Moja fascynacja neuromarketingiem, perswazją, socjotechniką i mową ciała zaczęła się bardzo dawno temu, a ich jej początkiem była… psychopatia. Oczywiście spokojnie, daleko mi od psychopatki, jednakże od zawsze fascynował mnie ludzki mózg, powody naszych zachowań i podejmowanych decyzji. Łącząc pasję do człowieka z kolejną moją słabością – marketingiem, znalazłam obszar, który pochłania mnie do reszty. Mam nadzieję, że pochłonie także i Was.
Wyobraźcie sobie, że żyjecie 100 000 lat temu. To górny paleolit zwany epoką kamienia łupanego. Macie rodzinę, codziennie rozpalacie ognisko. Panowie polują, aby zapewnić byt swoim najbliższym, a panie dbają o domowe ognisko, budując relacje rodzinne i opiekując się dziećmi.
Nie obce są Wam proste narzędzia, jak zgrzebła, noże tylcowe, ostrza, którymi polujecie oraz dłubiecie w ziemi. Budujecie pierwsze schronienia, chowając się przed pogodą i zwierzętami.
Rozwijacie się. Odkrywacie sferę duchową. Chowacie zmarłych, poznajecie rytuały i chętnie zjadacie siebie nawzajem w ramach obrządków. Także sztuka nie jest Wam obca, więc w wolnej chwili lepicie figurki, zdobicie narzędzia etc.
Nadal prowadzicie niezwykle proste życie, kierowani instynktem przetrwania. Pewnie myślicie, że już jesteście daleko do przodu w procesie ewolucji. W końcu jesteśmy społeczeństwem rozwiniętym, cyfrowym. A jednak nie! Badania pokazują, że w naszych mózgach nastąpiły niewielkie zmiany ewolucyjne! Nadal jesteśmy tymi samymi ludźmi sprzed 100 000 lat, którymi rządzą instynkty!
Fascynujące, prawda?
My, nasi klienci nadal jesteśmy ludźmi pierwotnymi, którzy żyją, by zaspokajać pierwotne potrzeby. Wiedza o tym, jak reagujemy na otaczającą nas rzeczywistość cyfrową, w jaki sposób instynkty wpływają na nasze życiowe i konsumenckie wybory, powoduje, że możemy lepiej dopasować komunikaty reklamowe, produkty i trafić do umysłów klientów.
Mózg jako narząd kiedyś uznawany był za kompletnie nieważny. Także starożytni Egipcjanie uważali mózg za organ bezużyteczny. Dziś wiemy, że całkowicie się mylili! Mózg człowieka jest niesamowitą maszyną, która przetwarza ogromne ilości informacji. Jak już wcześniej wspomniałam, nie zmienił się on znacząco od 100 000 lat, a rzeczywistość oraz otoczenie przeszło ogromną rewolucję. Ten mały, liczący 2% masy ciała narząd stanął przed nowymi wyzwaniami. Nie musimy przecież już walczyć o jedzenie, bać się ataków dzikich zwierząt bądź walczyć o sprowadzenie na świat jak największej ilości potomków. No właśnie… ale czy na pewno nie musimy?
Nasz mózg wcale tak nie uważa! Aby to zrozumieć, warto poznać budowę tego niesamowitego narządu.
Mózg człowieka to tak jakby 3 mózgi. Każdy inny, niepowtarzalny i zarządzający innymi obszarami.
Kiedy stajemy w obliczu stresującej sytuacji, nasz umysł musi podjąć decyzję, jak zareagować. Czy walczyć, czy uciekać? Czy pozwolimy, aby stres nas przytłoczył? A może znajdziemy sposób na opanowanie emocji i zareagujemy w sposób, który pozwoli nam czuć się bezpiecznie i pewnie?
Mózg gadzi jest ewolucyjnie najstarszą częścią mózgu. Składa się z pnia mózgu i otaczających go struktur. Mózg gadzi (reptiliański) odpowiada za podstawowe funkcje życiowe. Reguluje oddychanie, pracę serca, odpowiada za jedzenie, pragnienie, seks, ucieczkę. To właśnie ta część mózgu steruje odruchowymi reakcjami związanymi z unikaniem niebezpieczeństwa, odczuwaniem odrętwienia czy zamrożenia. Jest w stanie wprowadzić człowieka w całości w stan pozbawiony emocji.
W wyniku natłoku informacji, bodźców, stresu i poczucia ciągłego zagrożenia wiele osób może odczuwać rzeczywistość w ten sposób, czyli jako ciągłą walkę o przetrwanie.
Mózg gadzi działa poza świadomością i powtarza zaprogramowane w nim reakcje, nie analizując konsekwencji działań. Działa na tzw. autopilocie, chyba że dostrzeże zagrożenie.
Mózg ssaczy jest odpowiedzialny za zaspokojenie potrzeb i kieruje się dążeniem do uzyskiwania nagród. Ta część mózgu jest określana jako układ limbiczny (hipokamp, ciało migdałowate, podwzgórze) i jest odpowiedzialna za emocje.
Hipokamp jest strategiczną strukturą dla postrzegania przestrzeni oraz pamięci długotrwałej. Ciało migdałowate spełnia funkcję strażnika, kontrolującego docierające do mózgu sygnały i aktywuje szereg procesów, które mają na celu obronę człowieka. Ciało migdałowate lubi wszystko to, co znane i bezpieczne. Dba ono o bezpieczeństwo i jeśli uzna coś za groźne, to blokuje dopływ tlenu i glukozy do kory mózgowe, a tym samym zatrzymuje racjonalne myślenie. Podwzgórze zaś odpowiada za dystrybucję hormonów.
Kora mózgowa odpowiada za pracę myślową, planowanie przyszłości i analizowanie. To dzięki niej odczuwamy akceptację i budujemy relacje z innymi ludźmi. Płat czołowy jest odpowiedzialny za wyobraźnię, pomysły, decyzje, myślenie abstrakcyjne i procesy językowe. Płaty tylne kory mózgowej odpowiadają za percepcję, lokalizację i ruch ciała.
Aby tworzyć skuteczne kampanie reklamowe należy kierować komunikat do każdego z powyższych mózgów. To, co powinniśmy zapamiętać to fakt, że główną funkcją mózgu jest kontrola. Swoje działania realizuje za pośrednictwem dwóch mechanizmów. Po pierwsze poprzez instynktowne dążenie do osiągania przyjemności oraz unikania negatywnych doświadczeń.
Kolejnym istotnym mechanizmem jest zwiększanie czujności mózgu wraz ze wzrostem stopnia pobudzenia emocjonalnego. Bodźce, którymi my, jako marketerzy możemy sterować, pobudzają umysł. Ożywiony umysł lepiej zapamiętuje i skuteczniej dostrzega te elementy/produkty, na których nam zależy!
Chciałabym zwrócić Waszą uwagę na ważny aspekt, a mianowicie, że nasze mózgi się różnią. W zależności od płci czy wieku kierują nami inne instynkty i inaczej podejmujemy decyzje zakupowe.
Musimy doskonale poznać naszych klientów. Zbudować ich persony. Ma to ogromne znaczenie przy budowie skutecznej komunikacji marketingowej oraz ofert odpowiadających za unikalne potrzeby różnych grup odbiorców.
Okazuje się, że aż 90% badań wskazało, że mózgi kobiet i mężczyzn różnią się. No i w zasadzie nie ma się czemu dziwić. Jako ludzie pierwotni odgrywaliśmy inne role społeczne, kierowały nami inne instynkty. Mimo że rzeczywistość dookoła zmieniła się, a kobieta zaczęła pełnić znacznie więcej funkcji niż opieka nad dziećmi, to nadal kierujemy się pierwotnymi potrzebami.
Kobiecy mózg ma aż cztery razy więcej neuronów łączących obie półkule, co oznacza, że przy podejmowaniu decyzji bierze pod uwagę zarówno filtry emocjonalne, jak i racjonalne. Różni je to od mężczyzn, którzy analizują bodźce, wykorzystując jednocześnie tylko jedną z półkul.
Głównymi instynktami kobiet jest zapewnienie przewagi potomstwu oraz budowa więzi społecznych.
A w czym widać różnice między mózgiem kobiety i mężczyzny w procesie zakupowym?
Kobieta, stając się matką zmienia się. Już podczas ciąży i porodu w mózgach zachodzi wiele, niezwykle znaczących zmian. W ich wyniku priorytetem staje się potomstwo, a kobiety na nim koncentrują swoją uwagę.
Mózg matki się udoskonala. Jest coraz szybszy oraz sprawniejszy. Poprzez zmiany hormonalne staje się ona także bardziej odważna i wroga, gdy jej dziecku grozi niebezpieczeństwo.
Badania wykazują, że matki mają silnie rozwiniętą empatię i potrafią „odczytywać” ludzi. Rozwinięta inteligencja emocjonalna pozwala budować silne więzi.
W jaki sposób marketerzy mogą wykorzystać wiedzę o matczynych mózgach w kreowaniu reklam i ofert?
Analizując mózgi naszych klientów, warto wziąć pod uwagę osoby starsze – baby boomerów, którzy są silną grupą wśród konsumentów. Nie da się ukryć, że zarówno wiek, jak i płeć wpływają na sposób, w jaki działają mózgi. Przez lata osoby starsze pozyskały ogromną wiedzę, doświadczenie, mające wpływ na podejmowane przez nich decyzje zakupowe.
Na ludzi wpływa szereg innych czynników, takich jak otoczenie, w jakim się wychowali, status społeczny, wykształcenie, kultura.
Mózg rozwija i zmienia się całe życie, jednak szacuje się, że przestaje „ewaluować” w wieku sześćdziesięciu lat. Po osiągnięciu tego wieku ludzie nie zmieniają swojej tożsamości oraz poglądów.
Oczywiście wiek mózgu powoduje, że osoby starsze słabiej radzą sobie ze skupieniem. O wiele trudniej trafić do nich z komunikatem reklamowym, tak, by był on przez nich zauważony i zapamiętany.
Na co powinniśmy zwracać uwagę tworząc komunikaty reklamowe?
Mózg jest niesamowity. Wiedza o tym, jak działa, jakie sterują nim popędy i instynkty sprawia, że jako marketerzy jesteśmy w stanie opracować ofertę czy skonstruować reklamę z ogromną precyzją.
