Neuroplastyczność odpowiada za niesamowite możliwości mózgu. Możliwości, które możesz wykorzystać także w marketingu i sprzedaży. Czy chcesz dowiedzieć się, w jaki sposób można wykorzystać plastyczność neuronalną, by stać się marką „top of mind” dla klienta? W artykule poznasz kilka praktycznych sposobów na wykorzystanie neuronauki przy budowaniu świadomości marki.
Badania pokazują, że mózg uwielbia rzeczy, które już zna. W momencie, gdy mamy kontakt z markami, które cenimy, w mózgu aktywuje się ośrodek nagrody i zaczynamy odczuwać przyjemność. Z drugiej strony, w momencie, gdy mamy do czynienia z markami, które nie są dla nas znane, w mózgu aktywuje się obszar związany z pamięcią, a także negatywnymi emocjami. Wydaje się, że wniosek jest jeden. Jeżeli chcesz, aby twoja marka odniosła sukces, musisz zadbać o to, by szybko stała się rozpoznawalna wśród klientów. W jaki sposób? Budując skojarzenia i wykorzystując plastyczność mózgu klientów.
Myślę, że się ze mną zgodzisz, że nie ma na świecie zbyt wielu marek, które tak podzieliłyby konsumentów na dwa obozy, jak Pepsi i Coca Cola. Oba brandy od lat walczą o pozycję, jednak zdecydowanym liderem jest i była Coca Cola. Ale właściwie dlaczego? Wielu z was nie ma wątpliwości, że Coca Cola to o wiele smaczniejszy napój. Czyżby?
Test ślepy przeprowadzony w 1975 roku przez Samuela M. McClure zaburzył sposób postrzegania obu marek. Pewnie wielu z was pamięta znany eksperyment, który podważa przewagę smaku kultowego napoju Coca-Coli. Badania dotyczyły preferencji smaku.
Uczestnicy eksperymentu mieli do wyboru dwa nieoznaczone kubki z napojami obu marek. Nie wiedzieli jednak jakie są to marki. Musieli wybrać według preferowanego smaku. Co ciekawe, okazywało się, że preferencje smaków obu napojów rozkładają się równomiernie. Jednak w momencie, gdy badani otrzymywali kubki z napisem Coca Cola, ich preferencje się zmieniały. Nagle okazywało się, że Coca Cola smakuje lepiej.
Eksperyment powtórzył Read Montague, który w 2003 roku ponownie zajął się analizą tak zwanego Pepsi Challenge. Tym razem badanie przeprowadzone było na ponad 60 uczestnikach za pomocą fMRI. Wyniki nie były zaskoczeniem. Ponownie uczestnicy badania wybrali w nieznacznej większości Pepsi. Kolejny eksperyment dał jednak bardziej interesujące wyniki. Tym razem doktor, zanim dał uczestnikom badania spróbować napojów, wskazał, który z nich to Pepsi, a który to Coca Cola. Okazuje się, że wiedząc, jaka marka stoi za napojem, aż 75% badanych uznało Coca Colę za smaczniejszą.
Jak to możliwe, że sama etykieta zmieniła preferencje klientów?
Badanie pokazuje, że siła marki ma ogromne znaczenie w procesie podejmowania decyzji zakupowych. Jego autorzy wyjaśniają, że prawdopodobnie to skojarzenia, wcześniejsze doświadczenia, reklamy, a także dobry branding marki Coca Cola zadecydowały o wyborach klientów. Niesamowite, że etykieta zmieniła wybory uczestników.
Badania zostały wykorzystane przez koncern Pepsi w kampanii reklamowej. Jedną z odsłon reklamy z początku lat 80’ znajdziecie poniżej.
Notabene chciałabym w tym miejscu przywołać pewną skuteczną zasadę perswazji, która jest wykorzystywana przez zwolenników obu napojów. Zwolennicy Coca Coli i Pepsi podzielili się na dwa silne obozy. Każdy z nich jest przekonany o wyższości preferowanych przez nich marek. Oba brandy wykorzystują te przekonania klientów, tworząc swoiste wspólnoty dla swoich orędowników. W ten sposób wzmacniają przywiązanie do swoich marek, podkreślając wyjątkowość grupy.
Dobrym przykładem jest kampania o nazwie Pepsi Generation, która pokazywała jakimi wartościami kierują się konsumenci Pepsi. Wg Los Angeles Times, „Pepsi to młodzi, energiczni ludzie, prowadzący aktywny tryb życia — grający w siatkówkę na plaży… młodzi duchem, podejściem do życia, sercem”. Tacy właśnie ludzie tworzyli Pokolenie Pepsi.
Zanim omówię znaczenie skojarzeń w procesie budowania rozpoznawalności marki, warto wspomnieć o tym, czym jest neuroplastyczność. Neuroplastyczność (plastyczność neuronalna, plastyczność mózgu) jest to zdolność sieci neuronowych w mózgu do zmian i reorganizacji, dzięki którym mamy możliwość uczenia się nowych umiejętności, odzyskiwania utraconych funkcji oraz dostosowania się do zachodzących zmian. Niegdyś uważano, że neuroplastyczność jest cechą charakterystyczną dla okresu dzieciństwa, jednak w II połowie dwudziestego wieku badacze wskazali, że mózg osoby dorosłej również wykazuje plastyczność, choć w mniejszym stopniu.
Termin plastyczność został po raz pierwszy zastosowany w 1890 roku przez Williama Jamesa w The Principles of Psychology, zaś pierwszą osobą, która użyła terminu neuroplastyczność, był polski neurolog Jerzy Konorski.
Uważa się, że jednym z pierwszych badań dotyczących zjawiska neuroplastyczności było badanie anatoma Michele Vicenzo Malacarne’a z 1793. Eksperyment pokazywał, że kilkuletnie tresowanie zwierząt powodowało, że ich mózgi zmieniały strukturę w porównaniu z grupą zwierząt nietresowanych. Codzienne powtarzanie tych samych czynności zmieniało strukturę mózgu.
Również Karl Lashley w swoim badaniu z 1923 roku udowadniał zmiany w ścieżkach neuronów wśród badanych przez niego małp. Mimo wszystko nadal neuronaukowcy nie akceptowali szerokiej idei neuroplastyczności.
Pisząc o plastyczności mózgu, warto wspomnieć niesamowicie ważne badania prowadzone w II połowie XX wieku, które pokazywały umiejętność mózgu człowieka do adaptacji w nowych warunkach. Badania obejmujące osoby powracające do zdrowia po udarze udowadniały, że zdrowe obszary mózgu były w stanie z czasem przejąć, przynajmniej częściowo, funkcje obszarów mózgu, które uległy uszkodzeniu.
Istnieje wiele definicji neuroplastyczność jednak wśród wiodących pojawia się opis neuroplastyczności jako zdolności do dokonywania zmian adaptacyjnych związanych ze strukturą i funkcją układu nerwowego. Wyróżnia się 2 typy neuroplastyczności:
Neuroplastyczność strukturalna to zdolność mózgu do zmiany połączeń neuronalnych. Przy badaniu zmian struktury ludzkiego mózgu wykorzystywane są takie narzędzie jak rezonans magnetyczny czy tomografia komputerowa. Ten typ neuroplastyczności bada między innymi bodźce wewnętrzne i zewnętrzne, które wpływają na zmiany anatomiczne mózgu.
Ten typ neuroplastyczności odnosi się do zdolności mózgu do zmian i adaptacji funkcjonalnych. Jest ona widoczna choćby wśród pacjentów po udarze, u których zdrowa część mózgu ma zdolność do przejęcia zadań uszkodzonej części.
Warto wyróżnić kilka dodatkowych rodzajów plastyczności:
Plastyczność rozwojowa — jest podstawowym typem plastyczności charakterystycznym dla dzieci, które w okresie rozwoju wykazują zdolność nauki tworzenia nowych połączeń nerwowych poprzez choćby naukę mówienia, chodzenia. Mówiąc o neuroplastyczności mózgu młodego człowieka warto również wspomnieć o doświadczeniu traumy. Trauma uznawana jest za poważne ryzyko dla rozwoju, gdyż wpływa negatywnie na wiele obszarów mózgu, a także obciąża układ nerwowy. Udowodnione jest, iż trauma zmienia połączenia w mózgu, przez co te dzieci mogą być nadmiernie czujne, bądź pobudzone.
Plastyczniść pouszkodzeniowa dorosłego mózgu – z nią mamy do czynienia w momencie, gdy w wyniku uszkodzeń nowa sieć połączeń neuronowych przejmuje funkcję utraconych obszarów.
Plastyczność wywołana wzmożonym doświadczeniem uczuciowym i ruchowym, które polega na często powtarzanych doświadczeniach. Dzięki temu wzmacniane są szlaki neuronalne związana z uczeniem się i pamięcią. Następuje tworzenie ścieżek neuronowych poprzez uczenie się powtarzanie i utrwalenie.
Plastyczność występująca w powstawaniu uzależnień. Uzależnienia powodują wybuch dopaminy, a także pobudzenie układu nagrody w mózgu, co doprowadza do utrwalenia pewnego typu zachowań, które doprowadzają do uzależnień. Wówczas substancje, które powodują uzależnienia takie jak kofeina, nikotyna, amfetamina stają się neuroprzekaźnikami.
Plastyczność patologiczna występuje przy bólu neuropatycznym.
Jak już wiesz, neuroplastyczność daje możliwość „uczenia” się mózgu przez całe życie. Wielokrotnie oddziaływając na klienta różnego typu bodźcami oraz budując pozytywne skojarzenia z marką, spowodujesz, że uzna twoją markę za znajomą. A jak już wiesz, świadomość marki jest podstawą, by stać się marką Top of Mind. Ale w jaki sposób neuroplastyczność łączy się z psem Pawłowa? No właśnie…
Warunkowanie klasyczne (warunkowanie pawłowskie) wiąże się z eksperymentem Iwana Pawłowa. Udowadniał on, że wielokrotne pojawienie się bodźca powoduje określoną reakcję. Co to oznacza w praktyce?
W swoim eksperymencie Iwan Pawłow zauważa, iż podanie psu pokarmu wywołuje u niego wydzielanie śliny. Tę reakcję Iwan Pawłow nazwał reakcją bezwarunkową, ponieważ pojawia się bez potrzeby uczenia się. Jest to także reakcja utrwalana dziedzicznie, zaś sam pokarm jest bodźcem bezwarunkowym.
Jednak, gdy Pawłow wprowadził dźwięk dzwonka poprzedzający podanie karmy, to zauważył, że już po kilku razach pies zaczyna ślinić się, reagując na odgłos. Co ważne, przed eksperymentem dźwięk dzwonka nie miał żadnego wpływu na psa.
Oznaczało to, że wielokrotne wykorzystywanie bodźca nazywanego później przez Pawłowa bodźcem warunkowym, wywołuje u niego odruch warunkowy, czyli w tym przypadku wydzielenie się śliny.
Co udowadnia eksperyment Pawłowa, a także, w jaki sposób możesz odnieść tę wiedzę do marketingu? Badanie Pawłowa udowadnia nam, marketerom, że częste wykorzystywanie określonych bodźców powoduje, że w mózgach klientów tworzą się pewne skojarzenia, ścieżki neuronowe powodujące określone reakcje.
Wiesz już, że mózg człowieka dzięki swojej niesamowitej plastyczności ma umiejętność uczenia się całe życie. Za pośrednictwem skojarzeń oraz bodźców, uczy się reagowania na nowe zjawiska. Także Matin Lindstrom w książce „Zakupologia” stawia tezę, że skojarzenia są w stanie wytworzyć sztywne łącza w mózgu. Nowe ścieżki neuronalne. Jeżeli więc w świadomy sposób będziemy wykorzystywać skojarzenia oraz bodźce, to jesteśmy w stanie wpłynąć na decyzje zakupowe klientów.
W jaki sposób budować skojarzenia oraz wykorzystywać bodźce? Co jesteśmy w stanie osiągnąć, koncentrując się na zmysłach klienta? O tym napisałam w artykule „Marketing sensoryczny, czyli jak wykorzystać zmysły naszych klientów”.
Mózg jest elastyczny. Mózg kocha te marki, które zna. Trening mózgu, poddawanie go działaniu bodźców i skojarzeń pozwala sprawić, by to twoja marka szybko stała się rozpoznawalna. By szybko zapadła w pamięć, budząc emocje. Aby wykorzystać swoją szansę, opracuj kompleksową strategię brandingu oraz przemyśl, w jaki sposób możesz wykorzystać każdy zmysł swojego klienta do tego, by do niego dotrzeć ze swoim produktem i komunikatem.
