Większość decyzji zakupowych nie jest logiczna. Jest pięknie irracjonalna. Zebrałam dla Was badania, które pokazują, co naprawdę dzieje się w mózgu, kiedy kupujemy, wybieramy i oceniamy wartość produktów. Emocje, kontekst i drobne szczegóły potrafią wpłynąć na to, co uznajemy za "rozsądny wybór". To nie sztuczki marketingowe. To nauka o działaniu ludzkiego mózgu. To psychologia marketingu.
Im lepiej rozumiemy mechanizmy naszych wyborów, tym mądrzej możemy się z nimi obchodzić, zarówno jako konsumenci, jak i jako marki. Świadomość tych mechanizmów to nie tylko przewaga, to także odpowiedzialność.
Wyobraź sobie eksperyment. Ktoś każe Ci zakręcić ruletką. Wypada 10 albo 65. Potem zadaje pytanie "Jaki procent krajów afrykańskich należy do ONZ?"
To klasyczne badanie Daniela Kahnemana i Amosa Tversky'ego z 1974 roku. Wyniki były zdumiewające. Ci, którym wypadła wysoka liczba (65), podawali średnio 45% jako odpowiedź. Ci z niską liczbą (10) szacowali zaledwie 25%. A przecież liczba na kole ruletki nie miała żadnego związku z pytaniem.
Dlaczego tak się dzieje? Ludzki mózg desperacko potrzebuje punktu odniesienia. Jeśli go nie ma, bierze pierwszy dostępny - nawet jeśli jest całkowicie przypadkowy. To zjawisko nazwano efektem kotwiczenia (anchoring effect).
W innym eksperymencie Kahneman i Tversky prosili osoby badane o oszacowanie wyniku mnożenia. Jedna grupa dostała sekwencję 8 × 7 × 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1, druga odwróconą: 1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 6 × 7 × 8. Mimo że matematycznie to to samo, pierwsza grupa podała medianę wyniku na poziomie 2,250, a druga zaledwie 512. (Prawidłowa odpowiedź to 40,320.) Ludzie wykonali pierwsze kilka mnożeń i ekstrapolowali wynik na podstawie tej wstępnej "kotwicy".
W zakupach dzieje się dokładnie to samo. Pierwsza cena, jaką widzi klient -bazowa, przekreślona, "od" czy "do", staje się kotwicą, do której porównuje wszystko inne. Dlatego wyższa cena wyjściowa sprawia, że późniejsza oferta wydaje się okazją, nawet jeśli obiektywnie nie jest.
Mózg nie wycenia w próżni. Zawsze szuka porównania.
W jednym z najbardziej przełomowych badań neuronaukowych, Hilke Plassmann i współpracownicy (2008) podłączyli 20 uczestników do skanera fMRI i kazali im degustować wino. Badani myśleli, że próbują pięciu różnych win w cenach od 5 do 90 dolarów. W rzeczywistości było tylko trzy wina, a dwa z nich podano dwukrotnie - raz z niską, raz z wysoką ceną.
Wyniki były rewolucyjne. Gdy to samo wino było oznaczone jako droższe, badani nie tylko oceniali je jako smaczniejsze - ich przyśrodkowa kora oczodołowo-czołowa (mOFC), obszar mózgu odpowiedzialny za odczuwanie przyjemności, wykazywała znacznie silniejszą aktywność.
Nie oszukiwali sami siebie. Ich mózgi naprawdę doświadczały większej przyjemności.
Późniejsze badania potwierdziły, że ten efekt działa przede wszystkim przez obniżanie ocen tanich win, a nie podwyższanie ocen drogich. Gdy Schmidt i współpracownicy (2017) porównali oceny win z fMRI do ocen z degustacji ślepej tydzień później, okazało się, że wino oznaczone jako €3 otrzymywało znacznie niższe oceny niż w warunkach ślepych, podczas gdy wino za €18 nie zyskiwało znacząco na wartości.
Cena nie tylko informuje o wartości. Ona kreuje wartość w naszym doświadczeniu, bo uruchamia oczekiwanie przyjemności.
W hotelowej łazience widzisz kartkę "Pomóż chronić środowisko. Używaj ręczników więcej niż raz". Standard, prawda?
Teraz wyobraź sobie inny komunikat "75% gości tego hotelu używa ręczników więcej niż raz".
Noah Goldstein, Robert Cialdini i Vladas Griskevicius (2008) przeprowadzili eksperyment terenowy w hotelu i odkryli, że drugi komunikat był o 26% skuteczniejszy. Co więcej, gdy komunikat zawierał normę jeszcze bardziej zbliżoną ("75% gości w tym pokoju używa ręczników ponownie"), skuteczność wzrosła do 33%.
Nie zmienił się apel. Zmienił się punkt odniesienia społecznego.
Mózg człowieka jest ewolucyjnie zaprogramowany do szukania sygnałów "co robi plemię". Nieświadomie dostosowujemy się do norm, które uznajemy za powszechne, bo przynależność historycznie dawała bezpieczeństwo. Co fascynujące, uczestnicy badania oceniali tożsamość "gościa hotelowego" czy "osoby w tym pokoju" jako znacznie mniej ważną dla ich tożsamości niż bycie obywatelem kraju czy płeć, a mimo to bardziej kierowali się normą najbliższą kontekstualnie.
Komunikat "Inni już wybrali" działa lepiej niż "To się opłaca". Logika przegrywa z potrzebą przynależności.
Shai Davidai, Thomas Gilovich i Lee Ross (2012) przebadali globalny fenomen dawstwa organów. W krajach z systemem opt-in (trzeba się aktywnie zapisać na dawcę), zgadza się zaledwie 15% obywateli. W krajach z systemem opt-out (trzeba się aktywnie wypisać), dawcami zostaje 90%.
To ten sam formularz, ta sama decyzja. Zmienia się tylko opcja domyślna.
Dlaczego? Kora przedczołowa, obszar odpowiedzialny za podejmowanie decyzji i analizę, jest najbardziej energochłonną częścią mózgu. Dlatego w większości sytuacji mózg wybiera strategię najmniejszego oporu -pozostać przy domyślnym ustawieniu.
Co więcej, badania Davidai i współpracowników wykazały, że opcja domyślna zmienia samo znaczenie danej decyzji. Amerykańscy uczestnicy oceniali dawstwo organów w systemie opt-in jako czyn porównywalny do oddania połowy majątku na cele charytatywne po śmierci. W systemie opt-out postrzegali to jako działanie mieszczące się między przepuszczeniem kogoś w kolejce a poświęceniem czasu na wolontariat.
To, co ustawisz jako domyślne, zwiększa szansę akceptacji i zmienia percepcję samej decyzji.
Priya Raghubir i Joydeep Srivastava (2008) porównali zachowania zakupowe przy płatności gotówką i kartą. Wynik był jednoznaczny - przy gotówce ludzie wydawali mniej i czuli większy "ból wydawania pieniędzy".
To nie metafora. Nina Mazar i współpracownicy (2016) wykorzystali fMRI i wykazali, że przy płaceniu gotówką aktywizuje się wyspa (insula), część mózgu odpowiedzialna za odczuwanie bólu fizycznego. Przy płatności bezdotykowej reakcja zanika lub jest znacznie słabsza.
Dlaczego? Według teorii transparentności płatności (Soman, 2003), gotówka jest najbardziej transparentną formą, widzimy fizyczny odpływ pieniędzy. Karty zmniejszają transparentność. Płatności mobilne zmniejszają ją jeszcze bardziej.
Druga teoria to sprzężenie czasowe - Prelec i Loewenstein (1998) wykazali, że system "kup teraz, zapłać teraz" (gotówka) tworzy silne sprzężenie między konsumpcją a płatnością, co zwiększa ból. Opóźniona płatność (karty kredytowe, raty, subskrypcje) rozprzęga te procesy.
Nowsze badania pokazują, że im bardziej wielofunkcyjne urządzenie płatnicze (telefon służy też do komunikacji, mediów społecznościowych), tym mniejsza transparentność płatności.
Im mniej "widzimy" pieniądze, tym łatwiej je wydajemy. Nie dlatego, że jesteśmy rozrzutni, ale ból płacenia został uśpiony.
Dan Ariely i Kristina Shampanier (2007) badali przez lata, jak ludzie reagują na słowo "darmowy". W słynnym eksperymencie badani mogli kupić czekoladkę Lindt za 26 centów lub zwykłą Hershey's Kiss za 1 cent. Wybory rozkładały się mniej więcej po równo -73% wybierało Lindt.
Potem Ariely obniżył obie ceny o 1 cent. Lindt kosztował 25 centów, Hershey's był darmowy. I nagle wszystko się zmieniło. 90% uczestników wybrało darmową czekoladkę, mimo że różnica wartości pozostała identyczna.
Aby wykluczyć hipotezę o kosztach transakcyjnych, Ariely powtórzył eksperyment w kawiarni kampusowej, gdzie ludzie i tak płacili za obiad. Efekt się powtórzył -70% wybrało darmowego Kisssa zamiast Lindta za 13 centów.
Dlaczego? Słowo "darmowy" nie działa jak cena, działa jak emocja. Badania Shampanier, Mazar i Ariely'ego sugerują, że darmowe produkty aktywują układ afektywny (emocjonalny) mózgu znacznie silniej niż logiczny proces analizy kosztów i korzyści.
Mózg nie analizuje, czy to się opłaca. Reaguje na sygnał - brak ryzyka, brak straty, brak kosztu. Włącza się układ nagrody, a kora przedczołowa milknie.
"Darmowe" oznacza nie "tanie", tylko bezpieczne. Wystarczy dodać symboliczny prezent, dostawę za 0 zł lub usługę w bonusie, by decyzja stała się emocjonalnie łatwiejsza.
To jedno z najbardziej znanych badań Dana Ariely'ego dotyczące subskrypcji magazynu The Economist. Oferowano trzy opcje:
Trzecia opcja wydawała się bez sensu, kto zapłaci tyle samo za mniej? Ale gdy była na liście, 84% ze 100 studentów MIT wybrało droższą wersję druk + online. Tylko 16% wybrało tanią wersję online.
Kiedy Ariely usunął wabik (samą drukowaną), wybory się odwróciły dramatycznie: 68% wróciło do tańszej subskrypcji, tylko 32% wybrało drogi pakiet. Przychód spadł z $11,444 do $8,012 - o prawie 30%.
Podobny eksperyment przeprowadzono z pakietami turystycznymi. Gdy oferowano Paryż vs Rzym, ludzie mieli problem z wyborem. Gdy dodano trzecią opcję - "Paryż bez śniadania" (gorszy od "Paryża ze śniadaniem", ale podobny) -przytłaczająca większość wybrała Paryż ze śniadaniem.
Nie szukamy najlepszej opcji. Szukamy tej, która wydaje się najlepsza w porównaniu. Mózg podejmuje decyzję przez kontrast, nie przez absolutną analizę.
Sheena Iyengar i Mark Lepper (2000) przeprowadzili słynny "eksperyment z dżemami". W ekskluzywnym sklepie spożywczym w Kalifornii ustawili dwa stoiska degustacyjne. Na jednym wystawili 24 różne smaki dżemu, na drugim tylko 6.
Więcej osób zatrzymało się przy stoisku z 24 smakami (60% vs 40%). Ale co z zakupami? Przy stoisku z 6 smakami kupowało 27% odwiedzających. Przy 24 smakami? Zaledwie 3%. To prawie 10-krotna różnica.
Mózg lubi wybór, ale nie znosi chaosu. Im więcej opcji, tym większy wysiłek poznawczy, strach przed pomyłką i ryzyko żalu. Badania pokazują, że gdy liczba opcji rośnie z 3 do 9, 77% ludzi przechodzi na strategie eliminacyjne (uproszczone) z jednoczesnym znacznym spadkiem liczby analizowanych atrybutów.
Zjawisko to nazwano przeciążeniem wyborem (choice overload). Występuje nie tylko przy dżemach -replikowano je przy wyborze planów emerytalnych, czekoladek, opcji świadczeń zdrowotnych.
Im prostszy wybór, tym większa szansa na działanie. Dobrze zaprojektowana oferta to nie pełen katalog, to drogowskaz.
Daniel Kahneman, Jack Knetsch i Richard Thaler (1990) przeprowadzili elegancki eksperyment na Uniwersytecie Cornell. Połowie studentów dali ceramiczny kubek z logo uczelni (kosztował w sklepie około $6). Drugiej połowie nic.
Następnie zapytali: za ile sprzedalibyś kubek? Albo: ile zapłaciłbyś za taki kubek?
Wyniki były jednoznaczne. Ci, którzy kubek posiadali, cenili go na $5.25. Ci, którzy go nie mieli, byli gotowi zapłacić tylko $2.25-2.75. Prawie dwukrotna różnica za identyczny przedmiot.
To zjawisko nazwano efektem posiadania (endowment effect). Dzieje się tak, bo mózg inaczej reaguje na zysk niż na stratę. Kahneman i Tversky wykazali, że straty bolą około dwa razy mocniej niż zyski cieszą (loss aversion). Dlatego to, co już posiadamy, automatycznie rośnie w wartości, jego utrata byłaby bolesna.
Późniejsze badania Carey Morewedge i zespołu (2009) wykazały, że efekt ten występuje nawet przy psychologicznym posiadaniu, gdy po prostu dotykamy produkt, wyobrażamy sobie jego posiadanie czy konfigurujemy go online.
Jeśli dotkniemy produktu, przymierzymy go, stworzymy własną wersję w konfiguratorze albo zapiszemy się na darmowy okres próbny, w naszej głowie powstaje mikroefekt "to już moje".
Stephen Worchel, Jerry Lee i Akanbi Adewole (1975) postawili przed 146 uczestnikami dwa identyczne słoiki z ciastkami czekoladowymi. W jednym było 10 ciastek, w drugim tylko 2.
Badani ocenili ciastka z prawie pustego słoika jako znacznie smaczniejsze i bardziej wartościowe, mimo że były identyczne. Co więcej, gdy ciastka przechodziły ze stanu obfitości do rzadkości (ktoś "zabrał" większość ze słoika), były oceniane jeszcze wyżej niż te, które były rzadkie od początku.
Rzadkość zwiększyła wartość percypowaną, choć produkt był ten sam.
To ewolucyjny mechanizm. Mózg uczył się przez tysiące lat, że rzadkie oznacza cenne. Jeśli coś znika, trzeba to zdobyć teraz, inaczej może być za późno. Ten imperatyw biologiczny przetrwania jest tak silny, że nadal działa w świecie współczesnej konsumpcji.
Komunikaty "limitowana edycja", "zostały ostatnie sztuki" czy "tylko dziś" działają, bo uruchamiają biologię przetrwania. Ważne jednak, by było to prawdziwe, klienci wyczuwają fałsz.
Jonathan Freedman i Scott Fraser (1966) przeprowadzili eksperyment w dzielnicy mieszkalnej. Najpierw poprosili mieszkańców o przyklejenie małej naklejki w oknie z napisem "Bądź bezpiecznym kierowcą". Większość się zgodziła -to drobna prośba.
Kilka dni później wrócili z prośbą o coś znacznie większego: ogromny billboard na podwórku z tym samym przekazem. Wyniki były oszałamiające. 76% tych, którzy wcześniej przykleili naklejkę, zgodziło się na billboard. W grupie kontrolnej bez wcześniejszej prośby, tylko 17%.
To prawie czterokrotna różnica.
Dlaczego? Według teorii autopercepcji (Bem, 1972), gdy raz powiemy "tak", zaczynamy postrzegać siebie jako "osobę, która takie rzeczy robi". Chcemy być spójni z tym wizerunkiem. Odmowa później byłaby niezgodna z naszą nową tożsamością.
Ten mechanizm nazwano techniką stopy w drzwiach (foot-in-the-door). Działa nawet cyfrowo - badania potwierdziły skuteczność przez e-mail i formularze online.
Zanim zostajemy poproszeni o duży krok (zakup), jesteśmy proszeni o mały (newsletter, test, darmową wersję). To nie trik - to budowanie konsekwencji poznawczej.
Brian Wansink z Cornell University przeprowadził prosty, ale genialny eksperyment. Na biurkach pracowników umieścił słoiki z czekoladkami M&M's. Czasem były przezroczyste, czasem nieprzezroczyste. Czasem stały tuż obok (30 cm), czasem dalej (2 metry).
Rezultat? Gdy słodycze były widoczne i blisko, badani jedli średnio dwa razy więcej. To 73% więcej kalorii, mimo że byli świadomi eksperymentu.
Widoczność uruchamia dopaminę, hormon oczekiwania nagrody. To automatyczna reakcja mózgu: "widzę -chcę". Nie wymaga świadomego przetwarzania. Bliskość dodatkowo obniża barierę działania -nie trzeba wstać, wyciągnąć ręki, szukać.
W sprzedaży działa identycznie. Dlatego produkty premium stoją na wysokości oczu (60-170 cm - "golden zone"), słodycze leżą przy kasie. Dlatego też w e-commerce tak dobrze sprzedają się rzeczy widoczne "na pierwszym ekranie" bez scrollowania.
Co widoczne i blisko, łatwiej kupić. Nie przez manipulację, ale przez naturalną reakcję mózgu na dostępność.
Robert Zajonc (1968) jako pierwszy opisał fascynujące zjawisko. Pokazywał ludziom różne bodźce, chińskie znaki, bezsensowne słowa, symbole - niektóre tylko na ułamek sekundy, czasem poniżej progu świadomości.
Po kilku powtórzeniach badani oceniali je jako "bardziej przyjemne", "znajome" i "bezpieczne". Co zaskakujące, nie pamiętali, że je widzieli, ale ich mózgi już je polubiły.
To efekt ekspozycji (mere exposure effect). Im częściej coś widzimy, tym bardziej to lubimy. Nie dlatego, że to obiektywnie lepsze, ale bo mózg kocha to, co znane.
Zajonc wykazał, że pierwszych kilka ekspozycji ma największą moc, krzywa przyjemności rośnie logarytmicznie. Po pewnym czasie efekt się nasycą, ale początkowy wzrost sympatii jest bardzo silny.
Eksperymenty z kurczakami wykazały, że nawet nierozwinięte embriony po wielokrotnym odtwarzaniu określonego tonu później preferowały ten ton. To pokazuje, jak głęboko ewolucyjnie zakorzeniony jest ten mechanizm.
W marketingu to fundament budowania marki. Regularna obecność, nawet nienachalna, buduje poczucie bliskości i zaufania. Nie musisz krzyczeć. Wystarczy, że jesteś obecny, często, spójnie i przewidywalnie.
Ten sam Brian Wansink zaprojektował sprytny eksperyment w restauracji. Niektóre miski z zupą były samonapełniające się od spodu, pompa powoli i niezauważalnie dolewała zupę. Badani nie wiedzieli, że ich porcja się nie kończy.
Rezultat? Zjedli o 73% więcej niż grupa kontrolna z normalnymi miskami... i nie czuli się bardziej syci. Oszacowali też, że zjedli podobną ilość jak grupa kontrolna.
To pokazuje, że nasze poczucie nasycenia zależy nie tylko od fizycznej zawartości żołądka, ale od wizualnego sygnału końca. Kiedy go brak, mózg nie wie, kiedy przerwać.
Wansink wyciągnął prostą lekcję: używamy oczu do liczenia kalorii, nie żołądka.
W świecie online widać to codziennie. Autoodtwarzające się wideo (Netflix, YouTube), nieskończony scroll (Facebook, Instagram, TikTok), nielimitowany dostęp do treści. Każdy z tych mechanizmów przedłuża czas kontaktu, bo usuwa moment decyzji "stop".
Brak naturalnego punktu zakończenia sprawia, że konsumujemy więcej - czy to zupy, czy treści cyfrowych.
Michael Norton, Daniel Mochon i Dan Ariely (2012) przeprowadzili serię eksperymentów, w których uczestnicy samodzielnie składali proste produkty. W pierwszym badaniu połowa uczestników składała pudełka IKEA (model Kassett), druga połowa otrzymała identyczne, gotowe pudełka.
Potem obie grupy wyceniały produkty. Ci, którzy złożyli sami, byli gotowi zapłacić $0.78, podczas gdy grupa z gotowymi pudełkami oferowała tylko $0.48 -to 63% więcej.
W kolejnym eksperymencie uczestnicy składali origami (żaby i żurawie). Potem porównano ich wyceny z wyceną niezależnych obserwatorów. Twórcy wyceniali swoje origami pięciokrotnie wyżej niż osoby postronne.
Norton, Mochon i Ariely nazwali to efektem IKEA. Kluczowe odkrycie - efekt występuje tylko przy udanym ukończeniu. Gdy uczestnicy składali pudełko, ale nie dokończyli (przerwano przed ostatnimi krokami), albo gdy złożyli i potem rozłożyli produkt, efekt znikał.
Mózg interpretuje włożoną pracę jako dowód wartości. Im więcej energii w coś włożyliśmy, tym trudniej się z tym rozstać. To fenomen znany z psychoterapii (Axsom & Cooper, 1985) i technik indoktrynacji.
Personalizacja, konfiguratory, projekty DIY, współtworzenie marki, budują więź znacznie silniejszą niż reklama. Nie tylko kupujemy. My uczestniczymy.
Te piętnaście mechanizmów pokazuje, jak głęboko irracjonalne są nasze codzienne wybory zakupowe. Nie jesteśmy komputerami analizującymi koszty i korzyści. Jesteśmy istotami biologicznymi z mózgiem ukształtowanym przez miliony lat ewolucji, który polega na skrótach myślowych, emocjach i sygnałach społecznych.
Świadomość tych mechanizmów to pierwszy krok do mądrzejszych wyborów -zarówno jako konsumenci, jak i jako twórcy marek. Możemy używać tej wiedzy odpowiedzialnie, budując autentyczne relacje i pomagając ludziom podejmować lepsze decyzje. Albo możemy ją nadużywać.
Wybór należy do nas.
Jeśli interesuje Cię ten temat i chciałbyś poznać więcej podobnych mechanizmów wraz ze szczegółowym sposobem wykorzystania w różnych branżach i obszarach, zapraszam do książki „Mózg na promocji”
Link do strony z książką: https://neurostrategia.pl/ksiazki/mozg-na-promocji/
Źródła:
