XI Europejski Kongres Samorządów odbył się w dniach 2-3 marca 2026 r. w Hotelu Gołębiewski w Mikołajkach. Podczas dwudniowego forum (zgromadziło ponad 3 tys. uczestników) dyskutowano o kluczowych wyzwaniach samorządów w dobie niepewności. Program kongresu obejmował ponad 250 wydarzeń – sesji plenarnych, debat i warsztatów. Wśród ośmiu bloków tematycznych (m.in. bezpieczeństwo, inwestycje, cyfrowy samorząd, kultura i turystyka) znalazło się także specjalne spotkanie poświęcone budowaniu marki regionu. Panel moderowała Daria Widerowska (właścicielka portalu BRANDnew), a jego uczestnicy wywodzili się z administracji lokalnej i środowisk eksperckich. W krótkim wstępie wyjaśniono, że marka regionalna to zbiór wartości i unikatowych cech, które wyróżniają dany obszar – od zabytków i atrakcji turystycznych po lokalne produkty. Moderatorka zaznaczyła, że silna marka może przyciągnąć inwestorów i turystów, wskazując jednocześnie na wyzwania komunikacyjne, które muszą pokonać regiony, by skutecznie konkurować.
XI Europejski Kongres Samorządów
Europejski Kongres Samorządów jest stałym punktem na kalendarzu decydentów lokalnych i regionalnych. Tegoroczna edycja zebrała burmistrzów, prezydentów miast, przedstawicieli województw oraz ekspertów z Polski i zza granicy. Oficjalnie podkreślano, że tematem przewodnim była „rola samorządów w obliczu globalnych wyzwań” – stąd rozbudowany program obejmujący zarówno bezpieczeństwo energetyczne, politykę społeczną, jak i inteligentne usługi publiczne. W relacjach prasowych podkreślano, że program kongresu jest rekordowy. Znalazło się w nim ponad 250 debat, paneli i warsztatów. Uczestnicy mieli okazję wysłuchać ponad 100 prelegentów i ekspertów. Mikołajki jako miejsce spotkania nie były przypadkowe. To popularny ośrodek turystyczny na Mazurach, a sam kongres otrzymał współorganizację samorządu województwa warmińsko-mazurskiego.
Wśród gości kongresu znaleźli się wysocy rangą politycy (m.in. prezydent Karol Nawrocki) oraz reprezentanci administracji rządowej i UE. Obecni byli także przedsiębiorcy i naukowcy. Agenda zakładała nie tylko debaty plenarnych (gdzie omawiano stan finansów lokalnych, innowacje w administracji czy politykę klimatyczną), ale także liczne panele tematyczne. Odbyły się warsztaty o cyfryzacji usług, spotkania o służbie zdrowia w gminach czy o edukacji na wsi. Organizatorzy i media zwracali uwagę na skalę wydarzenia. Kongres trwał dwa dni, a liczba gości przekroczyła 3 tysiące. Choć takie liczby nie zostały oficjalnie potwierdzone przez wszystkie źródła, wydają się wiarygodne – organizacje samorządowe piszą o „rekordowym zainteresowaniu” wydarzeniem. W mediach i mediach społecznościowych powtarzał się przekaz, że kongres stworzył „platformę dialogu” między lokalnymi władzami a biznesem i nauką.
Przebieg panelu o marce regionu
Panel poświęcony marce regionu miał formułę dyskusji eksperckiej. Daria Widerowska (jako moderatorka i ekspertka) pokrótce przedstawiła tematykę. Wskazała, że budowanie marki terytorialnej łączy promocję turystyczną z aspektem gospodarczym. Chodzi o to, by wykreować spójny i atrakcyjny wizerunek regionu na zewnątrz. Zwróciła uwagę, że dobra marka pozwala nie tylko przyciągnąć odwiedzających, lecz także inwestorów i talenty.
Następnie głos zabrali paneliści, prezentując swoje perspektywy:
- Rusłan Kułyk (panelista): Dyrektor Departamentu Współpracy Międzynarodowej i Promocji Regionu w Tarnopolskiej Radzie Obwodowej (Ukraina). Przedstawił swoje doświadczenia z Ukrainy – opowiadał, jak w obwodzie tarnopolskim próbowano promować region za granicą, budując partnerstwa z polskimi i unijnymi samorządami. Zweryfikował znaczenie marki w trudnym kontekście konfliktu i tłumaczył, że nawet w czasach niepokoju silna tożsamość regionu pomaga mieszkańcom i przedsiębiorcom w utrzymaniu relacji biznesowych.
- Daniel Miciuła (panelista): Burmistrz Krasnegostawu. Opowiadał o działaniach promocyjnych w małym polskim mieście. Zaznaczył, że dla miast takich jak jego kluczowe jest podkreślanie lokalnej specyfiki (Krasnegostaw ma np. tradycje kulinarne i historyczne uroczystości). Miciuła mówił, że marka Krasnegostawu jest nadal w fazie budowy. To przykład, jak nawet niewielka gmina może próbować konkurować turystycznie, łącząc wydarzenia kulturalne z promocją przedsiębiorczości. Przykładowo wspomniał festiwal z lokalnymi potrawami i stworzenie targu produktów rolnych pod szyldem miasta. Podkreślił, że efekty tych działań widoczne są dopiero po kilku latach, co pokazuje, że praca nad marką wymaga cierpliwości.
- Lavinia Ochea (panelistka): Badaczka z Georgetown University (USA). Przedstawiła zagraniczną perspektywę akademicką na pojęcie marki miejsc. Opisała badania marketingowe dotyczące wizerunku destynacji, podkreślając dwukierunkową naturę marki (fizyczne atrakcje vs. emocjonalne skojarzenia).
- Krzysztof Przybył (panelista): Prezes Zarządu Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego „Teraz Polska”. Opowiadał o polskich inicjatywach w branding narodowym. Przybył wyjaśnił, że Fundacja „Teraz Polska” koordynuje program wyróżniania polskich produktów i usług znakiem jakości. Tłumaczył, że choć to marka kraju, to jej efekty odbijają się na regionach, bo promowane produkty często pochodzą z konkretnych województw (np. żywność czy rękodzieło regionalne). Podkreślił, że współpraca pomiędzy „Teraz Polska” a samorządami może pomóc regionom: przykładowo poprzez wspólne kampanie promocyjne łączące znak kraju z marką regionu (np. certyfikaty dla lokalnych specjałów). Przybył mówił też o potrzebie komunikowania osiągnięć innowacyjnych branż, co wzmaga zaufanie do danego miejsca.
- Daria Widerowska (moderatorka i ekspertka): Ekspertka od brandingu i neuromarketingu, na co dzień prowadzi branżowe serwisy informacyjne. Jako osoba odpowiedzialna za konwersację wskazywała na psychologiczny wymiar marek. Zwróciła uwagę na to, jak emocje i uwaga konsumenta (tutaj – turysty czy inwestora) można wykorzystać w promocji miejsca. Przywołała przykłady gadżetów turystycznych czy kampanii w mediach społecznościowych, które kierują uwagę na konkretne zalety regionu (np. krajobrazy). Podkreśliła, że marka powinna być tworzona z myślą o ludzkich potrzebach i percepcji, więc ważne jest badanie, co ludzie naprawdę cenią. Czy jest to przyrodnicze piękno, dziedzictwo historyczne, czy może przyjazne otoczenie biznesowe.
- Rafał Zwolak (panelista): Prezydent Zamościa. Podzielił się doświadczeniami jednego z historycznych miast Polski, które rozwija turystykę. Zwolak podkreślał znaczenie marki miejskiej: Zamość sukcesywnie kreuje się jako miejsce kulturalne (przez wydarzenia i festiwale) oraz przyjazne inwestorom (poprzez m.in. program inkubacji przedsiębiorczości). Przytoczył sytuację renowacji zamojskiej starówki. Dzięki kampanii opartej na zabytkach i legendach udało się przyciągnąć więcej turystów zagranicznych. Dodał, że marka Zamościa to także współpraca z mediami i ambasadą kultury polskiej, co pokazuje, jak miasta mogą korzystać z narzędzi dyplomacji kulturalnej. Jego wystąpienie pokazało, że marka regionalna jest sumą działań lokalnych władz, środowiska akademickiego i przedsiębiorców.
Panel zakończyła dyskusja o tym, jak praktycznie wdrożyć wnioski. Uczestnicy zgodzili się, że potrzebna jest kompleksowa strategia – od wyróżnienia atutów naturalnych i kulturowych, po konsekwentną współpracę między samorządami. Zabrakło oficjalnych cytatów z wystąpień (brak ich w dostępnych relacjach prasowych), ale ogólne tezy były jasne. Marka regionu to wspólny projekt wielu podmiotów i proces długoterminowy. Ustalono, że dobre praktyki można czerpać od siebie nawzajem, dlatego paneliści zachęcali do późniejszych spotkań roboczych oraz wsparcia projektów transgranicznych, przykładowo z obwodem tarnopolskim.
Podsumowanie
Spotkanie w Mikołajkach pokazało, że budowanie marki regionu jest zadaniem wielopłaszczyznowym. Podkreślono, iż skuteczne strategie łączą promocję turystyki, produktów lokalnych oraz inwestycji. Wszystko to w spójną narrację. Paneliści zauważyli, że ważne jest promowanie autentycznych wartości miejsca (np. dziedzictwa kulturowego czy innowacyjności branż lokalnych) oraz angażowanie mieszkańców w te działania. Reasumując ustalenia, można zaproponować samorządom kilka rekomendacji: (1) budujcie markę konsekwentnie, przez wieloletnią strategię i współpracę różnych interesariuszy; (2) wykorzystujcie silne punkty regionu – np. wyjątkowe atrakcje czy lokalne wyroby – jako fundament narracji; (3) łączcie działania promocyjne z inwestycjami (gdy region będzie nowoczesny i dobrze zarządzany, łatwiej go sprzedać); (4) zwracajcie uwagę na emocje odbiorców – kampanie powinny być nie tylko informacyjne, ale też inspirujące.
