Dzisiaj porozmawiamy trochę o emocjach, instynktach, motywatorach oraz obietnicach, jakie dają marki. Wiele razy podkreślałam, że emocje są niesamowicie istotne w procesie podejmowania decyzji zakupowych. I nieważne jak bardzo bronimy się przed stwierdzeniem, że nasze decyzje podejmujemy w sposób nieracjonalny. Czas zrozumieć, że bez emocji po prostu nie funkcjonujemy.
Może wydawać wam się to dziwne, ale emocje powstają przez sygnały elektryczne, które pojawiają się w mózgu. Powodują one uwolnienie hormonów i skutkują nagłym uczuciem szczęścia, smutku lub złości. Wszystko jest chemią.
Według dr Antonio Damasio, profesora neuronauki na Uniwersytecie Południowej Kalifornii, emocje są zestawem zautomatyzowanych działań ukierunkowanych na konkretny wynik, który będzie miał wpływ na regulację życia. Emocje pomagają szybko rozwiązywać problemy, bez konieczności zastanawiania się nad nimi. W ten sposób mózg ekspresowo podejmuje decyzje. Bez analiz, tracenia czasu i energii.
Niektóre reakcje są bardzo widoczne (mimika twarzy, postawa, zachowanie). Inne zmiany mogą być mniej widoczne i obejmują zmiany rytmu serca, ciśnienia krwi i poziomu kortyzolu.
Niestety emocje jeszcze do niedawna bardzo trudno było „zmierzyć”, zwłaszcza jako zjawiska wewnętrzne i indywidualne. Sytuacja jednak zmieniła się wraz z rozwojem badań i technologii obrazowania mózgu. Obecnie, badacze są w stanie przeanalizować zmiany, jakie zachodzą w mózgu konsumenta wraz z towarzyszącymi mu emocjami. Emocje mają także charakter fizyczny, więc można je zmierzyć poprzez wykonanie różnych pomiarów fizjologicznych, takich jak mierzenie tętna, ciśnienia krwi czy analizę mimiki.
Nasze twarze pięknie ujawniają emocje. Uśmiech może wskazywać na szczęście lub aprobatę, natomiast zmarszczona brew może sygnalizować złość lub nieszczęście. Te wyrazy twarzy mówią nam, co czujemy w danej sytuacji.
Jak pokazuje Marsha Wichers, mimika twarzy może wpływać na emocje. Lekarka medycyny estetycznej i artystka wizualna z Holandii udowadnia, że zastrzyki z botoksu wykonane na twarzy hamują ekspresję, a przez to trudno jest w pełni doświadczyć emocji.
Moim zdaniem marketing bez emocji nie istnieje. Badania wskazują, że kampanie reklamowe o czysto emocjonalnym przekazie są dwukrotnie skuteczniejsze od tych reklam, które bazują jedynie na przekazie racjonalnym, w stosunku 31% do 16%.
Ludzie są niesamowicie skomplikowani. Rządzą nami instynkty, przekonania, doświadczenia. Mimo, że wszyscy jesteśmy różni, to nasze potrzeby i motywacje można okiełznać i pogrupować. W ten sposób marketerzy są w stanie wykreować marki doskonałe. Znające nas, nasze potrzeby i motywacje. W tym miejscu powrócę do początku artykułu, w którym pisałam, że ludzie bardzo chcą wierzyć w to, że są racjonalni. Jak wskazują badania, wcale tak nie jest, a to, co na nas wpływa można podzielić na motywatory emocjonalne i motywatory racjonalne. Oba typy są niesamowicie istotne w procesie podejmowania decyzji zakupowej.
Chciałabym, abyście wyobrazili sobie, że kupujecie nowy samochód. Niech będzie to najnowszy i najbardziej „wypasiony” Land Rover. Jakie są wasze motywy?
Pewnie większość z was odpowie, że to świetne, szybkie auta. Niesamowicie bezpieczne, idealne do jazdy w terenie, spełniające wszystkie wymogi techniczne, jakich wymagacie od auta. Mądrzy marketerzy wiedzą jednak, że to nie jest stuprocentowa prawda. Być może waszymi motywami rządzą również emocje. Być może chcecie spełnić swoje młodzieńcze marzenia, poczuć wolność i swobodę? A może chcecie wyróżnić się w grupie znajomych, poczuć wyjątkowo? Możliwości jest wiele, a neuromarketing pozwala zbadać prawdziwe motywacje. Aby reklama była skuteczna, powinna być emocjonalna i zgodna z prawdziwymi motywami klientów. Podsumowując, chciałabym, abyście wiedzieli, że każdemu z nas towarzyszą motywację zarówno i racjonalne, jak i emocjonalne.
Wśród motywacji racjonalnych na pewno a warto wymienić atrakcyjną cenę, użytą technologię, bogaty zestaw funkcjonalności, czy wysoką jakość. To te aspekty danego produktu, które przemawiają do naszej świadomej części mózgu, która zanim podejmie decyzje o zakupie, analizuje i szuka alternatywy.
Wierzę, że klienci są emocjonalnie związani z markami, gdy te rezonują z ich motywacjami i pomagają spełnić głębokie, często nieuświadomione pragnienia. Niektóre z tych pragnień obejmują chęć "wyróżnienia się z tłumu", "zaufania w przyszłość" i "cieszenia się dobrym samopoczuciem". Zrozumienie, jak klienci reagują na motywatory emocjonalne, może być trudne, ponieważ mogą oni nawet nie być ich świadomi. Te odczucia zwykle różnią się od tego, co klienci mówią o tym, dlaczego wybierają daną markę oraz od określeń, których używają do opisania swoich emocjonalnych reakcji na poszczególne marki. Również emocjonalne powiązania z produktami różnią się w zależności od branży, marki, punktu kontaktu i pozycji klienta na ścieżce decyzyjnej.
Motywacje na poziomie emocjonalnym więżą się z naszymi instynktami. Mogą to być na przykład potrzeby wyróżnienia się z tłumu, prestiżu, bezpieczeństwa, wolności, poczucia przynależności, pewności siebie, realizacji, ambicji.
Co warto zapamiętać? To, że niezależnie od tego, jaki produkt sprzedajecie, czy jest to rynek B2B czy B2C, zawsze powinniście swoje komunikaty dopasowywać zarówno do motywów emocjonalnych i racjonalnych. Dopiero wówczas można mówić o prawidłowo dopasowanej komunikacji. W ten właśnie sposób buduje się obietnice marki!
Obietnica marki to wartość lub doświadczenie, którego klienci mogą oczekiwać za każdym razem, gdy wchodzą w interakcję z firmą. Im bardziej konsekwentnie organizacja będzie realizować tę obietnicę, tym silniejsza będzie wartość marki w umysłach klientów i pracowników.
Nasz mózg to mózg człowieka pierwotnego, który operuje na trzech strategiach. Każda z nich jest silnie zakorzeniona w naszych umysłach od setek tysięcy lat. Mimo, że świat się zmienił, nadal kierują nami te same instynkty, co wtedy. Poniżej przedstawię wam 3 kluczowe strategie.
Strategia prewencji pozwala nam uniknąć niepewności i zapewnia poczucie bezpieczeństwa. Wśród wielu przykładów reklam wykorzystujących strategię prewencji są reklamy leków, środków czystości i firm ubezpieczeniowych.
Mówiąc o skutecznej strategii prewencji, chcę również zwrócić uwagę na to, że powinniśmy dbać o dobre samopoczucie naszych klientów podczas całej ścieżki procesu zakupowego. Powinniśmy być obecni wszędzie tam, gdzie oni są. Powinniśmy również umieć zidentyfikować momenty, w których mogą oni odczuwać jakąkolwiek niepewność związaną z zakupem produktu.
Kampanie reklamowe oparte na strategii prewencyjnej obiecują swoim klientom bezpieczeństwo, a także unikanie zbędnego ryzyka.
Promocja to podejście ofensywne i aktywne. Kampanie promocyjne są pozytywne i mają na celu wzbudzenie w konsumentach poczucia dumy, ekskluzywności, władzy lub kontroli. Marki stosujące strategie promocyjne dają klientom narzędzia, których potrzebują do osiągnięcia swoich celów. Marki realizujące strategię promocji oferują swoim klientom poczucie sprawstwa. Przesłaniem tej strategii jest to, że nie ma w życiu przeszkód, których nie można pokonać. Inspiruje do osiągania celów i spełniania marzeń. Do jednych z najbardziej popularnych reklam i przekazów opartych na tej koncepcji należą reklamy samochodów terenowych, sprzętu sportowego, narzędzi budowlanych itp.
Seks to bardzo silny instynkt, który często wykorzystują reklamodawcy. Szacuje się, że 1 na 5 reklam jest bezpośrednio związana z seksualnością. Seks jest owocnym tematem dla reklam, a komunikaty na nim oparte łatwiej zapadają w pamięć i przykuwają uwagę odbiorców. Jednak, co ważniejsze! Seks nie sprzedaje — zwłaszcza jeśli seksowne wizerunki kobiet lub mężczyzn są wykorzystywane w reklamie produktów, które nie mają nic wspólnego z seksualnością.
Strategia prokreacji skupia się na atrakcyjności fizycznej i akceptacji. Ogólnie rzecz biorąc, potrzeba akceptacji jest jedną z najsilniejszych i najbardziej pierwotnych potrzeb każdego człowieka. Chcemy czuć się atrakcyjni w oczach innych ludzi i często jesteśmy skłonni wydać dużo pieniędzy na produkty, które mogą sprawić, że tacy się poczujemy. Marki, które stawiają na piękno i atrakcyjność to na przykład marki kosmetyków i bielizny. Obiecują one swoim klientom, że po zakupie ich produktów poczują się pięknie i wyjątkowo, a także wzrośnie ich samoocena.
W kolejnych artykułach zaprezentuje wam przykłady reklam, które wpisują się w powyższe strategie.
