Czy wiecie, że podejmujemy aż 95% decyzji nieświadomie? Chcemy wierzyć, że nasze wybory są racjonalne i oparte na faktach, ale teoria Daniela Kahnemana, znanego i cenionego Noblisty, mówi coś innego. Przyjrzyjmy się bliżej strategiom cenowym i psychologii cen, aby zrozumieć, jak zjawisko o nazwie zakotwiczenie cen, wpływa na nasze decyzje zakupowe. Czy jesteście gotowi odkryć prawdziwe mechanizmy stojące za naszymi wyborami?
Psychologia cen to dziedzina psychologii zajmująca się badaniem zachowań konsumentów w odniesieniu do cen produktów i usług. Źródłem tej dziedziny jest interdyscyplinarne podejście, w którym wykorzystuje się elementy psychologii, ekonomii i marketingu.
Jedną z modelowych technik wykorzystywanych przez marketerów i sprzedawców jest zakotwiczenie (ang. anchoring). Niemniej jednak warto pamiętać, że nasze reakcje na ceny są procesem, który jest zależny od wielu czynników, takich jak nasze doświadczenia, sytuacja finansowa, wiek, miejsce zamieszkania, wychowanie i tradycja.
Zakotwiczenie (efekt kotwiczenia) jest terminem używanym do opisania tendencji poznawczej, która występuje, gdy ludzie polegają na pierwszej dostępnej im informacji jako punkcie odniesienia przy podejmowaniu decyzji. W rezultacie informacja ta wpływa na dalsze postrzeganie i osądy. Efekt zakotwiczenia może prowadzić do błędnych decyzji, ponieważ ludzie często nie zdają sobie sprawy, że ich oceny pokrywają się z ich początkowymi przekonaniami. Jest to ważne, ponieważ wpływa na nasze decyzje zakupowe, inwestycyjne i wiele innych.
W przypadku cen, zakotwiczenie polega na tym, że pierwsza dostępna cena staje się punktem odniesienia dla kolejnych decyzji zakupowych. W efekcie cena ta staje się trudna do zmiany, co prowadzi do trwałego zakotwiczenia ceny. Efekt ten jest ważny dla sprzedawców i producentów, ponieważ wpływa na to, jak postrzegają oni swoje produkty i usługi oraz na decyzje zakupowe konsumentów.
Na przykład, jeśli widzimy reklamę produktu sprzedawanego za 1000 zł, a następnie widzimy inny produkt o tej samej lub podobnej funkcjonalności sprzedawany za 800 zł, nasze postrzeganie wartości tego drugiego produktu jest automatycznie zakotwiczone na cenie 1000 zł. W rezultacie 800 zł może wydawać się dobrą ofertą — nawet jeśli jego wartość jest znacznie niższa.
Zakotwiczenie wynika z naszych automatycznych reakcji na informacje, a także z naszej natury. Ludzkie mózgi szybko przetwarzają informacje i dokonują szybkich ocen wartości produktu, a postrzeganiem wartości produktu kierują pierwsze informacje, które otrzymujemy.
Zakotwiczenie (efekt zakotwiczenia) i ceny relatywne są ze sobą powiązane, ponieważ pierwsza dostępna cena staje się punktem odniesienia dla kolejnych oraz może wpływać na to, jak konsumenci postrzegają ceny innych produktów lub usług.
Jeśli nie ma punktu odniesienia, takiego jak pierwsza dostępna cena, konsumenci i producenci będą musieli polegać na innych informacjach — oczekiwaniach, doświadczeniach i preferencjach — przy podejmowaniu decyzji o zakupie lub sprzedaży. Brak kotwicy może prowadzić do bardziej świadomych i uważnych decyzji zakupowych, ponieważ ludzie będą bardziej zainteresowani rzeczywistą wartością produktu lub usługi niż tylko jego ceną.
Dan Ariely w swojej książce "Predictably Irrational" postawił tezę, że w przypadku braku punktu odniesienia (relatywnej ceny), myślenie o losowej liczbie może wpłynąć na to, ile jesteśmy gotowi zapłacić za produkt. W przypadku eksperymentu Ariely’ego chodziło o takie przedmioty jak klawiatura komputerowa, butelka wina czy pudełko czekoladek. W eksperymencie udział wzięli studenci MBA, którzy mieli napisać ostatnie dwie cyfry swojego numeru ubezpieczenia społecznego. Wyniki pokazały, że studenci z numerem kończącym się na wyższe cyfry (80-99) byli skłonni zapłacić więcej za te przedmioty niż studenci z numerem kończącym się na niższe cyfry (01-20).
Autor argumentuje, że ekonomiści opierają swoje teorie na błędnym założeniu, że ludzie są racjonalni i podejmują optymalne decyzje ekonomiczne na podstawie dostępnych informacji. Twierdzi, że nie tylko jesteśmy irracjonalni, ale też nasza irracjonalność jest przewidywalna.
W 1974 roku, badacze Tversky i Kahneman poprosili ludzi o oszacowanie odsetka narodów afrykańskich należących do Organizacji Narodów Zjednoczonych. W eksperymencie, badacze wykorzystali koło ruletki i ustawili je tak, aby wypadały jedynie liczby 10 lub 65. Następnie zadali niezwiązane z losowaniem pytanie o procent krajów należących do ONZ w Afryce. Wyniki ujawniły, że osoby, które wylosowały liczbę 10, odpowiadały średnio, że 25% krajów należy do ONZ, podczas gdy te, które wylosowały liczbę 65, odpowiadały średnio, że 45% krajów należy do ONZ. Liczby użyte w pytaniu nazywano kotwicami, ponieważ wpływały one później na kolejne szacunki respondentów "zakotwiczone" na wyższym lub niższym poziomie. Chociaż w tych liczbach podawanych przez eksperymentatora nie było żadnej treści informacyjnej, miały one wyraźny wpływ na ostateczną odpowiedź.
W badaniu z 2007 roku Campbell i Sharp stwierdzili, że nawet profesjonalni makroekonomiści są podatni na zakotwiczenie. Analizując rozbieżności pomiędzy prognozami a rzeczywistymi wynikami makroekonomicznymi, odkryli, że wiele z tych różnic można przypisać zakotwiczeniu. Wpływ na prognozy miały nie tylko "pierwsze informacje", ale również najnowsze dane, które działały jak kotwica. Przypisywali oni zbyt duże znaczenie ostatnim wydarzeniom i wynikom firm, ponieważ były one łatwiej dostępne i stanowiły dla nich punkt odniesienia.
Steve Jobs, podczas legendarnej prezentacji pierwszego iPada w 2010 roku, zastosował strategię kotwiczenia, aby doskonale wypozycjonować jego cenę. Przedstawił urządzenie jako rewolucyjne i będące połączeniem telefonu komórkowego, odtwarzacza muzyki i komputera. Następnie zapytał publiczność, jaka ich zdaniem powinna być cena, ponieważ eksperci uważali, że będzie kosztować mniej niż 1000 dolarów. W tym momencie na ekranie pojawiła się ogromna liczba $999 (kotwica!). Następnie Jobs z uśmiechem powiedział, że cena nowego iPada to 499$ i ta ogromna liczba znów pojawiła się na ekranie. Publiczność wiwatowała, widząc w niższej cenie nie tylko okazję, ale i niepowtarzalną szansę na zdobycie czegoś wartościowego po bezkonkurencyjnej cenie.
Umieszczanie najdroższych pozycji na pierwszym miejscu w menu to strategia marketingowa zwana kotwiczeniem. Jej działanie polega na stworzeniu punktu odniesienia dla ceny innych produktów w menu, dzięki czemu w porównaniu z nią wydają się one bardziej atrakcyjne. W przykładzie restauracji Serendipity 3, wprowadzenie hot-doga za $69 sprawiło, że ludzie zaczęli myśleć, że cheeseburger w cenie $17,95 jest w rozsądną propozycją. W rezultacie sprzedaż cheeseburgerów gwałtownie wzrosła!
Cena pierścionka zaręczynowego to sprawa, która budzi silne emocje i kontrowersje. Wiele osób uważa, że powinien on kosztować od 1 do 3-miesięcznych pensji kupującego. Jednak pomysł ten jest wynikiem udanej kampanii marketingowej rozpoczętej przez firmę De Beers w latach 30. XX wieku w celu wsparcia cen diamentów. Aby poprzeć swoje roszczenia, De Beers wymyślił arbitralną liczbę, która miała służyć jako punkt odniesienia dla cen pierścionków zaręczynowych. Dzięki genialnej strategii marketingowej "Diamonds are forever" i długotrwałemu wsparciu ze strony De Beers, kotwica ta została zaakceptowana przez społeczeństwo i stała się standardem dla diamentowych pierścionków zaręczynowych, jakie znamy dzisiaj.
Zakotwiczenie jest ważną strategią cenową, która wpływa na nasze decyzje zakupowe. Ceny nie są po prostu liczbami, ale również silnym bodźcem dla naszego mózgu. Sprzedawcy i producenci powinni zrozumieć, jak wpływa to na ich produkty i usługi, aby móc w pełni wykorzystać potencjał zakotwiczenia jako narzędzia cenowego.
