťr├│d motywacji racjonalnych na pewno a warto wymieni─ç atrakcyjn─ů cen─Ö, u┼╝yt─ů technologi─Ö, bogaty zestaw funkcjonalno┼Ťci, czy wysok─ů jako┼Ť─ç. To te aspekty danego produktu, kt├│re przemawiaj─ů do naszej ┼Ťwiadomej cz─Ö┼Ťci m├│zgu, kt├│ra zanim podejmie decyzje o zakupie, analizuje i szuka alternatywy.

Motywatory emocjonalne

Wierz─Ö, ┼╝e klienci s─ů emocjonalnie zwi─ůzani z markami, gdy te rezonuj─ů z ich motywacjami i pomagaj─ů spe┼éni─ç g┼é─Öbokie, cz─Östo nieu┼Ťwiadomione pragnienia. Niekt├│re z tych pragnie┼ä obejmuj─ů ch─Ö─ç "wyr├│┼╝nienia si─Ö z t┼éumu", "zaufania w przysz┼éo┼Ť─ç" i "cieszenia si─Ö dobrym samopoczuciem". Zrozumienie, jak klienci reaguj─ů na motywatory emocjonalne, mo┼╝e by─ç trudne, poniewa┼╝ mog─ů oni nawet nie by─ç ich ┼Ťwiadomi. Te odczucia zwykle r├│┼╝ni─ů si─Ö od tego, co klienci m├│wi─ů o tym, dlaczego wybieraj─ů dan─ů mark─Ö oraz od okre┼Ťle┼ä, kt├│rych u┼╝ywaj─ů do opisania swoich emocjonalnych reakcji na poszczeg├│lne marki. R├│wnie┼╝ emocjonalne powi─ůzania z produktami r├│┼╝ni─ů si─Ö w zale┼╝no┼Ťci od bran┼╝y, marki, punktu kontaktu i pozycji klienta na ┼Ťcie┼╝ce decyzyjnej.

Motywacje na poziomie emocjonalnym wi─Ö┼╝─ů si─Ö z naszymi instynktami. Mog─ů to by─ç na przyk┼éad potrzeby wyr├│┼╝nienia si─Ö z t┼éumu, presti┼╝u, bezpiecze┼ästwa, wolno┼Ťci, poczucia przynale┼╝no┼Ťci, pewno┼Ťci siebie, realizacji, ambicji.

Co warto zapami─Öta─ç? To, ┼╝e niezale┼╝nie od tego, jaki produkt sprzedajecie, czy jest to rynek B2B czy B2C, zawsze powinni┼Ťcie swoje komunikaty dopasowywa─ç zar├│wno do motyw├│w emocjonalnych i racjonalnych. Dopiero w├│wczas mo┼╝na m├│wi─ç o prawid┼éowo dopasowanej komunikacji. W ten w┼éa┼Ťnie spos├│b buduje si─Ö obietnice marki!

Obietnice marki

Obietnica marki to warto┼Ť─ç lub do┼Ťwiadczenie, kt├│rego klienci mog─ů oczekiwa─ç za ka┼╝dym razem, gdy wchodz─ů w interakcj─Ö z firm─ů. Im bardziej konsekwentnie organizacja b─Ödzie realizowa─ç t─Ö obietnic─Ö, tym silniejsza b─Ödzie warto┼Ť─ç marki w umys┼éach klient├│w i pracownik├│w.

Jak tworzy─ç skuteczne kampanie reklamowe? Wykorzystaj sw├│j instynkt! 

Nasz m├│zg to m├│zg cz┼éowieka pierwotnego, kt├│ry operuje na trzech strategiach. Ka┼╝da z nich jest silnie zakorzeniona w naszych umys┼éach od setek tysi─Öcy lat. Mimo, ┼╝e ┼Ťwiat si─Ö zmieni┼é, nadal kieruj─ů nami te same instynkty, co wtedy. Poni┼╝ej przedstawi─Ö wam 3 kluczowe strategie.

Strategia prewencji

Strategia prewencji pozwala nam unikn─ů─ç niepewno┼Ťci i zapewnia poczucie bezpiecze┼ästwa. W┼Ťr├│d wielu przyk┼éad├│w reklam wykorzystuj─ůcych strategi─Ö prewencji s─ů reklamy lek├│w, ┼Ťrodk├│w czysto┼Ťci i firm ubezpieczeniowych.

M├│wi─ůc o skutecznej strategii prewencji, chc─Ö r├│wnie┼╝ zwr├│ci─ç uwag─Ö na to, ┼╝e powinni┼Ťmy dba─ç o dobre samopoczucie naszych klient├│w podczas ca┼éej ┼Ťcie┼╝ki procesu zakupowego. Powinni┼Ťmy by─ç obecni wsz─Ödzie tam, gdzie oni s─ů. Powinni┼Ťmy r├│wnie┼╝ umie─ç zidentyfikowa─ç momenty, w kt├│rych mog─ů oni odczuwa─ç jak─ůkolwiek niepewno┼Ť─ç zwi─ůzan─ů z zakupem produktu.

Kampanie reklamowe oparte na strategii prewencyjnej obiecuj─ů swoim klientom bezpiecze┼ästwo, a tak┼╝e unikanie zb─Ödnego ryzyka.

strategia prewencji
emocje

Strategia promocji

Promocja to podej┼Ťcie ofensywne i aktywne. Kampanie promocyjne s─ů pozytywne i maj─ů na celu wzbudzenie w konsumentach poczucia dumy, ekskluzywno┼Ťci, w┼éadzy lub kontroli. Marki stosuj─ůce strategie promocyjne daj─ů klientom narz─Ödzia, kt├│rych potrzebuj─ů do osi─ůgni─Öcia swoich cel├│w. Marki realizuj─ůce strategi─Ö promocji oferuj─ů swoim klientom poczucie sprawstwa. Przes┼éaniem tej strategii jest to, ┼╝e nie ma w ┼╝yciu przeszk├│d, kt├│rych nie mo┼╝na pokona─ç. Inspiruje do osi─ůgania cel├│w i spe┼éniania marze┼ä. Do jednych z najbardziej popularnych reklam i przekaz├│w opartych na tej koncepcji nale┼╝─ů reklamy samochod├│w terenowych, sprz─Ötu sportowego, narz─Ödzi budowlanych itp.

strategia promocji
emocje

Strategia prokreacji

Seks to bardzo silny instynkt, kt├│ry cz─Östo wykorzystuj─ů reklamodawcy. Szacuje si─Ö, ┼╝e 1 na 5 reklam jest bezpo┼Ťrednio zwi─ůzana z seksualno┼Ťci─ů. Seks jest owocnym tematem dla reklam, a komunikaty na nim oparte ┼éatwiej zapadaj─ů w pami─Ö─ç i przykuwaj─ů uwag─Ö odbiorc├│w. Jednak, co wa┼╝niejsze! Seks nie sprzedaje ÔÇö zw┼éaszcza je┼Ťli seksowne wizerunki kobiet lub m─Ö┼╝czyzn s─ů wykorzystywane w reklamie produkt├│w, kt├│re nie maj─ů nic wsp├│lnego z seksualno┼Ťci─ů.

Strategia prokreacji skupia si─Ö na atrakcyjno┼Ťci fizycznej i akceptacji. Og├│lnie rzecz bior─ůc, potrzeba akceptacji jest jedn─ů z najsilniejszych i najbardziej pierwotnych potrzeb ka┼╝dego cz┼éowieka. Chcemy czu─ç si─Ö atrakcyjni w oczach innych ludzi i cz─Östo jeste┼Ťmy sk┼éonni wyda─ç du┼╝o pieni─Ödzy na produkty, kt├│re mog─ů sprawi─ç, ┼╝e tacy si─Ö poczujemy. Marki, kt├│re stawiaj─ů na pi─Ökno i atrakcyjno┼Ť─ç to na przyk┼éad marki kosmetyk├│w i bielizny. Obiecuj─ů one swoim klientom, ┼╝e po zakupie ich produkt├│w poczuj─ů si─Ö pi─Öknie i wyj─ůtkowo, a tak┼╝e wzro┼Ťnie ich samoocena.

strategia prokreacji
emocje

W kolejnych artyku┼éach zaprezentuje wam przyk┼éady reklam, kt├│re wpisuj─ů si─Ö w powy┼╝sze strategie.

Daria Widerowska, Executive MBA

Jestem CEO oraz redaktork─ů naczeln─ů portalu BRAND NEW, wyk┼éadowc─ů na studiach Executive Master of Business Administration na Collegium da Vinci, a dodatkowo prowadz─Ö zaj─Öcia na Uniwersytecie Ekonomicznym i Wy┼╝szej Szkole Bankowej w Poznaniu. Konsultantka oraz menad┼╝erka marketingu i PR.

Sprawdź, czego dowiesz się z artykułu

starusersclockmagnifiercrossmenuarrow-right-circletext-align-justify