To zdecydowanie trudne czasy dla sklepów stacjonarnych. Pandemia, lock down, obostrzenia skutecznie zatrzymały klientów w domach. I niestety coraz trudniej będzie ich sprowadzić z powrotem do sklepów. Wraz z 2020 rokiem zmieniły się preferencje zakupowe wielu konsumentów — początkowo zmuszeni do przeniesienia się w kierunku handlu internetowego, dzisiaj świetnie się w nim odnajdują. Co mogą zrobić właściciele sklepów stacjonarnych, by przyciągnąć klientów? Potrzebna jest nowa, dobra strategia sprzedaży. Warto zajrzeć "w ich głowy" i poznać 15 mechanizmów psychologicznych, które wpływają na decyzje zakupowe.
Strategia sprzedaży powinna wykorzystywać techniki, narzędzia i metody działania, które będą mogły być w prosty i naturalny sposób zaimplementowane przez zespół pracowników. W obecnych czasach nie wystarczy jedynie dobra wiedza o produkcie. Klient jest znacznie bardziej wymagający niż był jeszcze kilkanaście lat temu. Oczekuje zaangażowania ze strony sprzedawcy, indywidualnego traktowania, wyróżnienia spośród innych konsumentów. Poniżej przedstawiam Wam kilkanaście mechanizmów, które wpływają na zachowania klientów.
Ludzie myślą, że lubią mieć duży wybór. Należy jednak pamiętać, że zbyt wiele opcji może paraliżować. To zjawisko nazywa się paradoksem wyboru. W badaniu prowadzonym przez Lyengera i Leppera w 2000 roku ustawiono dwa stoliki w sklepie spożywczym. Przy jednym z nich klienci mogli skosztować 6 dżemów. Przy drugim stole mogli wybrać spośród 24 różnych dżemów. I to właśnie tutaj, gdzie wybór był większy, zatrzymało się więcej osób. Jednak jak pokazały badania, tylko 3% klientów mających większy wybór zdecydowało się na zakup słoika. Wśród osób, które stanęły przy pierwszym stoliku, na którym było tylko 6 dżemów, prawie 1/3 klientów zdecydowała się kupić słoik. Co to oznacza? Duży wybór niekoniecznie wpływa pozytywnie na decyzje zakupowe konsumentów. Jeżeli oferujesz zbyt wiele opcji, możesz ostatecznie sprzedać mniej.
Programy lojalnościowe są świetnym narzędziem dla sprzedawców. Zapewniają wgląd w preferencje klientów i ich oczekiwania czy historię zakupową. Dzięki temu można lepiej spersonalizować ofertę oraz komunikaty kierowane do odbiorców. Jednak według badań prowadzonych przez Kivetsa, Urminsky'ego i Zhenga, klienci posiadający karty lojalnościowe wydają się szczęśliwsi. Podczas zakupów dłużej rozmawiają z pracownikami, częściej dziękują i zostawiają napiwki, niż klienci, którzy nie brali udziału w programie lojalnościowym. Uważa się, że na takiego typu zachowania może wpływać poczucie przynależności do grupy. Jeśli wiemy, że jesteśmy częścią jakiejś większej całości, to czujemy się szczęśliwsi.
Im bardziej czujesz, że osiągasz cel, tym większą masz motywację do jego osiągnięcia. Badacze Kivets, Urminsky i Zheng podzielili klientów kawiarni na dwie grupy. Pierwsza otrzymała kartę z dziesięcioma pustymi miejscami, które należało zapełnić stemplami, by otrzymać kawę gratis. Druga grupa otrzymała analogiczną kartę, która posiadała 12 takich miejsc, w tym 2 z nich były już podstemplowane. Chociaż obie karty wymagały 10 zakupów – czyli 10 stempli, aby otrzymać nagrodę, to klienci z drugiej grupy szybciej zapełniali kartę.
Fakt, że na początku otrzymali karty, gdzie były wypełnione dwie rubryki, sprawił, że czuli się bliżej celu. Dlatego też wydawali więcej pieniędzy, by móc otrzymać upragnioną nagrodę. Projektując swój program lojalnościowy, wykorzystaj ten efekt, który na pewno pozytywnie wpłynie na wielkość zakupu Twoich produktów.
Komunikaty z silnym przekazem emocjonalnym są łatwiejsze do zapamiętania i skuteczniejsze niż te, które bazują na racjonalnym przekazie. Innymi słowy hasło Zdobądź chwałę będzie skuteczniejsze niż Kup dobrej jakości samochód. Jednak nie wszystkie emocje są sobie równe. Najsilniej działają takie uczucia, jak chciwość — na przykład Sprawdź, dlaczego to my zostaliśmy wybrani liderami branży i nostalgia Smakują, jak klopsiki Twojej babci. Komunikaty budzące tego typu uczucia są silniejsze i mają większą moc przekonywania klientów do zakupu.
Badania pokazują, że klienci będący w nostalgicznym nastroju, mniej martwią się o pieniądze, dlatego są skłonni więcej zapłacić za produkt. Emocje możesz wzbudzić również w swoim sklepie stacjonarnym, wykorzystując wystrój, muzykę, odpowiednio dobrane zdjęcia, które przywołują pozytywne wspomnienia. Bardzo skuteczne okazuje się wykorzystanie motywu letnich wieczorów, rodzinnych świąt, czy dawnych hitów.
Ludzie mają tendencję do kopiowania zachowań innych, także, jeśli chodzi o decyzje zakupowe. Jest to typowy schemat, za pomocą którego mózg dokonuje dobrych wyborów przy minimalnym wysiłku.
To jest powód, dla którego recenzje online są tak ważne dla sprzedaży. Niedawne badanie na Amazon.com wykazało, że liczba recenzji produktu jest w rzeczywistości ważniejsza niż faktyczna ocena, co oznacza, że ludzie wolą coś, co wiele osób próbowało, zamiast czegoś z być może lepszą oceną, ale z mniejszą popularnością.
W swoim sklepie pamiętaj, aby podkreślić, jak popularne są Twoje produkty. Jeśli jakiś produkt został wyprzedany w ciągu weekendu, gdy wróci do sprzedaży, koniecznie ogłoś, że cieszył się ogromnym zainteresowaniem. Gwarantujemy, że klienci chętnie po niego sięgną.
Ludzki mózg lubi znane mu produkty, nazwy, otoczenie i muzykę. Każde skojarzenie działa jak magiczne wytrych, który uruchamia różne jego obszary. Dlatego tak ważna jest personalizacja – tworzenie złudzenia, poprzez bezpośrednie zwroty, komunikaty z indywidualną treścią, polecenia bazujące na preferencjach zakupowych, że znamy klienta. To poczucie powoduje, że jest on bardziej skłonny do zakupu, w otoczeniu doskonale mu znanym.
Warto znać swojego klienta. Wiedza o jego preferencjach, zainteresowaniach, zachowaniu. Ważne są dane nie tylko demograficzne, ale również behawioralne. Aby uzyskać informacje na temat działań klientów i wykorzystać te dane do optymalizacji oraz personalizacji komunikatów, produktów i ofert warto wykorzystać program lojalnościowy.
Co zaskakujące, badania wykazały, że w luksusowych sklepach snobistyczny personel może zwiększyć sprzedaż. Ten efekt (który nie dotyczy marek masowych i wydaje się działać tylko w butikach z wyższej półki) związany jest z aspiracjami ludzi do bycia częścią prestiżowej grupy. Jeśli więc prowadzisz luksusowy sklep, możesz pozwolić sprzedawcy zachowywać się tak, jakby jeszcze nie wypił tego dnia pierwszej kawy. W przypadku wszystkich innych sprzedawców lepiej trzymać się wypróbowanych i uprzejmych form komunikacji.
Rozmawiając z klientami, staraj się używać tych samych zwrotów i języka ciała, których używają: zwiększysz szanse, że kupią u Ciebie. Ze względu na efekt lustrzanego odbicia mamy skłonność do lepszego postrzegania osób, które uznajemy za podobne do nas.
Ta sztuczka może być również użyta do rozładowania trudnych sytuacji. Jeśli klient mówi Jestem bardzo zły, lepiej przyznać mu rację i zadeklarować chęć pomocy (na przykład możesz powiedzieć Rozumiem, dlaczego jesteś bardzo zły, spróbuję pomóc), zamiast używać innych słów, takich jak Przykro mi, że czujesz się zdenerwowany.
Zgodnie z badaniami Caltech, konsumenci są skłonni zapłacić więcej za produkty, które mogą zobaczyć i dotknąć. Doznania sensoryczne są niezwykle ważne, a na dodatek im więcej czasu ludzie spędzają na dotykaniu czy przymierzaniu produktu, tym więcej pieniędzy są skłonni za niego zapłacić. To świetna wiadomość dla sklepów stacjonarnych — o ile nie wierzą w mocno przestarzałą zasadę Kliencie - nie dotykaj towaru.
Ludzie przypisują produktom różną wartość, w zależności od tego, czy są one powszechnie dostępne, czy jednak możliwość zakupu jest ograniczona. Im bardziej niedostępny produkt lub usługa, tym bardziej wartościowe się wydają. Martin Lindstrom, autor książki „Buyology: Truth and Lies About Why We Buy”, stwierdził, że można zwiększyć sprzedaż zupy w puszkach, dodając proste zdanie Maksymalnie 8 puszek na klienta. Ludzie kupowaliby więcej puszek, nawet jeśli zupa była w tej samej cenie, co dzień wcześniej.
Aby wywołać poczucie niedoboru, wskaż w swoich sklepach lub w witrynie e-commerce, że produkty są dostępne tylko przez ograniczony czas i niebawem znikną z półek.
Otrzymanie czegoś za darmo sprawia, że ludzie czują się wyjątkowo i chcą się odwdzięczyć. W swojej książce „The psychology influence of persuation” dr Robert Cialdini opisuje, jak jeden z kelnerów zwiększył liczbę napiwków o 3%, oferując gościom miętówkę po obiedzie. Kiedy zaoferował dwie miętówki, napiwki wzrosły o 14%.
Daj kupującym mały gratis — może być to drobiazg jak ciasteczko — aby poczuli się dobrze, a Ty zwiększysz szanse, że do Ciebie wrócą.
Ludzie lubią myśleć, że podejmują mądre decyzje zakupowe. Większość klientów chce uzyskać dobry stosunek jakości do ceny, ale nie chce wybierać najtańszej, najbardziej podstawowej dostępnej opcji.
Możesz wykorzystać to podejście do zwiększenia sprzedaży określonych artykułów. Sztuczka polega na dodaniu bardzo drogiej alternatywy w tej samej kategorii produktów. Jeśli trzy pralki, które sprzedajesz, kosztują 2000, 4000 i 11500 zł, jest duża szansa, że większość konsumentów kupi produkt ze średniej półki — w końcu musi być lepszy niż ten, który kosztuje o połowę mniej, a jednocześnie wydaje się niedrogi w porównaniu z najdroższym produktem.
Muzyka w tle, którą odtwarzasz w swoim sklepie, może wpływać nie tylko na to, ile ludzie wydają, ale także na to, co kupują. Sklepy z muzyką jazzową lub klasyczną są postrzegane jako bardziej wyrafinowane — a wchodzący do nich klienci są otwarci na większe wydatki niż wtedy, gdy wchodzą do sklepów z muzyką pop lub rock. Z jednego z eksperymentów wynika, że klienci sklepu z winami byli bardziej skłonni do kupowania win francuskich, kiedy grała muzyka francuska. Gdy zamiast tego grała niemiecka muzyka, ludzie kupowali więcej niemieckich win. Słuch to nie jedyny zmysł, który wpływa na nasze nawyki związane z wydawaniem pieniędzy: badacz Martin Lindstrom odkrył, że zapach szarlotki spowodował wzrost sprzedaży piekarników i lodówek o 23% (oba produkty związane są z przygotowywaniem i przechowywaniem żywności) w sklepie AGD.
Według psychologii, kiedy ludzie dokonają choć jednego zakupu w sklepie, są bardziej skłonni, by kupić więcej produktów w tym samym miejscu.
Sprytnym sposobem wykorzystania tego efektu jest umieszczanie przy kasie tanich, popularnych produktów — takich jak słodycze czy gazety. Tego rodzaju artykuły, które większość klientów kupuje bez zastanowienia, szczególnie nadają się do drobnych i impulsywnych zakupów.
Nagrody - niespodzianki działają jak urok: mogą sprawić, że ludzie będą szczęśliwsi i bardziej pozytywnie nastawieni do Twojego sklepu. Oczekiwane nagrody nie są jednak tak skuteczne, a nawet mogą prowadzić do niższego poziomu szczęścia. Aby uszczęśliwić swoich klientów, wyślij im kupon — niespodziankę. Unikaj jednak powtarzających się promocji, takich jak oferty ważne w każdy czwartek.
Wiedza o tym, jak działają nasze mózgi i co nas napędza, może pomóc zwiększyć skuteczność realizowanych działań. Nowa strategia sprzedaży pozytywnie wpłynie również na odbiór sklepu i personelu w oczach klientów, co będzie przekładać się na wyższy zysk.
