Ludzki mózg nie uległ większej ewolucji przez ostatnie 30 000 lat. Można powiedzieć, że nadal jest on mózgiem jaskiniowca, na który silnie oddziaływają instynkty. Bardzo silne instynkty.
Główną funkcją ludzkiego mózgu jest kontrola. Swoje działania realizuje za pośrednictwem dwóch mechanizmów. Po pierwsze poprzez instynktowne dążenie do osiągania przyjemności oraz unikania negatywnych doświadczeń.
Kolejnym mechanizmem jest zwiększanie czujności wraz ze wzrostem stopnia pobudzenia emocjonalnego. Bodźce pobudzają umysł, a ten przez to lepiej zapamiętuje.
Co to oznacza w praktyce?
Myśląc o zakupach, często nie zdajemy sobie sprawy z tego, że naszym mózgiem kierują niewidzialne siły. Robert Knutson odkrył, że kiedy klienci, stykając się z markami, które cenią, uruchamiają w nich mechanizm nagrody. Odczuwają przyjemność. Jednak w momencie, gdy zostają skonfrontowani z ceną, zaczynają odczuwać pewnego rodzaju dyskomfort i "ból".
Niestety, każdy wymarzony zakup wiąże się z jakimś poczuciem bólu. Wyobraźmy sobie, że o czymś bardzo marzymy. Na przykład o nowej torebce marki Pinko. Sama myśl o marce i torebce wywołuje w nas uśmiech i delikatne dreszcze. No ale niestety… wraz z zakupem pojawiają się i mniej przyjemne emocje, które wiążą się między innymi z wysoką ceną produktu, niesympatyczną obsługą w sklepie firmowym, czy brakiem możliwości zwrotu. Jako klienci rozważamy, czy warto ponieść negatywne konsekwencje wiążące się z zakupem wymarzonej przez nas marki. Kalkulujemy jej wartość. Jeśli pozytywnych aspektów jest więcej, decydujemy się na jej zakup. Jeśli jednak nie, rezygnujemy z zakupu.
Z perspektywy sprzedawcy i marketera powinniśmy zrobić wszystko, aby zakup sprawił klientowi jak najwięcej przyjemności, choćby poprzez wyjątkową obsługę w sklepie, wysoką jakość, prestiż związany z zakupem wyjątkowej torebki, piękne opakowanie.
Oczywiste jest jednak, że i tak pojawi się wiele punktów bólowych. Jako marketerzy powinniśmy zminimalizować ich liczbę i przemyśleć naszą ofertę. Na przykład, jeśli niezadowolenie klientów budzi wysoka cena, może warto pomyśleć o wprowadzeniu systemu ratalnego?
Wg Roberta Knutsona prawdziwą wartością produktu/marki jest różnica między nagrodą a bólem odczuwanym przez klienta.
Wykorzystuj instynkty! Nasz mózg to mózg człowieka pierwotnego, który działa w oparciu o 3 strategie.
Strategia prewencji pozwala unikać niepewności i zapewnia poczucie bezpieczeństwa, które jest ważne nie tylko dla kobiet. Zapytaj siebie, dlaczego wydajemy więcej w sklepie w momencie, gdy jesteśmy głodni? Nasz mózg podpowiada nam, że musimy gromadzić jedzenie dla naszego bezpieczeństwa.
Wśród reklam, które są doskonałymi przykładami wykorzystania strategii prewencji, są reklamy leków, środków czystości, firm ubezpieczeniowych.
Mówiąc o strategii prewencji, chciałabym jeszcze wspomnieć o tym, że o poczucie bezpieczeństwa naszych klientów powinniśmy dbać na każdym etapie ścieżki zakupowej. Powinniśmy być wszędzie tam, gdzie jest klient. Powinniśmy również wychwycić momenty, w których w jego głowie mogłaby zagościć jakakolwiek niepewność.
Kampanie reklamowe bazujące na strategii prewencji obiecują swoim klientom zapewnienie bezpieczeństwa, a także uniknięcie niepotrzebnego ryzyka. Spokój i harmonię.
Istnieją dwa podstawowe rodzaje strategii marketingowych: promocja i prewencja. Promocja charakteryzuje się postawą ofensywną i aktywną, natomiast prewencja charakteryzuje się zachowaniem bezpiecznym i defensywnym.
Kampanie promocyjne są pozytywne, mają na celu obudzenie w konsumencie poczucia dumy, wyjątkowości, siły. U klientów ma się pojawić wysokie poczucie własnej wartości, kontroli i niezależności. Marki, które stosują strategie promocyjne, oddają w ręce klientów narzędzia, dzięki którym mogą oni osiągnąć swoje cele. Marki, które realizują strategie, obiecują swoim odbiorcom poczucie sprawstwa.
Głównym przesłaniem tej strategii jest to, że w życiu nie ma przeszkód, których nie można pokonać. Jest to przekonanie, które inspiruje nas do osiągania wielkich rzeczy i realizacji celów. Do najpopularniejszych reklam i przekazów opartych na tej koncepcji należą reklamy samochodów terenowych, sprzętu sportowego, narzędzi budowlanych itp.
Kampanie reklamowe - prewencyjne charakteryzują się bezpiecznymi i defensywnymi zachowaniami. Na przykład, gdy firma tworzy kampanię reklamową mającą na celu zapobieżenie popadnięciu w długi lub zranieniu się podczas jazdy po pijanemu, stosuje prewencyjne podejście do marketingu.
Seks ma ogromną moc. Badania z 2007 roku wykonane wśród tancerek erotycznych w klubie go-go wskazały korelacje między poszczególnymi etapami cyklu miesiączkowego a wysokością napiwków. Wg niego kobiety w dni płodne dostają praktycznie dwa razy większe napiwki niż w trakcie menstruacji.
Prokreacja jest niesamowicie silnym instynktem, z którego bardzo chętnie korzystają reklamodawcy. Szacuje się, że aż 1 na 5 reklam opiera się bezpośrednio na seksualności. Seks jest wdzięcznym tematem, a komunikaty na nim oparte są łatwiej zapamiętywane, przyciągają większą uwagę odbiorców. Jednak co niezwykle ważne! Seks nie sprzedaje, w szczególności, jeśli obrazy seksownych kobiet bądź mężczyzn mają reklamować produkty kompletnie niezwiązane z seksualnością i cielesnością (np. reklamy zakładów mechanicznych czy wulkanizacyjnych z wizerunkiem roznegliżowanej kobiety).
Strategia prokreacji koncentruje się na atrakcyjności fizycznej i akceptacji. Ogólnie rzecz biorąc, potrzeba akceptacji jest jedną z najsilniejszych i zarazem pierwotnych potrzeb każdego człowieka. Chcemy czuć się atrakcyjni w oczach innych i często jesteśmy w stanie wydać sporo pieniędzy na produkty, które mają nam tę atrakcyjność zapewnić. Marki, które stawiają na piękno i atrakcyjność to na przykład marki kosmetyczne i bieliźniarskie. Obiecują one swoim klientom, że poczują się pięknie i wyjątkowo. Po zakupie ich produktów wzrośnie poczucie wartości klientów.
Poza tym, że seks sam w sobie jest modelem reklamowym (reklama często skupia się na pięknych ludziach), jest on również wykorzystywany w reklamie jako środek przyciągający uwagę. Seksualność kojarzy się z młodością i wigorem, co czyni ją doskonałym sposobem na przyciągnięcie uwagi do Twojego produktu lub usługi. Seks jest wpływowy, bo jest gorący! Ale jeśli dobrze się zastanowimy, to takie podejście ma swoje wady:
Obraz seksu zwraca uwagę na siebie, ale nie na stojącą za nim markę. Poza tym w dzisiejszych czasach, kiedy coraz więcej uwagi poświęca się właściwemu podejściu do kobiet - poszanowaniu różnorodności czy trendowi body positive - reklamy oparte na seksualności mogą przynieść więcej szkody niż pożytku.
To prawda. Skuteczne kampanie reklamowe bazują na pierwotnych instynktach. Odnoszą się do naszych pragnień oraz strachu. Przeanalizuj własne kampanie, które tworzysz i sprawdź, czy możesz zrobić je lepiej.
