Nie można osiągnąć sukcesu w żadnej z dziedzin biznesu, a właściwie życia, bez określonej strategii. To samo dotyczy marketingu. Jednak strategia, w tym strategia marketingowa nie jest łatwym zagadnieniem. Sporo czasu spędziłam na pogłębianiu tej tematyki i muszę stwierdzić, że jest niezwykle złożona. Postaram się jednak, krok po kroku, przeprowadzić was przez podstawy tworzenia strategii marketingowej.
Aby wprowadzić was w tematykę planowania strategicznego, muszę zacząć od… początku. Na podstawie słów Philipa Kotlera, autora książki Marketing, omówię, jak powinno wyglądać planowanie strategiczne, a także budowanie strategii marketingowej w organizacjach.
Podstawowa zasada, którą musicie zapamiętać: firma nie posiada wyłącznie jednej strategii. Strategia marketingowa budowana jest na różnych poziomach i dotyczy różnych aspektów. Będzie ona inna dla każdego z produktów znajdujących się w portfolio, a także inna dla każdego z działów czy biznesów firmy. Najważniejsze, aby tworzyły one jedną, spójną całość.
Autor książki wymienia 3 najważniejsze obszary planowania strategicznego:
W dzisiejszym artykule skupię się na tworzeniu strategii dla konkretnych produktów. Zanim jednak to uczynię, opowiem wam trochę o tym, jak wygląda zarządzanie pełnym spektrum produktów, marek i biznesów znajdujących się w portfolio organizacji.
W każdej dużej firmie istnieją 4 poziomy organizacyjne:
Każdy zarząd odpowiada za stworzenie strategii dla całego przedsiębiorstwa. Jego zadaniem jest nadanie kierunku, w którym podążać będzie organizacja, a także podjęcie decyzji, które z produktów należy rozwijać, a które lepiej wycofać z rynku, a także jakie budżety im przydzielić.
Również w ramach działów powstają osobne strategie. Podążając tym tropem, także każda Samodzielna Jednostka Biznesu (SJB) powinna posiadać swoją strategię, podobnie jak każdy produkt znajdujący się w portfolio firmy.
Chcąc wam dodatkowo skomplikować założenia strategii marketingowej, warto, abyście zapamiętali, iż należy wyróżniać 2 poziomy planu marketingowego.
Na poziomie korporacji, strategiczne jest:
To jest temat na osobny artykuł, jednak warto wspomnieć, że przy tworzeniu i zarządzaniu portfolio produktów należących do danej firmy wykorzystywane są m.in. modele portfelowe takie jak macierz Boston Consulting Group (BCG) bądź macierz General Electric.
Tworzenie modeli portfelowych pozwala zarządom budować strategie marketingowe dla produktów, uwzględniając ich tempo wzrostu, względny udział w rynku czy pozycje konkurencyjne i atrakcyjność rynku.
Kiedy organizacja posiada już wyznaczone priorytety dla Strategicznych Jednostek Biznesu, a także wyznaczone produkty, które mają realizować określone cele firmy, należy zadbać o to, aby każdy z nich posiadał strategię marketingową wraz z harmonogramem i określonym budżetem na rozwój i promocje.
Strategia marketingowa ma na celu przeanalizowanie wszystkie aspektów dotyczących zarówno działania firmy, jak i jej otoczenia rynkowego. Na podstawie analiz i badań, a także z uwzględnieniem celów przedsiębiorstwa, planowane są działania mające za zadanie m.in.:
- podnieść efektywność działań firmy,
- rozwijać produkty i marki,
- planować rozwój na nowych rynkach,
- rozwijać przedsiębiorstwo,
- podnieść konkurencyjność,
- podnieść wyniki sprzedażowe,
- zadbać o rozpoznawalność.
Strategia marketingowa to proces, który pozwala organizacji skupić się na dostępnych zasobach, a także zmaksymalizować możliwości ich wykorzystania.
Planowanie działań przedsiębiorstwa wymaga ustalenia priorytetów. Warto rozróżnić 5 typów celów strategii marketingowej:
Określenie celów jest niezbędne do stworzenia strategii marketingowej. Jednak z doświadczenia wiem, że wcale nie jest to takie łatwe. Z pomocą przy wyznaczaniu celów przychodzi koncepcja SMART!
Koncepcja SMART (akronim specific, measurable, achievable, relevent, time-bound) pozwala formułować cele strategii. Zbudowana jest z 5 elementów, które powinny być uwzględniane przy prawidłowym formułowaniu celów. Według metody SMART cele strategiczne powinny być:
Co to oznacza w praktyce? Oznacza to, że zamiast wyznaczania sobie celu ogólnego w stylu „Stworzę kampanię produktową w social mediach”, to tworzymy konkretny cel taki jak „Stworzę kampanię produktową na Facebook do końca maja 2021 roku, której celem będzie wygenerowanie 1000 wejść na stronę produktu w ciągu 1 miesiąca aktywności reklamy”. I co? Nie brzmi lepiej?
Aby osiągnąć cele strategii marketingowej, które sobie wyznaczyliśmy, należy zaplanować odpowiednie działania. Są one realizowane z uwzględnieniem kompozycji, czyli tak zwanego marketingu mix. Marketing mix to bardzo szeroka kategoria powiązanych ze sobą elementów, które tworzą spójny system oddziaływania na otoczenie bliższe i dalsze organizacji.
Obecnie wyróżniamy kilka kompozycji marketingowych, takich jak:
Znając powyższe koncepcje marketingu mix, wiemy już, na podstawie jakich elementów powinniśmy budować nasze strategie marketingowe.
Mimo że marketing bardzo szybko się rozwija, a firmy są coraz bardziej świadome znaczenia tej dziedziny dla rozwoju organizacji, to nadal blisko 75% przedsiębiorstw nie posiada strategii marketingowych. Na dodatek te, które deklarują ich posiadanie, nie zawsze mają je spisane. Po co zatem organizacjom potrzebne są strategie marketingowe? Powodów można mnożyć, a poniżej znajdziecie kilka z nich:
Firmy bardzo często mają problemy w komunikacji wewnętrznej między działami organizacji. Spisana, jasna i zaakceptowana przez wszystkich przedstawicieli działów strategia marketingowa, pozwala na efektywną realizację działań. Co to oznacza w praktyce? Dział rozwoju produktu na podstawie badań, które przeprowadził dział marketingu, tworzy produkt spełniający wymagania klientów. Dział sprzedaży, w odpowiedni sposób komunikuje unikalne wartości produktu wśród klientów, a dział marketingu we właściwy sposób personalizuje przekaz do odpowiedniego segmentu odbiorców. Tak realizowane, spójne działanie gwarantują sukces.
Niezwykle ważnym etapem budowania strategii marketingowej jest analityka realizowana wewnątrz firmy, badania otoczenia (analiza PEST, SWOT), a także analiza konkurencji oraz zachowań i potrzeb klientów. Dzięki odpowiednio przeprowadzonym analizom, przedsiębiorstwa mogą tworzyć produkty najbardziej dopasowane do oczekiwań klientów, uwzględniając ofertę i działania konkurencji, a także możliwości, jakimi dysponuje organizacja na danym rynku, jak i uwarunkowania wewnętrzne firmy (dostępność zasobów, know-how). Należy wspomnieć, że analiza dotyczy również ścieżki zakupowej klienta. Dzięki niej przedsiębiorstwo lepiej wie, gdzie znajdują się ich klienci oraz z jakich metod i kanałów komunikacji korzystają.
Strategia marketingowa dba o spójny wizerunek produktu, firmy oraz realizowanych usług. Dzięki przeanalizowaniu rynku, konsumentów oraz konkurencji, dopasowujesz wizerunek do segmentu odbiorców. Przyjmijmy, że naszym segmentem są bogaci CEO firm z Niemiec. Wówczas oferta powinna być dopasowana do nich pod względem ceny, dystrybucji, realizacji usług i promocji. Wówczas dobierana jest odpowiednia forma komunikatu, wygląd produktu, poziom cenowy i miejsce, w którym produkt można zakupić.
Lepsze dopasowanie do klienta i rynku zapewnia także osiąganie lepszych wyników sprzedażowych. Za nimi stoją nie tylko konkretne analizy, ale również wyraźnie przedstawione cele, polityka cenowa i dystrybucyjna, które są silnym wsparciem dla handlowców.
Należy pamiętać, że strategia marketingowa nie obejmuje jedynie pozyskiwania nowych klientów, ale również obejmuje strategię opieki nad obecnymi. Budowanie lojalności i ich zaangażowania powinno być kluczowym elementem w trakcie spisywania strategii marketingowej.
Strategia marketingowa bazuje na kilku obszarach, które trzeba „przepracować”, aby móc stworzyć wartościowy dokument. Rozdzieliłam je na 4 kluczowe elementy strategii marketingowej.
Jak wiecie w obecnych czasach sytuacja rynkowa ewoluuje w szybkim tempie. Zmienia się rynek, uwarunkowania, oczekiwania klientów. Aby dostosować produkt bądź usługę do współczesnych realiów, praktycznie na bieżąco powinny być prowadzone badania sytuacji rynkowej.
Marketerzy powinni zbierać informacje, które mogą stać się dla nich kluczowe przy podejmowaniu działań, a także przy opracowywaniu strategii marketingowej. Powinny być one zbierane zarówno wewnątrz organizacji, choćby analizując dokumentacje dostępne w firmie, jak i na zewnątrz - analizując sytuację gospodarczą, otoczenie demograficzne, ekonomiczne, technologiczne, społeczno-kulturalne czy zmiany zachodzące w obszarze środowiska naturalnego. Nie wolno również zapomnieć o analizie trendów i megatrendów czy mikro- i makrootoczenia.
Firmy powinny prowadzić badania marketingowe, które niwelują możliwość popełnienia błędu przy wdrażaniu nowych produktów, usług bądź strategii. Warto również przeprowadzić prognozowanie i pomiar popytu, aby mieć pewność, że na ofertę znajdą się chętni. Nie powinniśmy opierać się na przeczuciach. Powinniśmy opierać się na danych.
Niezwykle ważna jest również analiza klientów, wyznaczenie właściwych segmentów, targetowanie produktu, a także jego prawidłowe pozycjonowanie.
Marketerzy powinni wiedzieć, co wpływa na zachowania zakupowe konsumentów. Zmieniła się ścieżka zakupowa klientów, zwłaszcza w ostatnim czasie, kiedy większość z nich przeszła ze świata offline do świata online. Wybierają inne kanały komunikacji z firmą, inaczej dokonują zakupów i na podstawie innych wskazówek podejmują decyzje zakupowe.
Nie wspomniałam jeszcze o analizie konkurencji, czyli sprawdzeniu tego, w jaki sposób firmy konkurencyjne prezentują się na rynku, gdzie promują swoje produkty i czym one różnią się od naszych.
Gdy zakończymy analizę w procesie budowy strategii marketingowej, najwyższa pora, aby stworzyć dla danego produktu odpowiednią strategię rozwoju, rozpoczynając od jego pozycjonowania i różnicowania.
Analiza SWOT prowadzona w pierwszym etapie pozwala między innymi wytypować słabe i mocne strony, a także szanse i zagrożenia. Na ich podstawie jesteśmy w stanie wymienić cechy, którymi możemy się wyróżniać wśród produktów konkurencyjnych.
Pozycjonowanie jest to inaczej projektowanie oferty oraz wizerunku organizacji, którego celem jest wyróżnienie się w świadomości rynku docelowego. Jako marketerzy powinniśmy zaproponować naszym klientom wyróżniającą się propozycję wartości, czyli powód, dla którego ma on wybrać nasz produkt, a nie konkurencyjny. W ten sposób dochodzi również do różnicowania oferty.
Produkty, które są zbliżone do tych dostępnych już na rynku i nie posiadają wyróżniających cech, mają bardzo małe szanse na sukces.
Budując strategię marketingową, powinniśmy wziąć pod uwagę, na którym etapie cyklu znajduje się produkt. Co to oznacza? Jak zapewne wiecie, cykl życia produktu dzieli się na 4 etapy wprowadzania na rynek:
Należy pamiętać, że na każdym etapie, podejmowane są inne działania strategiczne. Dla przykładu, wprowadzając produkt na rynek, musimy zintensyfikować działania promocyjne w odpowiednich kanałach marketingowych, za to w przypadku spadku należy opracować strategię wycofania oferty z rynku. W obu przypadkach będziemy wykorzystywać inne narzędzia marketingowe, a także będziemy pracować na innych budżetach.
Kolejny etap to tworzenie oferty rynkowej. Oznacza to, iż powinniśmy wyznaczyć kanały dystrybucji, podjąć decyzje dotyczące wyglądu produktu, jego logo, opakowania, nazwy marki, etykiety, sposobu komunikowania się etc.
Na tym etapie ustalane są również strategie cenowe, dystrybucyjne oraz marketingowe, które powinny być spójne z pełną koncepcją oferty.
Strategia marketingowa powinna zawierać sposób komunikowania się działów i osób odpowiedzialnych za produkt. W tym celu należy wyznaczyć formę i częstotliwość spotkań oraz formę, w której osoby odpowiedzialne będą rozliczać się z wcześniej ustalonych celów.
Udało nam się dotrzeć do końca. Mam nadzieję, że nie wynudziłam was tematem strategii marketingowych. Mimo że tematyka jest skomplikowana i wielowątkowa, warto ją zgłębić oraz zrozumieć. Bez strategii o wiele ciężej jest osiągnąć jakikolwiek cel. Ba! Nawet cel trudno zdefiniować!
