Zastanów się przez chwilę i odpowiedz – czy wiesz, w jaki sposób twoi klienci podejmują decyzje zakupowe? Czy zdajesz sobie sprawę, dlaczego kupują właśnie u ciebie albo porzucają koszyk zakupowy, mimo że w twoim sklepie internetowym spędzili aż 30 minut? Jeżeli tak, to cudownie! Ta wiedza gwarantuje sukces. Jeśli jednak twoja odpowiedź brzmi nie, to zdecydowanie zapraszam cię do artykułu. Mam nadzieję, że znajdziesz w nim kilka odpowiedzi i pomysłów.
Wiem, wiem… zapewne ciśnie ci się na usta odpowiedź „no na pewno nie ja!”. Gdy mówię o tym na szkoleniach to to słyszę najczęściej. A jednak! Powinieneś wiedzieć, że każdego dnia podejmujemy około 35 000 decyzji. Ta liczba jest przytłaczająca, prawda? To są decyzje błahe dotyczące na przykład wyboru śniadania, drogi do pracy, zakupu chleba albo bardziej złożone związane z zakupem nowego telewizora, rezerwacji wakacji bądź zatrudnienia nowego pracownika.
Zapewne już dostrzegasz fakt, że część z tych decyzji podejmowana jest automatycznie, bez zastanowienia. Na tak zwanym autopilocie. I to są właśnie te 95% decyzji podejmowanych w sposób nieświadomy. Powinieneś pamiętać, że mózg jest niesamowicie pracowity, ale jednocześnie robi wszystko, by zaoszczędzić zużycie energii – energii potrzebnej na decyzję. Jeśli nie musi tego robić, to włącza autopilota.
5% to decyzje podejmowane w sposób świadomy. Najczęściej dotyczą istotnych kwestii, choćby z punktu widzenia finansowego bądź indywidualnej wartości. Na przykład decydując się na małżeństwo, analizujemy bardzo dokładnie sytuacje. Szukamy dobrych i złych stron. Rozważania trwają. Jest to proces. Jest czasochłonny, długotrwały i wymaga od mózgu skupienia i wysiłku. Przy podejmowaniu tego typu decyzji nie ma mowy o autopilocie.
Znany badacz, noblista oraz autor książki „Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym” – Daniel Kahnemann uważa, że nie jesteśmy tak świadomi, jak nam się wydaje. Według jego teorii mózg działa w oparciu o dwa systemy zwane Systemem 1 i Systemem 2.
System 1 jest szybki, intuicyjny i emocjonalny. Jest on odpowiedzialny za większość codziennych decyzji. To właśnie ten system powoduje, że wybierasz ulubioną markę płatków śniadaniowych lub trasę, którą codziennie wracasz do domu z pracy.
System 2 jest powolny, logiczny i celowy. Jest odpowiedzialny za bardziej złożone procesy, takie jak planowanie wakacji. Ten system skupia się na analizowaniu danych i dokonywaniu wyborów, które są odpowiednie w danej sytuacji — ale to właśnie on sprawia, że nie możesz się zdecydować na wybór jednej spośród różnych marek płatków w sklepie spożywczym.
Jeśli chodzi o decyzje zakupowe, badania pokazują, że ludzie mają tendencję do dokonywania wyborów na podstawie intuicji - swoich reakcji na produkty i marki — a nie na podstawie starannie przemyślanych kryteriów, takich jak cena czy jakość. Oznacza to, że marketerzy muszą odwoływać się bezpośrednio do naszych emocji, aby przekonać nas do zakupu!
Według raportu Izby Gospodarki Elektronicznej „Mr. & Mrs. e-Comemrce” wynika, że jeśli chodzi o decyzje zakupowe w sieci, kobiety i mężczyźni mają bardzo różne preferencje dotyczące źródeł informacji.
Kobiety częściej polegają na opinii znajomych/rodziny (16%), a także na blogach/vlogach (15%). Z kolei mężczyźni najczęściej zaglądają na fora internetowe (14%) i do porównywarek cenowych (14%).
Seniorzy najchętniej ze wszystkich respondentów polegają podczas zakupów na opinii znajomych/rodziny (33%) oraz na radach/opiniach sprzedawców (29%). Seniorzy preferują rzeczywistą rozmowę z kimś, kto już używał/używa danego produktu lub posiada specjalistyczną wiedzę na jego temat.
Decyzje zakupowe można podzielić na 4 podstawowe typy, które różnią się od siebie ze względu na stopień zaangażowania konsumentów (tak zwany stopień sterowania poznawczego). Dzielimy je na:
Ekstensywne decyzje zakupowe są oparte na racjonalnym procesie decyzyjnym. Najczęściej proces ten jest długotrwały i angażujący konsumenta, który, zanim dokona zakupu, analizuje dostępne opcje, porównuje możliwości podobnych produktów lub usług. Zdaje sobie sprawę, że podjęta przez niego decyzja będzie mieć konsekwencje – dobre lub złe. To mobilizuje go do większego wysiłku.
Przykłady decyzji o zakupie ekstensywnym obejmują zakup samochodu, wybór wakacji, zakup abonamentu (np. usługi internetowej) lub zakup mieszkania.
Limitowane decyzje zakupowe opierają się na doświadczeniu oraz wiedzy konsumentów. Podczas ich podejmowania nie muszą oni rozważać wielu opcji i kryteriów (jak w przypadku ekstensywnych decyzji zakupowych). Klient wykorzystuje ograniczoną liczbę źródeł informacji o produkcie lub usłudze, gdyż uważa, że po prostu nie są mu potrzebne. Zna dany produkt i markę, dlatego decyzja zakupowa podejmowana jest szybko.
Przykładem w sklepach e-commerce, który mogę przytoczyć jest choćby sprzedaż cross-selling’owa, gdy w podpowiedziach pojawiają się produkty znane i cenione przez klienta. Mimo że nie miał zamiaru ich kupić, dodaje do koszyka zakupowego.
Impulsywne decyzje zakupowe podejmowane są szybko i bez większego zastanowienia. Są w pełni spontaniczne i nie są dobrze przemyślane. Wysiłek, jaki musi ponieść mózg, jest minimalny, gdyż proces podejmowania decyzji jest bardzo skrócony.
Zazwyczaj impulsywne decyzje zakupowe podejmowane są w pędzie, często wtedy, gdy jesteś zaabsorbowany innymi sprawami lub gdy pojawia się nagła potrzeba.
Przykładem może być decyzja o zakupie kawy w drodze do pracy bądź telefon do pierwszej z listy kontaktów pomocy drogowej, gdy mamy awarię samochodu.
Podejmując impulsywne decyzje zakupowe, łatwo dać się ponieść emocjom i dokonać zakupów, które tak naprawdę nie odpowiadają potrzebom.
Mówiąc o impulsywnych decyzjach zakupowych warto przytoczyć koncepcję mikromomentów Google.
Mikromomenty są to chwile, gdy w umyśle pojawia się pewna potrzeba, którą należy natychmiast zaspokoić. Wymagana jest szybka odpowiedź. Wówczas współcześni konsumenci, by uzyskać odpowiedzi, najczęściej wpisują zapytania do wyszukiwarki Google. Impulsy mogą dotyczyć różnych aspektów, np. zamówienie pizzy, gdyż nagle pojawiło się w nas uczucie głodu, umówienie się do fryzjera, gdyż zapragnęliśmy zmian, etc. Rozwinięcie koncepcję mikromomentów znajdziecie w filmie udostępnionym przez Google.
Nawykowe decyzje zakupowe są podejmowane każdego dnia niezwykle często. Najprościej mówiąc, dotyczą one zakupów opierając się na nawykach, przyzwyczajeniach. Dla przykładu wiele osób wchodząc do sklepu spożywczego w poszukiwaniu słodkiego napoju, wybiera Coca Colę. Ten wybór jest szybki, prosty. Nie wymaga skupienia czy analizowania wyboru. Wiedzą, że akurat ten napój kupują od dziecka i go lubią. Nie mają również potrzeby poszukiwania nowych smaków.
Nawykowe koncepcje zakupowe wiążą się z koncepcją marki pierwszego wyboru. Marka pierwszego wyboru to taka marka z danej kategorii, która jako pierwsza pojawia się w naszych myślach, gdy chcemy zaspokoić jakąś naszą potrzebę.
Istnieje wiele rankingów, z różnych branż, które pokazują marki będące pierwszym wyborem dla większości konsumentów. Tak jak na przykład wśród platform zakupowych najczęściej wybieraną (i jako pierwszą) internauci wymieniają Allegro.
Oczywiście do tego typu marek możemy podejść również indywidualnie. Wśród marki pierwszego wyboru wśród sklepów internetowych mogę wymienić sephora.pl – gdy myślę o zakupie kosmetyków, decathlon.pl – gdy szukam sprzętu sportowego, eobuwie.pl – gdy szukam butów.
Warto stać się marką pierwszego wyboru w swojej kategorii produktowej.
Na decyzje zakupowe klienta wpływa szereg czynników, które można pogrupować na 4 obszary:
Do czynników społecznych w procesie podejmowania decyzji zakupowych zaliczamy np. rodzinę, grupę odniesienia, liderów opinii, rolę społeczną klienta.
Rodzina jest kluczowym czynnikiem decydującym o tym, jakie produkty kupujemy. Mamy tendencję do kupowania produktów na podstawie tego, czego używają lub używali w przeszłości rodzice, lub inni członkowie rodziny. Jest to często określane jako "teoria społecznego uczenia się", która mówi, że uczymy się, obserwując zachowanie innych, a następnie modelując je samodzielnie.
Grupy odniesienia to grupy ludzi o podobnych cechach, którzy wpływają na swoje zachowania poprzez sieci komunikacji. Na przykład, jeśli należysz do grupy przyjaciół, którzy co roku kupują nowe iPhone'y, to najprawdopodobniej zrobisz tak samo.
Liderzy opinii to osoby, które wyrażają opinie na różne tematy i potrafią przekonać innych dzięki swojej wiedzy i doświadczeniu w tym zakresie. Takimi liderami opinii są influencerzy, na przykład Anna Lewandowska. Jej profile w mediach społecznościowych śledzą miliony internautów, ceniąc jej doświadczenie i wiedzę z obszaru fitnessu i zdrowego odżywiania.
Gdy ta wyrazi swoją pozytywną opinię na temat określonego produktu, może wpłynąć na decyzje zakupowe konsumentów, dla których jest to znak, że jest to produkt, na który warto zwrócić uwagę.
Czynniki kulturowe w procesie podejmowania decyzji zakupowych łączą się z pochodzeniem kulturowym konsumentów, otoczeniem, w którym mieszkają, warstwą społeczną etc. Znaczącym czynnikiem jest klasa społeczna, którą można zdefiniować jako grupę jednostek, które mają wspólne cechy ekonomiczne i edukacyjne. Innymi słowy, jeśli klient mieszka w określonej dzielnicy i zdobył niższe bądź wyższe wykształcenie, to jego klasa społeczna będzie podobna do klasy jego sąsiadów i otoczenia.
Klasa społeczna może wpływać na decyzje zakupowe na wiele sposobów. Na przykład ludzie z niższych klas społecznych często nie mają pieniędzy na luksusowe rzeczy, takie jak ubrania od projektantów czy drogie samochody. Mogą również czuć się mniej komfortowo z wydawaniem dużych kwot na przedmioty luksusowe, ponieważ nie mieli wcześniej z nimi zbyt wielu doświadczeń. Oznacza to, że osoby z niższych klas społecznych mogą nie być w stanie pozwolić sobie na zakup dóbr luksusowych, nawet jeśli będą tego chciały — lub nawet jeśli mogłyby sobie na nie pozwolić bez żadnych problemów finansowych!
Czynniki osobiste w procesie podejmowania decyzji zakupowych mogą obejmować wiele rzeczy. Na przykład zmienne demograficzne (takie jak wiek, płeć), wyznawane wartości, osobowość, poczucie własnej wartości, stosunek do ryzyka itp.
Czynniki psychologiczne w procesie podejmowania decyzji zakupowych można podzielić na determinanty aktywizujące (emocje, potrzeby, motywy, postawy) i poznawcze (spostrzeżenia, proces uczenia się).
Emocje są bardzo ważnym czynnikiem w procesie podejmowania decyzji zakupowych. Emocje konsumenta wpływają na jego osąd i podejmowanie decyzji. Mogą być aktywowane przez reklamę, która jest ważnym elementem procesu sprzedaży. Konsument może czuć się szczęśliwy, gdy widzi reklamę produktu, który lubi bądź poczuć smutek na widok innej kampanii ze względu na negatywne skojarzenia. Oprócz aktywowania emocji reklama może również tworzyć nowe potrzeby dla konsumentów, którzy nie mieli ich przed zobaczeniem reklamy.
Potrzeby to procesy zachodzące w naszym ciele lub umyśle, które muszą być zaspokojone, jeśli chcemy przetrwać lub być szczęśliwi. Można je podzielić na potrzeby fizjologiczne (jedzenie, woda) i psychologiczne (uznanie ze strony innych). Potrzeby odgrywają ważną rolę w decyzjach zakupowych, ponieważ motywują nas do ich zaspokojenia poprzez zakup produktów, które te potrzeby zaspokajają.
Motywy to wewnętrzne siły, które kierują nas do wielokrotnego wykonywania pewnych czynności podświadomie. Motywy można podzielić na cztery kategorie: motywy podstawowe jak głód i pragnienie; motywy społeczne, jak seks; motywy władzy, jak pieniądze; motywy samorealizacji.
Czynniki poznawcze (kognitywne) odnoszą się do postrzegania i procesów uczenia się, które umożliwiają konsumentom ocenę alternatyw przed podjęciem decyzji. Spostrzeżenia opierają się na zmiennych wewnętrznych, takich jak osobiste doświadczenia z produktem lub usługą; zmiennych zewnętrznych, takich jak kampanie reklamowe; oraz zmiennych społecznych, takich jak opinie wyrażane przez przyjaciół lub członków rodziny na temat określonych produktów, lub usług. Procesy uczenia odnoszą się do sytuacji, w których konsumenci zdobyli już informacje na temat podobnych produktów lub usług dzięki własnemu doświadczeniu, lub z innych źródeł, takich jak reklamy telewizyjne.
Wiedza o tym, co wpływa na decyzje zakupowe Twoich klientów, to podstawa sukcesu w biznesie. Rozumiejąc ich proces decyzyjny, możesz dopasować swoją ofertę do ich potrzeb i oczekiwań. Bez tej wiedzy nie da się zapanować nad własnym biznesem. Znając mechanizmy powstawania decyzji możesz na nie wpłynąć wykorzystując wiedzę z obszaru neuromarketingu i perswazji. Ten temat jednak poruszam w innych artykułach.
