Rozmowa z Aleksandrą Woźniak, Sourcing Group Manager w Allegro.pl
Pierwszy odcinek autorskiego cyklu rozmów z ekspertami o przyszłości e-commerce
Od autorki, czyli dlaczego ten cykl i dlaczego właśnie teraz
Od kilkunastu lat pracuję w marketingu, a od 7 lat prowadzę BRAND NEW, czyli portal poświęcony marketingowi, e-commerce, neuromarketingowi i psychologii sprzedaży. Jestem absolwentką Executive MBA na Collegium da Vinci, wykładowczynią na tej samej uczelni oraz na Uniwersytecie Ekonomicznym i Uniwersytecie WSB Merito w Poznaniu. Na co dzień łączę dwa światy, które mnie najbardziej pasjonują: psychologię podejmowania decyzji i praktykę digitalu. Bo handel online to w dużej mierze psychologia, tylko opakowana w technologię.
Ten cykl rodzi się z prostej potrzeby. Rynek, m.in. e-commerce zmienia się dziś szybciej, niż nadążają branżowe raporty. Agentic commerce, retail media, upadek klasycznego wyszukiwania, erozja marż w pogoni za szybkością, wchłanianie ruchu przez super-platformy. To wszystko dzieje się równolegle, a każdy z tych trendów z osobna potrafi zdefiniować na nowo całą strategię sprzedaży. Chciałam pokazać te zmiany nie z perspektywy prezentacji konferencyjnej, tylko z perspektywy ludzi, którzy codziennie podejmują w tych realiach decyzje.
Dlatego w cyklu będę rozmawiać o tematach, które są mi najbliższe. O trendach w e-commerce, strategiach marek, neuromarketingu, roli AI w handlu, zmianach w zachowaniach konsumenckich i psychologii decyzji zakupowej. Nie teoretycznie. Z praktykami, których cenię i z którymi współpracuję – osobami, z których zdaniem liczę się zawodowo i których doświadczenie uzupełnia moje własne spojrzenie na branżę. Każda rozmowa to inny kąt widzenia, inna specjalizacja, inny fragment tego samego krajobrazu.
Dlaczego właśnie Aleksandra Woźniak na pierwszy ogień
Aleksandra Woźniak jest jedną z tych osób w polskim e-commerce, które łączą perspektywę strategiczną z codzienną praktyką operacyjną. Jako Sourcing Group Manager w Allegro.pl pracuje na styku sprzedawców, kategorii i konsumenta. W firmie, która w Polsce kontroluje ponad 50% spontanicznej znajomości platform zakupowych. To rzadka pozycja obserwacyjna: widzi jednocześnie, co robią marki, jak reaguje klient i jak zmienia się zachowanie algorytmu.
W tej rozmowie pytam ją o to, co najbardziej mnie zastanawia w 2026 roku. Czy rynek zmierza ku większej koncentracji, czy fragmentacji, gdzie jest granica sensownej szybkości dostawy, co tak naprawdę zmieni agentic commerce i dlaczego uwaga klienta staje się nową walutą e-commerce.
Zanim jednak przejdziemy do rozmowy, czas na krótkie tło. Rok 2026 to moment, w którym polski e-commerce wchodzi w nową fazę dojrzałości. Wartość rynku przekroczyła 92 mld zł w 2025 roku i zmierza do 130 mld zł. Przy wzroście 6,8% rok do roku, znacznie szybszym niż handel tradycyjny. Jednocześnie udział sprzedaży online w retailu w Polsce wynosi dopiero ok. 9%, podczas gdy w Wielkiej Brytanii przekracza 25%, a w Niemczech sięga 15%. Przestrzeń do wzrostu jest ogromna, ale zasady gry zmieniają się szybciej niż kiedykolwiek.
Koncentracja czy fragmentacja? Kto realnie wygra najbliższe lata
Daria Widerowska: Z jednej strony obserwujemy coraz większą dominację dużych graczy. Z drugiej, rośnie liczba niszowych marek i mikro-brandów, które bardzo dobrze radzą sobie w konkretnych segmentach. Czy Twoim zdaniem rynek e-commerce zmierza w stronę jeszcze większej koncentracji, czy raczej fragmentacji? Kto realnie będzie wygrywał w najbliższych latach. Duzi czy wyspecjalizowani?
Aleksandra Woźniak: Obserwujemy swoisty paradoks. Jednoczesną koncentrację i fragmentację. Z jednej strony marketplace’y jak Allegro, Amazon, a szczególnie agresywnie Temu, stają się „super-platformami”, które wchłaniają ruch i kumulują coraz większe budżety reklamowe. W Polsce Allegro kontroluje ponad 50% spontanicznej znajomości platform zakupowych, a Temu w ciągu dwóch lat zmieniło krajobraz cenowy całego regionu CEE. Z drugiej strony przyszłość buduje się w modelu D2C – w markach własnych, wyspecjalizowanych brandach i mikro-społecznościach, które potrafią zarządzać relacją z klientem bez pośrednika.
Kto realnie wygra? Odpowiedź sprowadza się do jednego. Dane first-party i bezpośrednia relacja z klientem. Duzi gracze wygrają skalą, logistyką i kosztem pozyskania ruchu. Ale wyspecjalizowani wygrają marżą, retencją i lojalnością. Pod warunkiem, że nie dadzą się zamknąć w roli „anonimowego resellera” na cudzej platformie.
To nie jest sytuacja „albo-albo”. Najskuteczniejsze firmy, które dziś obserwuję, grają na obu fortepianach jednocześnie. Używają marketplace’ów do zdobywania skali i pierwszego kontaktu z klientem, ale równolegle budują własny kanał D2C – newsletter, aplikację, program lojalnościowy, żeby przejąć klienta do siebie i nie uzależniać przychodu od algorytmu jednej platformy. Ten, kto w 2026 roku nie kontroluje punktu styku z własnym klientem, pracuje na cudzy biznes.
Ultrafast delivery… przyszłość czy ślepa uliczka kosztowa
Daria Widerowska: Jeszcze niedawno standardem było kilka dni dostawy. Dziś mówimy o same-day delivery, a nawet dostawach w kilkadziesiąt minut. Jednocześnie pojawia się pytanie o opłacalność tego modelu. Gdzie Twoim zdaniem jest granica „sensownej szybkości”? Czy ultrafast delivery to przyszłość, czy ślepa uliczka kosztowa?
Aleksandra Woźniak: Ultrafast delivery to potężne narzędzie, ale w 2026 roku branża zaczyna twardo liczyć pieniądze – a to zmienia całą logikę gry. Granicą „sensownej szybkości” jest rentowność pojedynczej przesyłki, nie ambicja marketingowa.
Trzeba zacząć od rozdzielenia dwóch światów. Dla produktów codziennego użytku. Quick commerce, żywność, apteki, drobna elektronika impulsywna. Dostawa w 15–30 minut staje się standardem, bo klient jest w stanie za nią zapłacić albo mieści się w koszyku o wysokiej częstotliwości. Natomiast dla całej reszty rynku – mody, elektroniki, domu, DIY – znacznie ważniejsze od szybkości stają się przewidywalność i wygoda odbioru. I tutaj polski rynek pokazał coś unikalnego w skali Europy. Aż 94% polskich konsumentów preferuje dostawę do Paczkomatu. To nie jest przypadek. Klient nie chce rozmawiać z kurierem, nie chce czekać w oknie dostawy. Chce odebrać paczkę wtedy, kiedy mu wygodnie.
Szybkość za wszelką cenę to ślepa uliczka kosztowa, chyba że model opiera się na trzech warunkach jednocześnie. Gęstej sieci mikro-hubów lub dark stores, wysokiej wartości koszyka oraz wysokiej częstotliwości powtarzalnych zakupów. Jeśli któryś z tych trzech elementów kuleje, ekonomia jednostkowa nie zamknie się nigdy – i widzimy to po serii upadków modeli q-commerce w Europie Zachodniej (Gorillas, Getir w części rynków).
Moja teza – w 2026 roku przestajemy konkurować czasem dostawy, a zaczynamy konkurować kontrolą klienta nad dostawą. Możliwością wyboru slotu, zmiany adresu w locie, elastycznego odbioru. To tańsze i bardziej lojalizujące niż wyścig o kolejne minuty.
Subskrypcje – model dla wybranych czy nowy standard
Daria Widerowska: Model subskrypcyjny rozwija się w wielu kategoriach, od kosmetyków po produkty codziennego użytku. Jednocześnie nie każda branża potrafi go skutecznie wdrożyć. Czy subskrypcje staną się dominującym modelem w e-commerce, czy pozostaną rozwiązaniem dla wybranych kategorii?
Aleksandra Woźniak: Subskrypcje w 2026 roku przestały być ciekawostką. Stały się fundamentem retencji i przewidywalności przychodu. I nie mówimy już tylko o kawie, witaminach czy karmie dla zwierząt. Subskrypcja jako model stała się elementem ekosystemów lojalnościowych, tak, jak Allegro Smart! w Polsce, Prime w Amazonie czy subskrypcje replenishmentowe w kategoriach FMCG.
Moja opinia jest jednak bardziej zniuansowana niż zwykła pochwała modelu. Nie każda branża subskrypcje wdroży efektywnie… i nie każda powinna. Ale każda marka w 2026 roku powinna poważnie pytać siebie, jak „zdjąć z klienta ciężar pamiętania”. To jest prawdziwy kierunek. Klucz nie tkwi w tym, żeby klient co miesiąc dostawał paczkę, tylko żeby nie musiał już myśleć o zakupie produktu, który kupuje cyklicznie.
Świetnym polskim przykładem jest Psi Bufet, który zbudował biznes na automatyzacji decyzji zakupowej. Klient raz konfiguruje dietę swojego psa, a potem system sam planuje dostawy, dostosowuje porcje, pilnuje ciągłości. To nie jest „subskrypcja dla subskrypcji”, to jest ergonomia decyzji – i w tym kryje się prawdziwa wartość modelu.
Dla branż, w których cykl zakupowy jest nieregularny (moda, meble, elektronika), nie ma sensu wpychać subskrypcji na siłę. Ale warto myśleć o hybrydach: subskrypcji usługowej (stylista, konserwacja, gwarancja rozszerzona), dostępie premium (Smart-owe modele), programach replenishmentowych na akcesoria. Fundament ten sam: obniżenie kosztu mentalnego ponownego zakupu.
Retail media – handel zamienia się w biznes reklamowy
Daria Widerowska: Platformy e-commerce coraz częściej zarabiają nie tylko na sprzedaży, ale także na reklamie i danych, budując własne ekosystemy mediowe. Czy retail media stanie się jednym z głównych źródeł przychodu w e-commerce? I czy to oznacza, że handel zaczyna się zamieniać w biznes reklamowy?
Aleksandra Woźniak: Tak… i to już się stało. Retail media to nie trend przyszłości, to fundament zysku w 2026 roku. Mechanizm jest prosty. Kiedy koszty pozyskania klienta w Google Ads czy Meta rosną szybciej niż marża handlowa, platformy e-commerce stają się naturalnym beneficjentem tego ruchu, bo mają coś, czego nie ma nikt inny. Dane o intencji zakupowej w chwili zakupu.
W Polsce wartość rynku retail media w 2025 roku szacowano na ponad miliard złotych, a krzywa wzrostu jest dwucyfrowa. Globalnie Amazon Advertising już dziś generuje przychody porównywalne z całymi tradycyjnymi koncernami medialnymi. Allegro Ads, Empik, nawet sieci grocery. Wszyscy budują retail media networks (RMN), bo matematyka jest bezlitosna. Marża z reklamy i sprzedaży danych staje się często wyższa niż marża z samej sprzedaży produktów. W niektórych kategoriach platformy zarabiają na reklamie więcej, niż na prowizjach od transakcji.
To jednak moment niebezpieczny dla branży i tutaj potrzebuję wyraźnie postawić ostrzeżenie. Handel musi uważać, by w pogoni za budżetami reklamowymi nie zepsuć doświadczenia zakupowego. Jeśli pierwsze 20 wyników wyszukiwania to oferty sponsorowane, a klient musi kopać, żeby znaleźć to, czego naprawdę szuka. To jest wielkie zagrożenie dla zaufania do platformy. Retail media działa, dopóki klient wierzy, że platforma pokazuje mu trafne produkty, a nie tylko te, które najwięcej zapłaciły.
Dla sprzedawców oznacza to konieczność profesjonalizacji inwestycji w retail media: zamiast traktować je jak ostatnią pozycję w budżecie, trzeba je planować jak pełnowartościowy kanał – z atrybucją, testami A/B, optymalizacją bidów i pracą nad jakością kart produktowych. W 2026 roku sprzedawca, który nie umie grać w retail media, jest w tej samej sytuacji, co pięć lat temu firma, która nie umiała w SEO.
Voice commerce i Agentic Commerce – koniec kliknięcia
Daria Widerowska: Asystenci głosowi, AI, interfejsy konwersacyjne. Wszystko to zmienia sposób interakcji z technologią. Czy voice commerce i conversational AI realnie zmienią sposób robienia zakupów, czy pozostaną dodatkiem?
Aleksandra Woźniak: Wchodzimy w erę Agentic Commerce – to pojęcie, które w 2026 roku zaczyna definiować całą branżę. To już nie są proste czatboty odpowiadające na pytania o status zamówienia. To autonomiczni asystenci AI, którzy potrafią podejmować decyzje zakupowe w imieniu klienta: wyszukiwać, porównywać, negocjować, a coraz częściej także finalizować transakcję.
Co to znaczy w praktyce? Klient przestaje klikać w interfejs sklepu. Zamiast tego mówi w ChatGPT czy Perplexity „potrzebuję czarnej sukienki na wesele, budżet do 400 zł, dostawa do piątku”, a AI przeszukuje oferty, porównuje opinie, sprawdza dostępność i proponuje konkretny produkt. Visa ogłosiła w 2025 inicjatywę „Intelligent Commerce” wspólnie z OpenAI, Microsoftem, Perplexity i Mistralem. Mastercard pracuje nad „Agent Pay”. Allegro uruchomiło własnego asystenta AI. To nie są eksperymenty. To budowanie nowej warstwy handlu.
Najważniejsza zmiana nie dotyczy technologii, tylko przeniesienia punktu decyzji. Do tej pory sprzedawca walczył o uwagę człowieka, teraz walczy o to, żeby być poprawnie zinterpretowanym przez maszynę. Dlatego naszym zadaniem w 2026 roku jest sprawić, żeby produkty były zrozumiałe dla algorytmów. Oznacza to trzy rzeczy. Bezbłędne, bogate i ustrukturyzowane dane produktowe (tytuł, atrybuty, tagi, zdjęcia z opisem alt), pełna jawność informacji technicznych, oraz treści, które algorytm może sparsować jako sygnał jakości (recenzje, certyfikaty, porównania).
BCG ostrzega, że retailerzy, którzy się nie dostosują, zostaną sprowadzeni do roli „zaplecza” w marketplace’ach sterowanych przez agentów AI. Gartner prognozuje, że liczba klasycznych wyszukiwań w Google spadnie o 25% do końca 2026 roku. To nie jest dodatek – to nowy interfejs zakupowy. Marki, które teraz nie zainwestują w Generative Engine Optimization (odpowiednik SEO dla AI), za dwa lata będą niewidzialne.
Globalizacja czy lokalizacja – gdzie jest granica
Daria Widerowska: Technologicznie sprzedaż międzynarodowa nigdy nie była prostsza. Jednocześnie pojawiają się bariery: logistyczne, regulacyjne i kulturowe. Czy przyszłość e-commerce to globalizacja, czy raczej powrót do lokalnych, zoptymalizowanych rynków?
Aleksandra Woźniak: Technologia pcha nas ku globalizacji- cross-border e-commerce rośnie dwa razy szybciej niż krajowy. Ale regulacje i kultura wymuszają lokalną optymalizację. Mamy więc coś, co ja nazywam modelem „Global Reach, Local Touch” – sprzedajemy globalnie, ale logistyka, prawo i komunikacja muszą być uszyte pod lokalnego odbiorcę.
Regulacyjnie w 2026 roku widzimy ogromne przyspieszenie. Europejskie paszporty produktów cyfrowych (Digital Product Passport) w ramach rozporządzenia ESPR zaczynają obejmować kolejne kategorie – od baterii po tekstylia. Unia pracuje nad zniesieniem zwolnienia z VAT dla drobnych przesyłek spoza UE, co uderzy w model Temu i Shein (i odciąży europejskich sprzedawców). CSRD zmusza większe firmy do raportowania ESG. AI Act wyznacza ramy dla agentów AI. To wszystko oznacza, że „sprzedawaj na cały świat z jednego magazynu” przestaje być realną strategią.
Kulturowo jest jeszcze ciekawiej. Badania Flow.io pokazują, że dwie trzecie anglojęzycznych kupujących nie zrobi zakupu w sklepie, który nie jest przetłumaczony na angielski. Ale też sama tłumaczka to dziś za mało. Klient oczekuje lokalnych metod płatności (w Polsce BLIK, w Holandii iDEAL, w Niemczech Klarna), lokalnych terminów dostawy, zrozumienia lokalnego języka marketingu. Tanie automatyczne tłumaczenie z Google Translate staje się sygnałem „to nie jest marka, która o mnie myśli”.
Moja rekomendacja dla polskich marek – zamiast budować własną infrastrukturę w dziesięciu krajach, warto wchodzić na nowe rynki przez lokalne marketplace’y (Allegro CZ, Kaufland, Bol.com, Cdiscount), testować popyt, zbierać dane, a dopiero potem budować własny D2C na najlepiej działających rynkach. Globalizacja w 2026 to nie rozpylenie – to chirurgiczna ekspansja z lokalnym zakotwiczeniem.
Entertainment + commerce, czyli kiedy doświadczenie wygrywa z funkcjonalnością
Daria Widerowska: Zakupy coraz częściej są doświadczeniem, nie tylko transakcją. Marki inwestują w storytelling, content, interakcję. Czy e-commerce zmierza w stronę „entertainment + commerce”? Czy doświadczenie zacznie wygrywać z funkcjonalnością?
Aleksandra Woźniak: Wygoda jest już standardem. W 2026 roku wygrywa doświadczenie. Social commerce, a w szczególności TikTok Shop, pokazał jasno, że zakupy stały się formą rozrywki. W Polsce 31% konsumentów regularnie robi zakupy w social mediach, a aż 77% z tej grupy korzysta z tego kanału do pięciu razy w miesiącu. Jednocześnie 78% klientów woli poznać produkt przez krótkie wideo niż czytać opis, a 87% przyznaje, że wideo kiedyś przekonało ich do zakupu.
Jeśli Twój sklep to dziś tylko „kasa fiskalna online” – lista produktów, koszyk, checkout, to przegrasz z każdym, kto potrafi zbudować narrację. Zaufanie kupuje się dziś treścią, nie deklaracją. W świecie zalanym przez generatywną AI i perfekcyjnie wygenerowane opisy, paradoksalnie rośnie wartość tego, co ludzkie, niedoskonałe, autentyczne. Dlatego w 2026 roku coraz więcej marek inwestuje w twórców (a nie influencerów w starym sensie), treści tworzone przez klientów (UGC), livestreamy zakupowe i storytelling oparty na realnych historiach.
Jeszcze jeden trend, na który zwracam uwagę: remiksowanie treści przez młodsze pokolenia. Jedno kreatywnie przerobione wideo klienta potrafi wygenerować więcej sprzedaży niż kampania za kilkaset tysięcy. To zmienia nie tylko marketing. Zmienia sam sposób, w jaki marka „oddaje” swój wizerunek. Marki, które pozwalają na remiksowanie i wspólne tworzenie kultury wokół produktu, zyskują zasięg i lojalność. Marki, które próbują wszystko kontrolować, stają się niewidzialne.
Kierunek jest jasny: w e-commerce 2026 nie sprzedajesz produktu. Sprzedajesz mikro-emocję, która skłania do kliknięcia. Cała reszta (cena, dostępność, dostawa) to higiena, bez której nie da się grać.
Uwaga klienta – nowa waluta e-commerce
Daria Widerowska: Klient nie ma dziś problemu z dostępem do produktów. Ma problem z nadmiarem bodźców i informacji. Czy największym ograniczeniem e-commerce w 2026 nie jest już logistyka ani technologia… tylko uwaga klienta?
Aleksandra Woźniak: Zdecydowanie tak i postawiłabym to jeszcze mocniej. Uwaga stała się najdroższym aktywem w całym łańcuchu wartości e-commerce. W 2026 roku problemem nie jest już „jak dostarczyć” – logistyka w Polsce jest jedną z najlepszych w Europie. Problem brzmi „jak sprawić, by klient o nas pomyślał, kiedy w ogóle nie szuka”.
Średni konsument widzi dziś kilka tysięcy komunikatów reklamowych dziennie. W świecie nadmiaru bodźców klienci uciekają do marek, które znają i którym ufają, bo zaufanie redukuje koszt poznawczy decyzji. To dlatego retencja staje się ważniejsza od akwizycji (koszt utrzymania klienta to ułamek kosztu pozyskania nowego), a higiena komunikacji – mniej spamu, więcej trafności – to realny czynnik konwersji. Co z tego wynika taktycznie? Trzy priorytety na 2026 rok to wg mnie:
Pierwszy: segmentacja na poziomie intencji, nie demografii. Nie interesuje mnie już „kobieta 35+, Wrocław, miesięcznie 400 zł w mojej kategorii”. Interesuje mnie „klient, który w ostatnich 14 dniach oglądał produkt X i nie kupił”. Dane behawioralne w czasie rzeczywistym biją dane demograficzne o dwie długości.
Drugi: ograniczenie częstotliwości na rzecz trafności. Marki, które wysyłają 4 newslettery tygodniowo, tracą klientów szybciej niż je zdobywają. Lepiej wysłać jeden, który trafi w potrzebę, niż cztery generyczne.
Trzeci: inwestycja w kanały własne. Aplikacja mobilna, newsletter, program lojalnościowy. Wszystko, co pozwala dotrzeć do klienta bez pośrednika i jego algorytmu. W 2026 roku kanały wynajmowane (Meta, Google, TikTok) są drogie i zmienne – kanały własne są tanie i stabilne.
Uwaga to nowa waluta, ale to też waluta, którą trzeba zarabiać codziennie. Nikt nikomu jej nie daje raz na zawsze.
Dark patterns vs. transparentność – dokąd zmierza branża
Daria Widerowska: Część sklepów nadal wykorzystuje mechanizmy manipulacyjne, jak sztuczną presję, ukryte koszty, ograniczenia czasowe. Jednocześnie rośnie świadomość klientów. Czy branża będzie odchodzić od dark patterns, czy raczej będą one tylko bardziej „subtelne”?
Aleksandra Woźniak: Klienci są coraz bardziej wyczuleni na manipulację i, co ważne, regulator też. Digital Services Act (DSA) i Digital Markets Act (DMA) w UE zawierają wprost przepisy przeciwko dark patterns. UOKiK w Polsce coraz częściej interweniuje w sprawach sztucznych presji, ukrytych kosztów, niejasnych subskrypcji. To nie jest już tylko kwestia etyki. To ryzyko prawne i wizerunkowe.
Oczywiście subtelne techniki zawsze będą istnieć. Psychologia zakupów jest wbudowana w projektowanie interfejsu i nie da się jej „wyłączyć”. Ale granica między dobrą UX (jasna informacja o niskim stanie magazynowym) a dark pattern (fałszywy licznik „zostało 3 sztuki!”) staje się coraz wyraźniejsza, a konsument coraz szybciej ją wyłapuje.
Moja teza – marki, które budują na strachu i sztucznej presji, tracą LTV (długofalową wartość klienta), bo generują zakupy impulsywne, po których przychodzą zwroty, reklamacje i brak powracalności. W 2026 roku zaufanie to realny czynnik konwersji. Klient wraca tam, gdzie nie czuje się oszukany. A w dobie social mediów informacja o „zagraniu na czasie” przy ślubnej sukience rozlewa się w TikToku w kilkadziesiąt godzin.
Dlatego kierunek branży to transparentność jako przewaga konkurencyjna: pełne koszty pokazane od razu, jasne warunki zwrotu, uczciwy stock, łatwa rezygnacja z subskrypcji. Firmy, które to rozumieją (IKEA, Zalando w niektórych kategoriach, mBank w sektorze finansowym), budują relację na dekady, a nie na jednorazowy koszyk.
Discovery commerce – czy klient jeszcze szuka
Daria Widerowska: Klasyczne wyszukiwarki produktów ustępują miejsca rekomendacjom, AI i discovery commerce. Czy w przyszłości klient będzie jeszcze „szukał”, czy raczej „otrzymywał” produkty dopasowane do siebie zanim sam pomyśli o potrzebie?
Aleksandra Woźniak: Klasyczne wyszukiwanie, czyli wpisanie zapytania w pasek i klikanie w wyniki, jest w fazie schyłkowej. Nowym paradygmatem jest discovery commerce. Klient otrzymuje propozycje, zanim sam o nich pomyśli, w oparciu o sygnały behawioralne, kontekstowe i predykcyjne.
W praktyce wygląda to już dziś tak. Klient oglądał na Instagramie trzy razy buty do biegania, wspomniał w czacie GPT o maratonie, a rano na głównej Allegro widzi rekomendację konkretnego modelu w swoim rozmiarze z dostępnością do paczkomatu 2 km od domu. To nie jest science fiction – to stan obecny. I ten stan będzie się pogłębiał wraz z rozwojem agentów AI, zero-click commerce na TikToku i Instagramie oraz integracji płatności (BLIK jako standard P2M w aplikacjach).
To jest ogromna szansa dla marek, które potrafią zarządzać danymi produktowymi. I tu dochodzimy do najczęściej niedocenianego problemu w polskim e-commerce – jakości karty produktu. Jeśli AI nie rozumie, co sprzedajesz, bo masz generyczne tytuły typu „Bluzka damska czarna”, brak atrybutów kolorystyki, niewypełnione pola rozmiaru, zdjęcia bez opisu alt nie zostaniesz zaproponowany klientowi w mikromomencie, w którym zapada decyzja. Konkurencja, która zadbała o swoje dane, zajmie twoje miejsce w rekomendacji algorytmu.
Rada praktyczna na 2026 rok: traktuj product data tak, jak dziesięć lat temu traktowało się stronę produktową pod SEO. Inwestuj w PIM (Product Information Management), audytuj co kwartał jakość atrybutów, używaj AI do generowania opisów, ale weryfikuj je ludzkim okiem. Model, który „karmi” algorytm, jest dokładnie tak dobry, jak dane, które mu dasz.
Powrót offline – fizyczne punkty jako przewaga
Daria Widerowska: Wbrew wcześniejszym prognozom, fizyczne punkty sprzedaży wracają jako element strategii omnichannel. Czy offline stanie się przewagą konkurencyjną w świecie online? Jaką rolę będzie pełnił w najbliższych latach?
Aleksandra Woźniak: Omnichannel w 2026 roku to nie wybór strategiczny – to opis naturalnego zachowania klienta. Klient znajduje produkt w Instagramie, porównuje ceny w Google, sprawdza dostępność w najbliższym sklepie, zamawia online z odbiorem w paczkomacie, a zwraca kurierem z mieszkania. I oczekuje pełnej spójności na każdym z tych kroków. Marki, które go rozczarują w którymkolwiek punkcie, tracą go w kolejnym. Fizyczne punkty sprzedaży ewoluują w kilku kierunkach jednocześnie.
Po pierwsze: showroomy i centra doświadczenia, gdzie produkt można dotknąć, wypróbować, poczuć. To szczególnie ważne w modzie, meblach, elektronice premium. W świecie AI-wygenerowanych zdjęć i fake reviews dotyk staje się bezcenny dla budowania zaufania.
Po drugie: huby logistyczne i punkty O2O (online-to-offline) – BOPIS (buy online, pickup in store), click & collect, zwroty stacjonarne online. Polskie sieci (Empik, Media Expert, RTV Euro AGD) już teraz generują znaczącą część obrotu online z odbioru w sklepie, bo to skraca cykl decyzyjny i zmniejsza obawy o dostawę.
Po trzecie: sklepy jako miejsca eventów, społeczności i contentu, jak Nike Rise w Seulu, Apple Store jako przestrzenie edukacyjne, sklepy kosmetyczne z warsztatami. To nie jest już sprzedaż. To budowanie marki w fizycznej przestrzeni.
Jednocześnie technologia zmienia sam sklep. Elektroniczne etykiety (ESL) pozwalają na real-time pricing, systemy computer vision śledzą zachowanie klienta, a kasy samoobsługowe upodabniają ścieżkę zakupową do online. W 2026 roku linia między offline a online rozmywa się – klient nawet nie chce o niej myśleć.
Dla czysto digitalowych brandów oznacza to coś ważnego: warto rozważyć fizyczną obecność, nawet ograniczoną. Pop-up store, showroom raz na pół roku, partnerstwo z siecią stacjonarną. Offline dziś to nie „koszt”, to kanał budowania zaufania, który dla wielu kategorii jest trudny do zastąpienia czysto cyfrowo.
Mikromomenty, czyli projektowanie pod impuls
Daria Widerowska: Coraz więcej decyzji zakupowych zapada impulsywnie, w krótkich momentach. W social mediach, w trakcie scrollowania, bez długiego procesu analizy. Jak firmy powinny projektować doświadczenie zakupowe pod „mikromomenty”?
Aleksandra Woźniak: Zakupy impulsywne w social mediach to dziś dominujący wzorzec w wielu kategoriach – szczególnie w modzie, beauty, akcesoriach, gadżetach. 48% transakcji w polskim social commerce mieści się w kwocie do 250 zł, a decyzja zapada w kilkanaście sekund. Strategia marki musi być tej dynamice dopasowana. Skrócić ścieżkę do absolutnego minimum. Konkretnie oznacza to cztery rzeczy:
One-click payment. Jeśli klient musi wpisać dane karty albo przechodzić do osobnego okna banku, w 30% przypadków rezygnuje. W Polsce BLIK i Apple Pay / Google Pay stały się higieną, nie luksusem. Każdy kolejny klik na ścieżce to realna utrata konwersji.
Płatności odroczone i ratalne. BNPL (PayPo, Twisto, Klarna) przestało być niszą dla kategorii z wyższym koszykiem to standard. W 2026 roku ich brak potrafi zabijać konwersję w grupie młodszych klientów.
Finalizacja zakupu wewnątrz aplikacji, w której klient jest uwagą. Jeśli klient jest na TikToku, nie zmuszaj go do przejścia do twojego sklepu. TikTok Shop, Instagram Shopping, Pinterest Buy Now – musisz być tam, gdzie jest uwaga. W 2026 roku strona główna twojego sklepu stanie się opcjonalna. Wiele ścieżek zakupowych jej w ogóle nie dotknie.
Mikro-bezpieczeństwo. Paradoksalnie, w impulsywnych zakupach rośnie znaczenie sygnałów zaufania – opinie, oceny, polityka zwrotów widoczna już w feedzie. Bo klient decyduje szybko, ale nie chce żałować.
Największym błędem marek jest myślenie „najpierw zbuduję stronę, potem kanały sprzedaży”. W 2026 roku jest odwrotnie, Najpierw projektujesz ścieżkę w kanale (TikTok, Instagram, Allegro), a dopiero na końcu myślisz, co dzieje się po finalizacji – bo tam zaczyna się retencja, nie akwizycja.
Generative AI – automatyzacja czy generyczność
Daria Widerowska: AI zaczyna tworzyć opisy produktów, grafiki, a nawet całe kampanie marketingowe. Czy generative AI zmieni sposób budowania ofert i komunikacji, czy doprowadzi do ujednolicenia i spadku jakości treści?
Aleksandra Woźniak: Generative AI zmienia wszystko i jednocześnie niesie ogromne ryzyko. To jest najbardziej istotna technologiczna przemiana w e-commerce od czasu powstania marketplace’ów. W 2025 roku prawie połowa firm e-commerce na świecie zintegrowała AI ze swoimi operacjami, a w B2B odsetek sięgnął 61%. W 2026 roku pytanie „czy używać AI” już nie istnieje. Istnieje pytanie – jak używać, żeby się nie rozmyć.
Gdzie AI daje realny ROI w 2026 roku? Przede wszystkim w zastosowaniach operacyjnych:
- Generowanie i optymalizacja opisów produktów (szczególnie w kategoriach z tysiącami SKU)
- Prognozowanie popytu i optymalizacja stanów magazynowych
- Automatyzacja obsługi klienta, gdy AI chatboty potrafią przejąć 30% zapytań, które dotąd obsługiwało call center
- Personalizacja rekomendacji i newsletterów w czasie rzeczywistym
- Dynamic pricing i testowanie cenowe
Ale tutaj pojawia się pułapka, przed którą ostrzegam. Generyczność. Jeśli wszyscy używają tych samych modeli, z tymi samymi promptami, do tworzenia tych samych opisów, całe kategorie produktowe zaczynają brzmieć tak samo. Klient to wyczuwa i zaczyna szukać ludzkiego pierwiastka, czegoś, co potwierdza, że po drugiej stronie stoi prawdziwa marka z prawdziwym pomysłem.
Dlatego moja rada brzmi jasno. Używaj AI do bazy i optymalizacji, ale nakładaj na to ludzki kontekst i autentyczność. Niech AI napisze szkic opisu produktu, ale dodaj ludzki komentarz stylisty, historię produktu, opinię założyciela marki. Niech AI wygeneruje pięć wariantów reklamy, ale niech decyzję o tonie i emocji podejmie człowiek, który zna klienta. Niech AI odpowie na 80% zapytań, ale zadbaj, żeby ostatnie 20% (te najbardziej wrażliwe) trafiało do człowieka.
W 2026 roku klienci będą coraz mocniej szukali marek, które mają twarz, opinię i charakter a nie idealnie wygenerowanych opisów bez duszy. Paradoks AI brzmi tak: im więcej jej używasz do skalowania, tym cenniejszy staje się ludzki dotyk tam, gdzie się liczy.
Co to oznacza dla sprzedawców w 2026 roku
Jeśli miałabym wyciągnąć z tej rozmowy trzy rekomendacje, które każdy sprzedawca powinien zaadresować jeszcze w tym roku, byłyby to na pewno:
1. Zarządzaj danymi jak aktywem strategicznym. Dane produktowe (żeby AI cię znalazło), dane first-party o kliencie (żeby nie zależeć od platform) i dane transakcyjne w czasie rzeczywistym (żeby móc podejmować szybkie decyzje). To trzy filary konkurencyjności w 2026 roku.
2. Grasz na wielu fortepianach, ale każdy akord jest świadomy. Marketplace, D2C, social commerce, offline. Wszystkie te kanały się wzajemnie zasilają, jeśli masz spójną strategię. Jeśli nie masz strategii, zjadają sobie wzajemnie marżę.
3. Inwestuj w retencję, nie w kolejny koszt akwizycji. Uwaga stała się najdroższą walutą, a lojalny klient to najbardziej stabilne źródło przychodu. Retencja to dziś programy lojalnościowe, jakość obsługi, autentyczność komunikacji i – coraz częściej – subskrypcja, która zdejmuje z klienta ciężar decyzji.
E-commerce 2026 to rynek, na którym technologia już dawno przestała być przewagą – jest higieną. Przewagą staje się spójność strategii, zaufanie klienta i zdolność do szybkiej adaptacji, kiedy kolejna fala (agenty AI, nowe regulacje, nowe kanały) zmienia zasady gry.
Moją rozmówczynią była: Aleksandra Woźniak – Sourcing Group Manager w Allegro.pl, specjalizuje się w kategorii Fashion. Od ponad dekady związana z polskim e-commerce.
