Przechodzimy do drugiej części artykułu „Pamięć, priming i efekt zakotwiczenia – czyli co zrobić, by Twoja marka została zapamiętana”, w którym wprowadziłam Was w tematykę pamięci, jej rodzajów, a także opisałam kilka pomysłów na to, jak wykorzystać wiedzę o pamięci w działaniach marketingowych. Teraz czas przejść krok dalej, a mianowicie do technik wykorzystywanych w perswazji, wywodzących się z wiedzy o ludzkim mózgu. Notabene metod, które są niesamowicie skuteczne. No to zaczynamy!
Istnieje kilka niezwykle efektywnych metod, które są powszechnie wykorzystywane w relacjach marka – klient, ale równie dobrze sprawdzają się w życiu prywatnym. O wielu z nich, takich jak priming (torowanie) czy efekt zakotwiczenia na pewno już słyszałeś. Moim celem jest jednak pokazanie, w jaki sposób te techniki sprawdzają się w działaniach marketingowych, digital marketingu, czy e-commerce.
Priming to zjawisko, w którym ekspozycja na jeden bodziec wpływa na reakcję na inny. Efekt ten występuje nawet wtedy, gdy bodźce są prezentowane tak krótko, że nie można ich świadomie dostrzec. W jaki sposób wykorzystywany jest priming w marketingu?
Jeżeli chcesz, aby w Twoim sklepie wzrosła sprzedaż określonych produktów, na przykład luksusowych perfum Dior, powinieneś zastosować kilka bodźców, które nieświadomie wpłyną na potrzebę klienta. Jakich? Na przykład wyróżnić perfumy w sklepie (wystawić w witrynie sklepowej, włączyć pop-up w e-sklepie), wyświetlić reklamy marki, które będą pojawiać się w tle, eksponować logo, puścić francuską muzykę i rozpylić delikatnie zapach perfum. W ten sposób, choć nie bezpośrednio, wpływasz na potencjalną decyzję o zakupie.
Oczywiście priming (torowanie) można wykorzystywać także w życiu prywatnym. Załóżmy, że chcesz przekonać swoją narzeczoną do tego, abyście na wakacje wyjechali do Włoch. Jeszcze zanim rozpoczniesz rozmowę na temat potencjalnej destynacji, powinieneś poddawać ją delikatnym bodźcom. Na przykład zaprosić na spaghetti lub pizzę z pieca, słuchać włoskiej muzyki w samochodzie, włączać włoskie kultowe filmy… Pomysłów można mnożyć bez końca.
Omawiając tematykę torowania, warto również wspomnieć o wizualizacji pieniędzy. Okazuje się, że osoby, które poddawane są bodźcom związanym z pieniędzmi, zachowują się o wiele bardziej egoistycznie, niż reszta grupy. Takie osoby mają mniejsze chęci, by pomagać innym, a także wykazują skłonność do izolowania się oraz chcą polegać wyłącznie na sobie.
W reklamach bardzo często nawiązuje się do motywu pieniądza. Najczęściej reklamy mają zwrócić uwagę na oszczędności, które osiągnie klient. W przypadku funduszy inwestycyjnych, nawiązuje do wizji zamożnych przedsiębiorców i wysokich zwrotów z inwestycji. Są to reklamy, które bazują na interesowności odbiorcy.
Nie powinno się jednak łączyć reklam, które apelują z jednej strony do uczuć, a z drugiej strony wykorzystują torowanie pieniędzmi. Co to znaczy? Na przykład kampanie społeczne nie powinny eksponować motywów pieniędzy, ponieważ może to spowodować efekt przeciwny do założonego. Egoiści w końcu nie lubią dzielić się pieniędzmi. Powinniście uważać, aby roztropnie wykorzystać symbole związane z pieniędzmi w waszych przekazach reklamowych.
Chciałabym również wspomnieć o zjawisku, które nosi miano torowania romantycznego. Nawiązywanie w komunikatach do wizerunku kobiet i seksualności, powoduje, że mężczyźni podejmują decyzje zakupowe znacznie szybciej niż wtedy, gdy nie są poddawani tego typu torowaniu. Torowanie romantyczne powoduje także, że decyzje podejmowane są w sposób nierozważny, nieprzemyślany i często na szkodę kupującego. Dodatkowo ten typ torowania wywołuje potrzebę natychmiastowego zakupu danego produktu. Produkt powinien być tu i teraz.
Okazuje się, że wszelkiego typu szok czy też zaskoczenie wpływa na umiejętność zapamiętywania. Przytoczę tutaj badania, które polegały na tym, że uczestnikom eksperymentu prezentowano obrazki i sprawdzano, w jakim stopniu zostaną one zapamiętane. Jednak eksperyment ten miał 2 warianty. W pierwszym z nich uczestnicy oglądali obrazki, gdzie nie wpływały na nich żadne bodźce zewnętrzne. W drugiej rundzie uczestnicy, oglądając obrazki byli poddawani delikatnym wstrząsom elektrycznym. Okazało się, że lepiej zapamiętano te obrazki, które były oglądane w trakcie pobudzenia prądem.
Jak już wcześniej wspominałam w artykule, aby dane zjawisko zostało przekazane do pamięci długoterminowej, musi ono wywrzeć wrażenie na odbiorcy. Jeżeli prezentowany komunikat bądź też kampania reklamowa nie budzą żadnych emocji (ani dobrych, ani złych) to nie zostaną one zapamiętane. Reklama zawsze powinna bazować na emocjach. Nigdy nie powinna być nijaka. Nawet ta, która kierowana jest do biznesu. O tym, w jaki sposób tworzyć kampanie reklamowe, które sprzedają, napisałam wy artykule „Kampanie reklamowe wykorzystujące instynkty”.
Czy wiesz, w jaki sposób wywołać w kliencie intensywne emocje?
Przy wprowadzaniu klientów w określony stan emocjonalny, warto wykorzystać storytelling. Opowieści nawiązujące na przykład do okresu studiów, pierwszej miłości i tak dalej. To jakie wspomnienia przywołasz, zależne jest od tego, jaki cel chcesz osiągnąć. Jeżeli chcesz, aby odbiorca zechciał kupić na przykład gry komputerowe, warto wywołać z nim wspomnienia wiążące się z domem rodzinnym oraz okresem jego dorastania.
Emocje buduje się również za pomocą słów, odpowiednio zadanych pytań, czy obrazów.
Efekt zakotwiczenia odnosi się do mechanizmu psychologicznego opisanego po raz pierwszy przez Daniela Kahnemana i Amosa Tversky'ego w 1974 roku. Wiele strategii i sztuczek marketingowych stosowanych od lat w handlu i biznesie opiera się na tym mechanizmie.
Efekt zakotwiczenia to tendencja poznawcza, w której początkowe informacje wpływają na kolejne decyzje. Innymi słowy, informacja, która jest nam przedstawiona na początku, niejako zakotwicza się w naszym umyśle i staje się punktem odniesienia dla naszych kolejnych decyzji. Jest to pochodna zapisanego w naszym mózgu mechanizmu radzenia sobie z sytuacjami niepewności lub ryzyka.
Chwyty marketingowe oparte na efekcie zakotwiczenia są dziś wszechobecne — na półkach supermarketów, w sklepach z elektroniką, a nawet wtedy, gdy kupujemy używany samochód lub usługę przez internet.
Wykorzystanie efektu zakotwiczenia dobrze obrazują tzw. ceny promocyjne, z którymi najczęściej mamy do czynienia podczas wyprzedaży. W przypadku obniżek cen, na etykiecie obok ceny promocyjnej podawana jest zazwyczaj tzw. cena regularna lub cena sprzed promocji. Dzięki zestawieniu tych liczb, jesteśmy bardziej skłonni do zakupu przecenionego produktu. Przekreślona cena regularna działa w tej sytuacji jak kotwica, która zostaje zarzucona w naszym niczego niepodejrzewającym umyśle, dzięki czemu przekonuje nas, że cena promocyjna jest atrakcyjna.
Najczęściej decydując się na zakup określonego produktu, porównujemy jego ceny z produktami z tej samej bądź podobnej kategorii. Wówczas mamy punkt odniesienia – ceny relatywne. Dla przykładu, dla mnie ceną, jaką jestem w stanie zapłacić za kubek kawy jest 10 zł – czyli taka cena, która obowiązuje w sieci McDonald’s. Ceny znacznie wyższe bądź znacznie niższe, budzą we mnie wątpliwości. Moją kotwicą, więc jest cena McCafe.
Jest również grupa produktów i usług, którym trudno przypisać kotwice. Choćby w czasach obecnych, kiedy mamy tak głęboką inflację, ceny bardzo szybko rosną w górę. Przypomnijcie sobie choćby cenę paliw, które w tym roku są tak niesamowicie wywindowane. Gdyby teraz cena paliwa na litrze spadła do 5,99 złotych, to odebrałabym to jako prawdziwą promocję. Jednak dwa lata temu byłaby to dla mnie cena skandalicznie wysoka.
Istnieją jednak także produkty, dla których ciężko jest zastosować efekt zakotwiczenia. Chodzi tutaj o produkty, które są nowe w swojej kategorii, unikalne, a przez co nie ma do czego ich porównać. W tym przypadku ludzki umysł zachowuje się całkiem irracjonalnie. Wyobraźcie sobie, że w badaniach prowadzonych przez Ariely’ego wykazano relację między numerami ubezpieczenia osoby badanej a ceną, jaką byłby skłonny zapłacić za klawiaturę. Okazuje się, że w zależności od tego, jakie dwie ostatnie cyfry tworzył numer ubezpieczenia, taką cenę proponowali badani.
Mówiąc o kotwiczeniu cenowym, warto przywołać przykład firmy Apple. Cena pierwszego telefonu iPhone na rynku wahała się pomiędzy 499 a 599 $. Taka cena stanowiła kotwicę dla nowego produktu. Kilka miesięcy później firma zdecydowała się na obniżenie ceny aż o 200 $ przez co spowodowała ogromny wzrost sprzedaży. Kolejnym krokiem, jakie podjęło Apple, było wprowadzenie nowego produktu – iPhone 3G w cenie jedynie 199 $. Ta cena wywołała w klientach wrażenie ogromnej promocji. Dzięki takiej strategii, firma sprzedała ponad milion iPhone’ów w ciągu zaledwie 3 dni.
Na temat warunkowania więcej informacji znajdziecie w artykule „Mózg kocha te marki, które zna. Jak wykorzystać neuroplastyczność w budowaniu marek”. Warunkowanie klasyczne inaczej nazywane również uwarunkowaniem pawłowskim nawiązuje do eksperymentu, który wykonał Iwan Pawłow. Udowadniał on, że wielokrotne pojawianie się bodźca powoduje określoną reakcję. Nasz mózg jest niezwykle plastyczny i ma zdolność uczenia się oraz przyswajania nawyków przez całe swoje życie. Pawłow w swoim eksperymencie poddawał psa działaniu dodatkowego bodźca, którym był dzwonek. W pierwszej fazie, gdy naukowiec podawał psu karmę pojawiała się reakcja bezwarunkowa — czyli pies zaczynał się ślinić. W drugiej fazie, Iwan Pawłow wprowadził dzwonek, który zawsze występował przed podaniem karmy. Okazało się, że pies zaczął łączyć dzwonek z karmą, dlatego zaczął się ślinić już na sam dźwięk.
W jaki sposób zastosować tę wiedzę w marketingu? Wykorzystaj w swoich działaniach skojarzenia i sugestie. Tak naprawdę to skojarzenia budują markę.
Badania wykazały, że sugestywność może powodować, że osoby przypominają sobie wydarzenia, w których nigdy nie uczestniczyły, a te fałszywe wspomnienia pojawiają się poza ich świadomością. Badanie opublikowane w Psychological Science wykazało, że przy odpowiedniej sugestii 70% uczestników mogło zostać podstępnie przekonanych, że popełnili przestępstwo jako dziecko. Osoby te były nawet w stanie przypomnieć sobie 10 szczegółów dotyczących fałszywego wydarzenia! Udowodniono również, że brak snu zwiększa podatność na fałszywe wspomnienia.
Kończąc dzisiejszy artykuł, chciałabym wrócić do tematu etyki. W moich artykułach znajdziecie wiele możliwości i sposobów mówiących o tym, jak można wpływać na ludzi i ich decyzje. Niestety te same techniki wykorzystywane są zarówno, gdy osoba za nimi stojąca ma dobre, jak i złe intencje. Chciałabym, abyście nie wykorzystywali tej wiedzy w złych celach. Tę wiedzę nigdy nie powinna służyć temu, by kogoś skrzywdzić.
