W erze cyfrowej, gdzie dostęp do informacji jest nieograniczony, a rywalizacja rynkowa osiąga szczyty, marki muszą maksymalnie wykorzystać dostępne narzędzia, aby przyciągnąć uwagę klientów. Na przykładzie Pepsi, globalnego lidera w branży napojów, zobaczymy, jak zaawansowane zrozumienie mechanizmów ludzkiego mózgu może wpływać na pozycję rynkową firmy. W artykule analizujemy, jak wiedza z obszaru neuronauki pozwoliła Pepsi lepiej docierać i angażować swoją docelową grupę odbiorców.
W 1975 roku Pepsi podjęło odważny krok, organizując słynny dziś ślepy test smaku, który miał na celu porównanie preferencji smakowych pomiędzy dwiema wiodącymi markami napojów gazowanych – Pepsi i Coca-Colą. Uczestnicy badania nie wiedzieli, które napoje są im podawane. Wyniki testu były zaskakujące, gdyż większość osób wskazała Pepsi jako swój preferowany wybór. Jednakże, po ujawnieniu marek napojów, lojalność konsumentów zdecydowanie przesunęła się w stronę Coca-Coli.
W 2004 roku test smaku Pepsi versus Coca-Cola został powtórzony z wykorzystaniem technologii neuroobrazowania, w tym funkcjonalnego rezonansu magnetycznego (fMRI). Ujawniło to fascynujące wnioski na temat wpływu marki na preferencje konsumenta. Gdy uczestnicy nie byli świadomi marki napoju, obszary mózgu odpowiedzialne za przyjemność — brzuszna kora przedczołowa — aktywowały się mniej więcej po równo dla obu napojów. Natomiast, wiedza o tym, że mają do czynienia z Coca-Colą, aktywowała obszary mózgu związane z emocjami i wspomnieniami, co skutkowało silniejszą preferencją dla tej marki.
Pepsi, wykorzystując technologie takie jak EEG i fMRI, analizuje reakcje mózgu na różne aspekty swoich produktów - od smaku po projekt opakowania. EEG, w połączeniu ze eye-trackingiem, pozwala Pepsi mierzyć reakcje konsumentów na kształty butelek i ich design. Odkrycia takie skłoniły markę do wprowadzenia nowych projektów butelek, co pozytywnie wpłynęło na postrzeganie produktów przez konsumentów.
W 2012 roku firma PepsiCo, korzystając z technologii funkcjonalnego rezonansu magnetycznego (fMRI), zbadała reakcje mózgowe konsumentów na różne smaki swoich napojów. Badanie ujawniło, że smaki takie jak wiśnia i wanilia wywołują silniejsze pozytywne emocje w porównaniu do innych. W oparciu o te odkrycia, PepsiCo wprowadziło do swojej oferty nowe produkty: Cherry Vanilla i Diet Cherry Vanilla, które szybko zyskały popularność wśród konsumentów. Przykład ten pokazuje, jak techniki neuromarketingowe mogą dostarczyć istotnych informacji o preferencjach i zachowaniach konsumentów, co umożliwia tworzenie skuteczniejszych strategii marketingowych.
Badania z wykorzystaniem fMRI pomogły Pepsi zrozumieć, jak silny może być emocjonalny związek z marką. Takie zrozumienie emocjonalnych aspektów preferencji marki ma kluczowe znaczenie dla rozwijania strategii marketingowych, które mogą wywołać pozytywne skojarzenia i wzmocnić lojalność wobec marki.
Studium przypadku Pepsi podkreśliło kluczową rolę emocji i percepcji marki w kształtowaniu preferencji konsumentów, demonstrując, że te czynniki często przeważają nad samym produktem. Odkrycie, jak marki mogą efektywnie komunikować się i wpływać na postrzeganie w umysłach konsumentów, otwiera nowe perspektywy dla strategii marketingowych. Pepsi wykorzystuje te wnioski do ciągłego rozwijania swojego zaangażowania i budowania głębszych, emocjonalnych relacji z konsumentami.
Jakie zmiany przyniesie przyszłość w dziedzinie neuromarketingu? Ten dynamicznie rozwijający się obszar badań i innowacji przyciąga uwagę marek takich jak Pepsi, które liderują w eksploracji nowych metod pogłębiania relacji z konsumentami. Neuromarketing odsłania nie tylko mechanizmy wyboru między produktami, ale także sposoby na lepsze zrozumienie i zaspokajanie globalnych potrzeb konsumentów.
Źródło obrazów: Unsplash
Źródła: scienceabc.com, aliliaquat.com
