Patrząc z perspektywy praktyka marketingu, dostrzegam coraz większe różnice pomiędzy marketingiem tradycyjnym a marketingiem internetowym, zwanym także digital marketingiem. O ile marketing tradycyjny jest doskonale znany, a jego narzędzia takie jak reklama telewizyjna, prasowa, event marketing, sponsoring, telemarketing, czy reklama outdoor’owa są popularne wśród wszystkich marketerów, to marketing internetowy nadal budzi wiele wątpliwości. Aby nie zagubić się w świecie współczesnych trendów oraz nowych pojęć, trzeba być na bieżąco i niestety w tym przypadku wiedza książkowa to zdecydowanie za mało. Dowiedz się, czym jest digital marketing, jak się rozwijał, a także jakie korzyści dla firm przynosi.
E-marketing, czyli marketing internetowy to tworzenie i komunikowanie propozycji wartości w internecie. Bazuje on na badaniach i wglądzie konsumenckim, a realizowany jest za pośrednictwem różnego typu platform i narzędzi, które personalizują komunikat do konkretnych grup docelowych.
Według definicji Philipa Kotlera e-marketing (marketing internetowy, digital marketing, online marketing) to działania przedsiębiorstwa prowadzone za pośrednictwem internetu, a zmierzające do:
Oczywiście należy pamiętać, że marketing internetowy nie powinien zastępować wszystkich form tradycyjnych, ale być ich uzupełnieniem. A moim zdaniem wręcz powinien wieść prym w większości typów organizacji.
To, na jakich działaniach ma skupić się dana firma, zależy od jej charakteru, branży, a także grupy docelowej. Oczywiste jest, że salon fryzjerski, który stawia sobie za cel obsługę emerytów i rencistów, powinien skoncentrować się na narzędziach marketingu tradycyjnego takich jak ulotki, reklama radiowa i tym podobne. Z drugiej strony hotele czy restauracje coraz chętniej wyszukiwane są przez internet, dlatego to tam powinny zaistnieć, dbając o swój wizerunek oraz opinie w oczach klientów. Oczywiście nie chodzi tutaj jedynie o lokalnie działające małe firmy. Każda firma – niezależnie od wielkości, profilu czy zasięgu działalności – ma szansę znaleźć w Internecie swoich odbiorców oraz kanał dotarcia do nich.
Marketing internetowy daje ogromne możliwości, których nie oferują tradycyjne formy. Dzięki niemu mała, niszowa i lokalna firma może zaistnieć na światowym rynku. Wystarczy tylko mieć dobrze opracowaną strategię, odpowiedni budżet i prawidłowo wyselekcjonowaną grupę docelową. Wykorzystując narzędzia digital marketingu, możesz kierować swoje komunikaty marketingowe do każdej osoby na świecie, która korzysta z Internetu. Co więcej, możesz łatwo sprawdzić efekty swojej strategii marketingu internetowego – co w przypadku marketingu tradycyjnego, jest dużo bardziej skomplikowane.
Obecni marketerzy, a przynajmniej ich większość, nie wyobraża sobie marketingu bez działań online. W szczególności, gdy grupą docelową jest pokolenie Y, dla którego wirtualna rzeczywistość jest tak samo ważna, a często nawet ważniejsza, niż realne „tu i teraz”.
Jednak te czasy to nie jest zamierzchła historia. Wówczas prym wiódł marketing tradycyjny, który podobnie jak internetowy bazował na strategii i grupie docelowej, jednak wykorzystywał zupełnie inne narzędzia i opierał się na innych zasadach. Wówczas marketing koncentrował się przede wszystkim na jednostronnym kontakcie. Brakowało jakiejkolwiek interakcji. Konsumenci zasypywani byli komunikatami w prasie, telewizji, radiu, czy ulotkami rozdawanymi na ulicach bądź znajdowanymi w skrzynkach pocztowych. Dodatkowo marketing tradycyjny był mało elastyczny, a marketerzy po rozpoczęciu kampanii mieli znikome możliwości dokonywania zmian.
Rewolucja w świecie marketingu rozpoczęła się na początku lat 90’ i początkowo przyjmowała postać mailingów, czyli komunikatów wysyłanych za pośrednictwem poczty elektronicznej. W 1993 roku powstała przeglądarka Mosaic, która jako pierwsza potrafiła wyświetlać elementy graficzne. To dało początek kampaniom reklamowym w internecie.
Ważną datą dla marketingu internetowego był rok 1994, kiedy to HotWire sprzedał pierwszy baner reklamowy. Od tego czasu tempo rozwoju reklamy internetowej rosło. Entuzjazm marketerów był ogromny, a internet i skrzynki pocztowe jego użytkowników były zalewane przez różnego typu spam, mailingi, niechciane banery. Reklamy te oczywiście nie dawały możliwości personalizacji. Były nachalne i męczące.
E-marketing ewoluuje w zawrotnym tempie. W okresie ostatnich dwudziestu pięciu lat widzimy ogromne przemiany, nowe trendy marketingu online, takie jak personalizacja komunikatów, chatboty, MarTech, wyszukiwanie głosowe, automatyzacja marketingu, mikromomenty, live streaming, influence marketing, programmatic, mobile first, UX design, transparentność i wiele innych. Trendy, które nie istniały jeszcze kilka lat temu.
W Polsce, marketing, z racji funkcjonowania gospodarki centralno-planowanej rozwijał się inaczej. Początki marketingu tradycyjnego, w dzisiejszym znaczeniu tego pojęcia, sięgają przełomu lat 60’-70’. Wśród prekursorów warto wymienić Romana Głowackiego czy Teodora Kramera. Jednak z racji ówczesnej sytuacji tylko nieliczne narzędzia marketingowe były wykorzystywane.
Zmiany nastały wraz z upadkiem komunizmu i otwarciem się na światową gospodarkę. Pojawiły się prywatne przedsiębiorstwa, które zaczęły czerpać z zachodnich wzorców. Druga połowa lat 90’ niesie ze sobą większą świadomość, a w konsekwencji pojawiły się nowe kierunki studiów, które odpowiadały potrzebom rynku.
Kolejnym ważnym etapem w rozwoju polskiego marketingu jest przełom 2008/2009, kiedy to widoczny był spadek kondycji światowej gospodarki. Firmy zaczęły szukać metod, które pozwoliłyby im na dotarcie do większej ilości klientów przy jednoczesnych niższych kosztach. Internet stał się coraz popularniejszy, rozpowszechniony wśród pokolenia X i Y. Polacy coraz chętniej korzystali z zasobów sieci. Marketing internetowy na stałe zagościł w strategiach działów marketingu.
E-marketing (marketing on-line) rozwija się w zawrotnym tempie wraz z pojawianiem się nowych rozwiązań informatycznych. Szybki wzrost, innowacje i nowości powodują, że obszar e-marketingu w dalszym ciągu jest niezbadany. Nadal kryje w sobie wiele nieprzebadanych możliwości. Doskonałym przykładem niezwykłego tempa zmian jest rynek produktów Martech, czyli cyfrowych rozwiązań przeznaczonych dla marketingu. Obecnie ocenia się, że ich liczba sięga ponad 8000.
Źródło: chiefmartec.com
W porównaniu do 2019 roku, rynek Martech wzrósł o 13,6%. W międzyczasie jednak zniknęło 615 aplikacji bądź połączyły siły z innymi firmami produkującymi rozwiązania dla marketingu.
Jakie konsekwencje przyniesie pandemia dla rozwoju rynku? Moim zdaniem liczba oprogramowania zacznie rosnąć w jeszcze szybszym tempie. Myślę, że COVID-19 jest głównym czynnikiem, który wpływa obecnie na rozwój technologii i cyfryzacji. Firmy po prostu wiedzą, że nie mogą sobie pozwolić na funkcjonowanie wyłącznie w świecie offline, wykorzystując jedynie narzędzia marketingu tradycyjnego.
Są to dwie koncepcje pozyskiwania klientów, które się wzajemnie uzupełniają i odpowiednio uwzględnione w strategii e-marketingu marki, mogą przynieść wymierne efekty. Dowiedz się, na czym polega inbound (marketing przychodzący) i outbound marketing (marketing wychodzący), a także jakie działania obejmują.
Koncepcja inbound marketingu polega na tym, aby dotrzeć do klienta, kiedy to on poszukuje danej usługi czy produktu. Obejmuje działania mające na celu ułatwienie potencjalnemu odbiorcy znalezienia naszej oferty i skorzystania z niej. Zatem nie realizujemy tutaj kampanii mailingowej czy cold callingu. Nie oznacza to jednak, że wystarczy mieć stronę internetową i tylko czekać, aż klient sam się do nas zgłosi. Inbound marketing wymaga długookresowej strategii i konsekwentnych działań. Nierzadko na początku należy ponieść wysoki koszt inwestycji, jednak po pewnym czasie przyniesie zadowalające efekty.
Pierwszym krokiem w działaniach marketingowych – nie tylko w marketingu internetowym – jest określenie grupy docelowej, czyli osób, które są lub mogą stać się Twoimi klientami. Zastanów się, do kogo mówisz, jakie ta osoba ma potrzeby, w jaki sposób robi zakupy, gdzie pozyskuje informacje. Odpowiadając sobie na te pytania, jesteś o krok bliżej do zbudowania tzw. buyer persony. Więcej informacji na ten temat znajdziesz w artykule Persona, czyli jak wybrać odbiorcę naszej kampanii w internecie.
Poszukując informacji, produktów, firm czy sklepów internetowych, użytkownicy najprawdopodobniej zaczną od wyszukiwarki. Jeśli nie prowadzisz działań pozycjonowania, Twoja strona internetowa nie pojawi się w wynikach wyszukiwania – w ten sposób stracisz potencjalnych klientów na rzecz konkurencji. Określ najważniejsze słowa kluczowe dla swojej strony internetowej – takie, po których wpisaniu w wyszukiwarkę, odbiorcy mają trafić na Twoją witrynę. Jeśli prowadzisz indyjską restaurację w Poznaniu, jedną z głównych fraz będzie „indyjska restauracja Poznań” czy „indyjskie jedzenie na dowóz w Poznaniu”. Zadbaj, aby te wyrazy w naturalny sposób pojawiały się w opisach na stronie internetowej.
W sytuacji, kiedy klient sam poszukuje informacji na temat Twojej firmy, jej usług czy konkretnych produktów, na pewno sprawdzi opinie Twoich dotychczasowych klientów. Może je znaleźć na wizytówce Google Moja Firma, w social mediach oraz na portalach do opiniowania – jak opineo czy gowork.pl. Ten ostatni służy do oceniania pracodawców, jednak profile z wysoką liczbą komentarzy uzyskują wysokie pozycje w wyszukiwarce na słowa kluczowe z nazwą firmy. Jeśli potencjalny klient znajdzie niepochlebne opinie o Tobie jako pracodawcy, zrezygnuje z zakupu. Oczywiście, jeśli pojawiły się na twoich profilach wypowiedzi niezadowolonych klientów, postaraj się z nimi skontaktować, rozpatrzyć reklamacje, odpowiedzieć na komentarze oraz poprosić o wystawienie opinii osoby zadowolone z realizowanych przez Ciebie usług.
Aby budować pozytywny wizerunek, możesz również zainwestować w działania z obszaru Public Relations. Możesz pozyskiwać publikacje na temat Twojej firmy w mediach branżowych czy ogólnych. W ten sposób zakomunikujesz plany rozwoju firmy i pozyskasz wartościowych inwestorów lub wykorzystasz to jako element employer brandingu i przyciągniesz kandydatów, jako atrakcyjny pracodawca.
W zależności od branży – różne social media się sprawdzą. Nie każda firma znajdzie swoich odbiorców na Instagramie, Tik Toku, Facebooku czy LinkedInie. Załóż profil lub profile swojej marki w tych mediach społecznościowych, z których korzysta Twoja grupa docelowa. Staraj się publikować aktualne, wartościowe i atrakcyjne wizualnie treści – aby przyciągać uwagę użytkowników, angażować ich i wywoływać reakcje, a przede wszystkim zyskać lojalnych fanów marki. Rozbudowana społeczność nie tylko regularnie wraca, realizując konwersję, ale także wspiera pozyskiwanie nowych klientów – udostępniając pozytywne rekomendacje.
Aby działać w marketingu internetowym, konieczne jest tworzenie treści – atrakcyjnych i wartościowych. Zacznij od swojej strony internetowej. Czy Twoja oferta jest wystarczająco dobrze opisana, a odbiorca znajdzie na niej wszystkie ważne informacje? Czy są one zaprezentowane w sposób przyciągający uwagę i ułatwiający odbiór? Czy zastosowałeś dobre praktyki SEO?
Obszar content marketingu jest rozległy i budzi wiele pytań. Warto jednak przyjrzeć się potrzebom odbiorców i dostarczyć im informacje, których poszukują.
Marketing wychodzący, zwany outbound marketingiem lub push marketingiem, polega na tym, aby aktywnie docierać do odbiorców ze swoim komunikatem reklamowym, nawiązywać z nimi bezpośredni kontakt. W takim wypadku nie mamy pewności, czy dane osoby, do których kierujemy reklamę czy wysyłamy mailing, rzeczywiście są zainteresowane naszym produktem lub usługą. Online marketing daje jednak coraz więcej narzędzi, które pozwalają nam badać użytkowników – według ich zainteresowań, demografii, zachowań itd. – i na tej podstawie definiować grupy odbiorców naszych reklam.
Outbound marketing to nie tylko marketing internetowy, ale również kanały ATL w mediach tradycyjnych, m.in. reklama w prasie i telewizji oraz cold calling.
Płatne kampanie reklamowe w internecie możemy prowadzić na platformach najczęściej użytkowanych przez internautów. Przede wszystkim poprzez Google Ads. To narzędzie, które pozwala nam skonfigurować rozbudowane kampanie reklamowe sprzedażowe i wizerunkowe. Daje możliwość zamieszczania reklam tekstowych w wynikach wyszukiwania, a także prowadzenia kampanii display’owych w sieci reklamowej – czyli na wszystkich witrynach w internecie, które są wydawcami w Google AdSense. W ostatnim czasie jednym z najbardziej rozwijanych typów kampanii są Google Zakupy, z których korzysta branża e-commerce. Płatne kampanie możemy również w mediach społecznościowych – poprzez Facebook Ads skierujemy swoje komunikaty reklamowe do użytkowników Facebooka oraz Instagrama. Oczywiście, narzędzia te dają różne możliwości konfiguracji kampanii marketingowych. Możesz wybrać typ kampanii, sposób kierowania, format (np. banerów, video itd.), sposób rozliczeń (np. CPC czy PPC).
Niestety nie zawsze e-mail marketing cieszył się dobrą opinią. Często kojarzy się z nachalnym spamem w skrzynce pocztowej, niedopasowanymi komunikatami oraz tabloidowym charakterem. Aby przeprowadzić skuteczną kampanię mailingową, należy zadbać o jakość bazy odbiorców – aktualne adresy odpowiednio uporządkowane. Dzięki segmentacji możesz spersonalizować komunikaty w kampaniach mailingowych. Obecnie rosnącą popularnością cieszą się systemy marketing automation, które to umożliwiają.
Wykorzystując internet jako główne medium reklamowe mamy możliwość dotarcia do klientów przez całą dobę, każdego dnia. Jest to ogromne ułatwienie dla firm działających globalnie, gdzie strefy czasowe przestają mieć znaczenie. Tak samo jest to wielka wygoda dla klientów sklepów internetowych, portali informacyjnych, stron rezerwacyjnych etc. Klienci mają nieograniczony dostęp do produktu, informacji, wiedzy i wsparcia.
Personalizacja komunikatów marketingowych jest trendem ostatnich lat. Każdego dnia przeciętny użytkownik internetu zasypywany jest ogromną ilością informacji i reklam, na które przestaje zwracać uwagę. Aby przyciągnąć jego zainteresowanie, należy zadbać o odpowiednio dobrany przekaz, który będzie odpowiedzią na jego potrzeby. Dotyczy to wszelkich form reklamy, począwszy od banerów reklamowych, czy e-mail marketingu. Obecnie marketerzy mając do dyspozycji ogromne możliwości analityczne, mogą zbadać zachowania i potrzeby swoich klientów oraz zbudować dla nich idealnie dopasowany przekaz.
Dostęp klientów do internetu przez 24 godziny na dobę to prawdziwe wyzwanie dla pracowników marketingu i PR. Dlaczego? Ponieważ w każdym momencie użytkownik naszej strony, czy też fan na profilu w mediach społecznościowych, może wyrazić swoją negatywną opinię lub rozpocząć dyskusję. W naszym interesie jest, by maksymalnie szybko udzielić mu odpowiedzi. Wejść z nim w interakcję. W żadnym przypadku nie można ignorować opinii klienta czy negatywnie wypowiadać się na temat jego oceny. Siłą internetu jest wolność słowa i wolność wyrażania swoich opinii. Inteligentne działania PR-owe dążą do zręcznej komunikacji, a nie do piętrzenia kryzysów.
Ciekawym profilem, który jest przestrogą dla marketerów i pracowników PR, mówiącym jak nie postępować z klientami jest Kryzysy w mediach wybuchają w weekendy.
Kampanie realizowane w internecie to świetne pole do popisu dla analityków. Obecnie dostępne są naprawdę zaawansowane narzędzia, które pozwalają marketerom zrozumieć klienta, jego zachowanie i oczekiwanie względem sklepu, produktu czy marki. Umożliwiają również zbadać poprawność założeń strategii, czy realizowanych kampanii. Poczynając od darmowego i niezwykle przez mnie lubianego Google Analitycs, po zaawansowane narzędzia jak Hotjar, który umożliwia choćby utworzenie mapy cieplnej strony internetowej i analizę działań internauty, aż po Majestic - czyli urządzenie analizujące działania SEO danej strony internetowej, a także konkurencji.
Internet to medium, które wymaga szybkiej reakcji. Nie ma tutaj możliwości, by reklamacja dodana na profilu firmy czekała dwa tygodnie na rozpatrzenie, gdyż obiecuję Ci, że wywoła to prawdziwy kryzys w social media. Internauci o tym wiedzą, dlatego profile firm na portalach społecznościowych stają się coraz popularniejszym kanałem komunikacji – szybkim i efektywnym w załatwieniu każdego typu spraw.
Szybkość reakcji dotyczy także możliwości przeprowadzenia szybkiej korekty w działaniach reklamowych. Dla przykładu kampania wykupiona w ramach Google Ads, gdy nie przynosi efektów, może być w dowolnym momencie wycofana bądź skorygowana. W przypadku reklam marketingu tradycyjnego takich możliwości zazwyczaj nie mamy.
Mając porównywalny miesięczny budżet na reklamę, działania w internecie przyniosą więcej efektów niż w przypadku działań tradycyjnych. Jest to uogólnienie i nadal są firmy, które swoich odbiorców zdobywają wyłącznie offline, to jednak jestem zdania, że ta tendencja będzie spadać, na rzecz kampanii online. Dodatkowo kampanie internetowe są najczęściej łatwo mierzalne. Efektywność kampanii tradycyjnych jest trudniejsza w pomiarze.
Internet to miejsce, w którym użytkownicy szukają informacji na temat produktów, marek, firm. Jeśli tam ich nie ma, oznacza to, że one po prostu nie istnieją. Aby istnieć w świadomości klientów, należy funkcjonować w internecie. Dla mnie, jeśli firma nie ma profilu w social media, czy też aktualnej strony internetowej, to nie jest wiarygodna. Oczywiście nie oznacza to, że każda firma powinna mieć swoją stronę www. Wystarczy profil w mediach społecznościowych, który często pełni rolę wizytówki podobnej jak serwis internetowy. Ważne jednak, by był on aktualny, wiarygodny, pełen istotnych z punktu widzenia klienta informacji.
Kiedyś nie do pomyślenia było, by mała, rodzinna firma z Polski mogła wybić się na światowych rynkach. Internet wymazał wszelkie granice. Dał możliwości zaistnienia w dowolnej części globu.
E-marketing (marketing internetowy) jest obecnie trendem, który staje się podstawą strategii większości firm na całym świecie. My, jako marketerzy, jesteśmy świadkami jego rozwoju i jest to naprawdę fascynujące. Tempo zmian jest zawrotne. Dostępność nowych narzędzi, które są ze sobą coraz bardziej kompatybilne, a zarazem efektywne, daje nam potężne możliwości. Wystarczy być czujnym, śledzić trendy i wykorzystywać nowe szanse. Do tego Was zachęcam ?.
P.S. Z interesujących lektur na dziś polecam: J.Królewski, P.Sala, E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy, Warszawa 2018, Wydawnictwo PWN
