Według badań Content Marketing Institute (CMI) i MarketingProfs, tylko 37% firm ma strategię content marketingu. Bardzo mało, zwłaszcza teraz, gdy marketing treści odgrywa kluczową rolę w działaniach organizacji, zarówno w relacjach B2B, jak i B2C. Dzisiaj przedstawię, w jaki sposób prawidłowo formułować oraz realizować strategię marketingu treści.
Strategia content marketingu to przyjęta przez organizację koncepcja działania, która ma zapewnić realizację wyznaczonych celów, zarówno krótko, jak i długoterminowych. Strategia content marketingu powinna być spójną częścią holistycznej strategii komunikacji marki.
Content marketerzy opracowując strategię dla swojej firmy, przechodzą przez różne etapy. Ja, w drodze wieloletnich doświadczeń, wypracowałam 14 etapów, przez które przechodzę budując strategie content marketingowe dla swoich klientów. Chcecie je poznać? No to zaczynamy!
Na pierwszym etapie budowy strategii, zawsze szukam głównych celów organizacji, dla której ta strategia ma zostać stworzona. Pomocna mi jest w tym wizja i misja firmy.
Dla przypomnienia wizja jest wyrażoną słownie wizualizacją stanu, do którego dąży organizacja. Ma ona motywować otoczenie. Misja firmy to manifest nadrzędnych celów przedsiębiorstwa. Przedstawia ona rolę, jaką pełni organizacja dla swojego otoczenia, pracowników i klientów. Misja jest bardziej konkretna od wizji i to ona stoi u podstaw strategii marketingowych.
Kiedy znamy już charakter firmy, cenione wartości i plany na przyszłość o wiele łatwiej jest tworzyć treści, które będą zgodne z „duchem firmy”.
Aby odnieść sukces w strategii content marketingu, musisz jasno określić, kim są Twoi odbiorcy tak, by móc tworzyć dla nich odpowiednie treści. Aby to zrobić, zacznij od zebrania danych demograficznych. Wykorzystaj do tego dostępne narzędzia analityczne takie jak Google Analitycs, który posiada dane o odwiedzających Twoją witrynę odbiorców, a także analitykę dostępną na kontach firmowych w mediach społecznościowych i listę swoich subskrybentów.
Analityka internetowa, analiza mediów społecznościowych i analityka subskrybentów poczty e-mail dostarczą Ci potrzebnych danych na temat Twoich odbiorców takich jak:
Postaraj się również o pozyskanie opinii od Twoich obecnych klientów. Porozmawiaj z nimi, udostępnij ankietę na stronie internetowej bądź zbierz informacje od działu obsługi klientów i działu sprzedaży. To prawdziwa kopalnia wiedzy. A o co warto zapytać?
Dzięki tej wiedzy zrozumiesz priorytety swoich klientów.
O personach w marketingu już nieraz pisałam. Są to idealni przedstawiciele Twoich klientów, których znasz z imienia i nazwiska, wiesz, ile mają lat, jakie mają cechy charakteru, znasz ich bolączki, sukcesy, a także oczekiwania. Traktujesz je jak osoby dobrze Ci znane. Dzięki wyznaczonym personom (ja rekomenduję tworzenie nie więcej niż 3 person dla projektu) tworzenie strategii content marketingu staje się prostsze, bo wiesz czego one od Ciebie oczekują, jakie treści wydadzą im się interesujące, jakie narzędzia marketingu do nich trafią i okażą się skuteczne, a także, gdzie umieszczać treści, by zostały przez nie dostrzeżone. Im więcej wiemy na temat odbiorców, tym strategia będzie efektywniejsza. Budując persony, warto wykorzystać formularz persony i mapę empatii.
Gdy znasz już swoje persony, wiesz kim są oraz czego oczekują, to czas, by ustalić cele nie tylko dla firmy, ale również dla odbiorców. Należy sobie odpowiedzieć na pytanie: „Co chcemy osiągnąć tworząc content marketing”, a także „Co nasz odbiorca ma zyskać dzięki strategii content marketingowej”.
O formułowaniu celów z wykorzystaniem koncepcji SMART również już pisałam. Polecam również szablon, który świetnie sprawdza się przy formułowaniu celów, a mianowicie:
„Zapewniamy [docelowym odbiorcom] [rodzaj treści], aby pomóc im zrealizować/osiągnąć [cele biznesowe]”.
Wśród najpopularniejszych celów marketingu treści wymienia się:
Najlepszym sposobem na osiągnięcie celów jest ich skonkretyzowanie i wyznaczenie kluczowych wskaźników efektywności (KPI). Wśród przykładowych KPI dla strategii content marketingu możemy wymienić:
Za sukcesem strategii content marketingowej stoi dotarcie do klienta w odpowiednim czasie i w odpowiedniej formie. Oznacza to, że na różnych etapach ścieżki zakupowej klient ma inne potrzeby. Dla przykładu na początku ścieżki klienta, który planuje zakupić buty do biegania w sklepie internetowej, jest wejście na stronę i zapoznanie się z ofertą. Niestety w przypadku e-sklepów często nie ma możliwości konsultacji z ekspedientem, a internauta nie wie jakie buty do biegania powinien wybrać. W tym momencie powinieneś zaoferować mu e-book, poradnik wyboru obuwia do biegania. W przypadku, gdy klient już je zakupił, a Ty chcesz go przywiązać do marki i zadbać o jego lojalność, możesz udostępniać mu różne treści takie jak wideo na temat biegania, filmy instruktażowe, spotkania online ze sportowcami i ekspertami. Możliwości jest mnóstwo. Budując strategię content marketingu powinieneś rozważyć, jakie masz opcje i na którym etapie ścieżki zakupowej klienta możesz wspomóc go treściami.
Śledząc ścieżkę zakupową klienta, bardzo ważna jest analiza jego doświadczeń. Znalezienie punktów, w których napotyka go jakaś trudność, może mieć ogromne znaczenie dla firmy. Ta trudność bardzo często może decydować o tym, czy potencjalny klient zrezygnuje z zakupu. Jeżeli dostarczysz mu odpowiednią pomoc w postaci webinaru, przewodnika, filmu, być może dokona on zakupu i pozostanie lojalnym klientem.
Zanim zaczniesz spisywać i wdrażać strategię content marketingu, warto przyjrzeć się treściom, które powstały wcześniej. Przeanalizuj czy i w jaki sposób realizowały one wizję i misję firmy. Sprawdź jakość tworzonych artykułów, raportów, wideo czy webinarów.
Powinno się również zrobić audyt SEO, który pozwoli oszacować czy tworzone przez content marketerów treści wpłynęły korzystnie na pozycję strony internetowe w wyszukiwarce Google. Być może część z tych treści uda Ci się wykorzystać ponownie. W myśl reguły recyklingu treści warto zastanowić się, w jaki sposób wykorzystać materiały już istniejące tak, aby na nowo mogły generować leady (klientów).
Bardzo ważne punktem jest analiza konkurencji. Powinieneś wiedzieć, jakie treści tworzą firmy konkurencyjne, a także jakie wybrały narzędzia, formaty i kanały do komunikacji z odbiorcami. Dzięki temu będziesz w stanie dodać do swojej strategii content marketingowej te treści, które wzbudzają największe zainteresowanie odbiorców. Możesz to przeanalizować, choćby sprawdzając liczbę polubień danego artykułu w mediach społecznościowych. Co ważne — do planowania treści koniecznie wykorzystaj planner słów kluczowych, czyli narzędzie stosowane przez content marketerów po to, aby sprawdzić jakie frazy są najczęściej wyszukiwane przez potencjalnych klientów. Twórz content oparty na tych frazach, ponieważ to właśnie one interesują odbiorców.
Wykorzystaj również Google Trends, aby zapoznać się z tematami, które budzą największe zainteresowanie. Dzięki temu stworzysz treści aktualne i pasujące do zapytań Twoich odbiorców.
Jeśli mówimy o kanałach komunikacji, to wyjaśnię, że rozróżniamy trzy obszary, w których te treści są zamieszczane. Pierwszy z nich to tak zwane Owned media, które obejmują między innymi strony internetową, własny blog firmowy, fanpage firmy w social media, czyli wszystkie miejsca, którymi zarządzasz i z założenia są one bezpłatne. Owned media są na pewno najwygodniejszym obszarem dla content marketerów, ponieważ mają oni największą swobodę działania w odróżnieniu od innych obszarów.
Kolejnym z nich są tak zwane Paid media, do których zaliczają się reklamy, banery internetowe, artykuły sponsorowane, reklamy w radio i telewizji. Są to wszelkiego typu miejsca, które należy opłacić, by marka mogła się tam znaleźć.
Ostatni obszar to tak zwany Earned media, które tworzone są przez użytkowników i klientów. Tutaj najczęściej publikowane są opinie na temat produktu i marki, komentarze, oceny. Można powiedzieć, że Earned media są konsekwencją działań realizowanych w obszarach Owned media i Paid media.
Wśród najpopularniejszych kanałów komunikacji można wymienić pocztę e-mail, blogi firmowe, newslettery, grupy branżowe, grupy tematyczne i media społecznościowe.
Zbliżamy się do końca budowania strategii content marketingowej. Pozostało wybrać formaty, które będziesz wykorzystać w kontakcie z odbiorcami. Zwróć uwagę, że w zależności od tego, czy Twoim klientem jest firma, czy klient indywidualny, sprawdzają się różne formaty.
Wśród najpopularniejszych formatów w relacji B2B można wymienić:
W przypadku gdy tworzymy treści dla odbiorców indywidualnych najlepiej sprawdzają się:
Nadszedł czas na wybór odpowiednich narzędzi. Nieraz już pisałam o narzędziach Martech, czyli technologii dla marketingu, w ramach której możecie znaleźć także rozwiązania dla content marketerów. Wśród najpopularniejszych narzędzi content marketera znajdują się:
Ustal budżet roczny na działania content marketingowe. Wybrałeś już narzędzia, formaty i kanały. Znasz ich koszt, co pozwoli Ci oszacować koszty skutecznej kampanii content marketingowej.
Podobnie jak w przypadku strategii marketingowej, również tutaj powinieneś określić plan działania, czyli tak zwany kalendarz treści lub kalendarz redakcyjny. Warto w nim uwzględnić plan publikacji odpowiednich treści wraz z wybranymi wcześniej narzędziami, formaty i kanałami. Rozpisz również tematy wraz ze słowami kluczowymi, które wykorzystasz w kampaniach. Tworząc kalendarz redakcyjny w mediach społecznościowych, weź pod uwagę kalendarz świąt i na te dni zaplanuj posty z góry. Możesz rozważyć również uwzględnienie w swoim kalendarzu nietypowych świąt takich jak Dzień Samolotów z Papieru, Światowy Dzień Hamburgera czy Europejski Dzień Sąsiada.
Śledź też na bieżąco, co dzieje się w Twoim bliższym i dalszym otoczeniu, by wykorzystać real-time marketing w swojej strategii content marketingu.
Ostatni, ale równie ważny punkt to analiza skuteczności podjętych działań content marketingowych. Możesz to zrobić w różny sposób w zależności od tego, jakie KPI sobie wyznaczyłeś. Pomogą Ci w tym narzędzia analityczne, o których pisałam w punkcie piątym.
Na tym kończę. Mam nadzieję, że moje wskazówki pomogą Ci stworzyć efektowną i efektywną strategię content marketingu w swojej firmie.
