Dlaczego współczesny e-konsument jest tak dużym wyzwaniem dla sprzedawców?

Dzisiejszy artykuł poświęciłam w całości konsumentom. Zrozumienie tego, kim są, na jakich podstawach podejmują decyzje, jakie mają przekonania, oczekiwania, marzenia, a także troski jest kluczem do sukcesu marki w internecie.

Tylko jeżeli będziemy realizować potrzeby klientów, mamy szansę na sprzedaż, a przede wszystkim ich lojalność. Zapraszam Was zatem do świata e-konsumentów, cyfrowych nomadów, którzy rewolucjonizują rynek sprzedaży i usług w internecie.

Kim jest e-konsument?

E-konsument narodził się wraz z pojawieniem nowych technologii. To one powołały go do życia i obdarowały dostępem do nieograniczonej ilości informacji, a także produktów i usług w internecie.

E-konsument kupuje produkty wyłącznie dla siebie. To on je wybiera, kupuje, a następnie konsumuje, dlatego też ma kluczowe znaczenie z punktu widzenia marketingu i sprzedaży.

W latach 70' i 80' ubiegłego stulecia, konsumenci nie stanowili zbyt dużego wyzwania dla producentów. Właściwie to oni musieli dopasować się do produktów, a nie na odwrót. Ich potrzeby, oczekiwania schodziły na drugi plan, a producenci wychodzili z założenia, że zadowoli ich każdy produkt – najważniejszy by w ogóle był dostępny.

Podobnie obsługa klienta nie była na wysokim poziomie. To klientom zależało na produkcie — na tyle mocno, że byli w stanie przełknąć zarówno nieprzyjemne uwagi sprzedawcy, jak i opryskliwą kasjerkę.

W dzisiejszych czasach, gdy personalizacja produktów, komunikatów reklamowych czy obsługi klienta jest niezwykle istotna, ten sposób myślenia jest dość kontrowersyjny. Niewiele firm może sobie pozwolić na takie traktowanie konsumentów. Nawet liderzy rynku, monopoliści dbają o wizerunek swoich produktów, jakość obsługi, a także relacje z klientami.

Czym charakteryzuje się e-konsument i co go różni od tradycyjnego konsumenta?

Nowoczesny konsument jest wymagający. Nie lubi konsensusu, a także nie lubi, gdy traktuje się go jak element całości – szerszej i niezidentyfikowanej masy. Oczekuje od sprzedawców i marek produktowych indywidualnego podejścia oraz niezapomnianych doznań zakupowych.

Aby lepiej scharakteryzować e-konsumenta, warto wyróżnić jego podstawowe cechy, takie jak:

• Wysokie oczekiwania wynikające z większej świadomości praw. Współcześnie konsumenci wiedzą, jakie mają prawa w internecie i chętnie z nich korzystają. Co ważne, znają wiele mechanizmów marketingowych, dlatego potrafią obronić się przed tak zwaną "wyjątkową okazją" i wszechobecną perswazją. Nie pozostają również "na łasce" producenta w momencie, gdy produkt nie spełnia ich oczekiwań. Wiedzą, do kogo należy zwrócić się o pomoc w przypadku problemów, a także jak wyegzekwować swoje prawa.
• Dostęp do informacji. W obecnych czasach uważa się, że konsumenci najczęściej mają większą wiedzę o produkcie w momencie zakupu, niż tak zwani doradcy klientów. Wynika to z faktu, że e-konsumenci mają bezpłatny i szeroki dostęp do danych w internecie dotyczących produktu, które udostępniają zarówno producenci, jak i sami użytkownicy. Dzięki temu ich zakupy są przemyślane, a oni sami rzadziej popełniają błędy. Dostęp do informacji powoduje, że złe jakościowo produkty nie są w stanie długo utrzymać się na rynku. Należy pamiętać, że niezadowoleni klienci bardzo lubią dzielić się swoimi opiniami, w odróżnieniu od klientów zadowolonych.
• E-konsumenci są mobilni. Nie ogranicza ich ani miejsce dokonywania zakupów, ani czas. Internet pracuje 24 godziny na dobę, co zapewnia nowym konsumentom całodobowy dostęp do marki. Jest to również ogromne wyzwanie dla sprzedawców i sklepów internetowych. Wzorcowo powinni oni zabezpieczyć dostęp do doradców i pełnej jakościowo obsługi przez cały czas, gdy sklep jest otwarty — co oznacza pełną dobę. Pamiętajcie, sprzedawca powinien być zawsze tam, gdzie jego klient i w każdym momencie, gdy ten potrzebuje pomocy.
• Nowi konsumenci oczekują transparentności. Chcą znać pochodzenie kupowanych produktów, skład kosmetyków, a nawet mieć pewność, że pracownicy firmy produkcyjnej są przez nią odpowiednio traktowani. Wracając do poprzednich punktów, konsumenci mają dostęp do informacji i nie warto zatajać niekorzystnych dla przedsiębiorstw faktów.
• Współcześni konsumenci nastawieni są na relacje i budowanie więzi społecznych. Ważna dla nich staje się wspólnota, rodzina, grupa przyjaciół. Nie są to niezależnie żyjące jednostki.
• E-konsumenci cenią marki prospołeczne i ekologiczne. Dostrzegają wartość w ochronie środowiska, często wybierając te produkty, które nie wpływają na produkcje odpadów czy na zanieczyszczenie środowiska. Lubią również marki zaangażowane, które popierają lokalne społeczności, małych producentów i tak dalej.
• Nowi konsumenci nie są lojalni. A właściwie bardzo trudno jest o lojalność walczyć. Jak już wcześniej wspomniałam e-konsumenci zdają sobie sprawę z zasad i mechanizmów rynkowych, dlatego trudno jest im zaufać. Z większą łatwością niż jeszcze kilka lat temu decydują się na zmianę produktów na inne.

Era nowych klientów według Philipa Kotlera

Philip Kotler w swojej książce Marketing 4.0 wyróżnia 3 najbardziej wpływowe subkultury cyfrowe, które decydują o tym, jak zmienia się układ sił w internecie. Marketerom powinno najbardziej zależeć na zdobywaniu klientów lojalnych, tak zwanych orędowników marki. Zdaniem autora warto przyjrzeć się trzem typom klientów, które w najbliższym czasie będą miały największy wpływ na rynek zakupów internetowych. Są to:

• osoby młode,
• kobiety,
• netizeni (obywatele internetu).

Co ciekawe te typy klientów przez długi czas stanowiły margines społeczny, którego potrzeby nie były brane pod uwagę przez przedsiębiorców. Dziś już wiemy, że to błąd i warto analizować te segmenty e-konsumentów.

Kobiety jako przedstawicielki e-konsumentów

Kobiety od lat są ciekawą grupą analizowaną przez marketerów. Odmienność płci oraz podejścia do pracy i życia prywatnego powoduje, iż wyróżnia się cztery typy kobiet:

• gospodynie domowe, czyli kobiety, które w pełni poświęcają się pracy w domu;
• gospodynie domowe planujące wrócić do pracy, czyli kobiety, które nie zrezygnowały z pracy zawodowej;
• kobiety pracujące, czyli te, które są aktywne na rynku pracy;
• kobiety ukierunkowane na karierę, czyli kobiety, które nastawione są na rozwój zawodowy, zdobywanie wiedzy i osiąganie coraz wyższego statusu materialnego i coraz lepszych stanowisk.

Niemniej jednak zdaniem marketerów świat kobiet krąży wokół domu lub pracy.

Warto również wspomnieć, że kobiety inaczej podejmują decyzje niż mężczyźni. Dla przykładu mężczyźni, decydując się na zakup, nie analizują go zbyt skrupulatnie. Kobiety zaś zanim podejmą decyzję, zbierają informacje na temat produktu i usługi, szukają opinii wśród znajomych i w internecie. Wszystko po to, aby wybrać najlepszy produkt. To również przekłada się na wydłużoną i bardziej skomplikowaną ścieżkę zakupową.

Pojawia się wiele punktów styku, w których my — jako marketerzy powinniśmy być z naszymi produktami. Zaangażowanie i potrzeba przeanalizowania dostępnych opcji powoduje, że kobiety uznawane są za menadżerki gospodarstwa domowego. Często one nie tylko wybierają produkty dla rodziny, ale również stoją za ich zakupem.

Myślę, że kobiety są bardzo ciekawą i perspektywiczną grupą e-konsumentów.

Młodzi jako e-konsumenci

Młodzi stają się siłą nabywczą o coraz większym znaczeniu. To również powód, dla którego tej grupie należy się bacznie przyjrzeć. Marketerzy doskonale zdają sobie sprawę, jak ważni są młodzi dla rozwoju marki. Można powiedzieć, że trwa walka o ich umysły. Im szybciej przekonamy młodych ludzi do naszej marki, tym większy będziemy mieć wpływ na ich decyzje zakupowe w przyszłości.

Ludzi młodych charakteryzuje otwartość na nowości. Lubią eksperymentować i testować nowe produkty. Są niecierpliwi i chcieliby otrzymywać wszystko "tu i teraz".

Netizeni, czyli obywatele internetu

Netizeni to termin, który został wprowadzony do obiegu na początku lat 90’ przez Michaela Haubena, a oznacza on ludzi bez granic, obywateli internetu. Cenią oni równość, wolność i bezgraniczną demokrację. Chcą uczestniczyć w rozwoju sieci, dostrzegając w nim ogromne szanse dla społeczności. Warto wspomnieć, że użytkownicy internetu to różne grupy. Część z nich jest zupełnie nieaktywna, część woli tylko obserwować to, co się dzieje w mediach społecznościowych czy na forach. Inni zaś są aktywnymi uczestnikami social media. Wśród internautów znajdą się również krytycy komentujący produkty, zbieracze, którzy pozyskują informacje oraz twórcy, czyli te osoby, które tworzą i udostępniają treści w sieci internetowej.

Trzy z tych grup, czyli zbieracze, twórcy i krytycy to te osoby, które wpływają na rozwój internetu, zasilając go treściami. To są właśnie netizeni.

Na dodatek netizeni bardzo chętnie dzielą się swoimi opiniami. To wszystko powoduje, że są bardzo ważni dla marketerów i sprzedawców. Są idealną grupą orędowników marki, ponieważ chętnie tworzą treści, wyrażają swoje opinie, dzielą się recenzjami, piszą artykuły czy udzielają w mediach społecznościowych. A wszystko to robią dla idei, a nie dla korzyści finansowych.

Efekt FOMO u współczesnych konsumentów

Plagą dzisiejszych czasów staje się uzależnienia od internetu i ciągła potrzeba bycia "na bieżąco". W tym momencie chciałabym wspomnieć o efekcie FOMO (ang. Fear Of Missing Out), który ma ogromny wpływ na obecnych konsumentów.

FOMO to strach przed pominięciem ważnych informacji, pozostaniem „w tyle”, wykluczeniem. Posiada on swoje odniesienie do internetu. Osoby cierpiące na syndrom FOMO boją się wyłączyć internet, opuścić media społecznościowe czy wyłączyć czat.

Według badań na efekt Fear Of Missing Out jesteśmy narażeni wszyscy, jednak to młode osoby, millenialsi są najbardziej podatni. Lęk przed wykluczeniem przez wielu badaczy nazywany jest chorobą XXI wieku.

Warto również wspomnieć, że odłączenie od internetu, mediów społecznościowych wiąże się dla osób podatnych z licznymi objawami somatycznymi takimi jak nudności, zawroty głowy, bóle brzucha, potliwość, a także z poczuciem samotności czy niepokoju.

A o jakiej skali mówimy? Ogromnej. Według portalu Mashable aż 56% użytkowników mediów społecznościowych cierpi na strach przed pominięciem, w tym aż 69% millenialsów.

Attention span – czyli dlaczego nie potrafimy się skupić?

Współcześni konsumenci tracą umiejętność skupiania się. Ze względu na to, że na co dzień jesteśmy atakowani setkami komunikatów, widzimy ogromną liczbę banerów i reklam, to uodparniamy się na nie. Nasze umysły nie są w stanie przetworzyć tak dużej ilości danych. Wiąże się to również z coraz krótszym czasem skupienia się.

I tutaj warto wspomnieć o tak zwanym attention span, czyli czasie uwagi użytkownika internetu, czytelnika. Według badań z roku na rok czas koncentracji jest coraz krótszy. Jeszcze w 2000 roku średni czas skupienia się wynosił około 12 sekund, a już 2015 czas ten skrócił się do 8 sekund.

Szacuje się, że średni attention span użytkowników internetu wynosi nie więcej niż 3 do 5 sekund. Jest to niezwykle ważne w przypadku sklepów czy stron internetowych. Badania pokazują, że każda sekunda jest ważna z punktu widzenia użytkownika. Powinniśmy mieć świadomość, że zbyt wolno ładujące się strony, nudne treści bądź skomplikowany proces zakupowy wpływa na utratę klientów.

Często porównuje się nasz czas skupienia z możliwościami złotej rybki. Jak się okazuje, ta jest w stanie dłużej skupić się na danej rzeczy niż człowiek, ponieważ w jej przypadku trwa to aż 9 sekund.

Niesamowite, prawda? Oczywiście marketerzy mają sprawdzone metody na wydłużanie attention span wśród internautów – np. choćby tworząc angażujące treści lub dbając o szybkość pracy stron www.

Gdzie zmierza nasz e-konsument?

No właśnie. Mam nadzieję, że przybliżyłam Wam obraz współczesnego konsumenta – wraz z jego bolączkami i lękami. To od Was zależy, w jaki sposób wykorzystacie wiedzę o nowych konsumentach ery cyfrowej!