Raport Accenture Life Trends 2025 wskazuje pięć istotnych trendów kształtujących zachowania konsumentów i pracowników w nadchodzącym bieżącym roku. Są to: Koszt wahania (nieufności w świecie cyfrowym), Pułapka rodzicielska (próby ochrony dzieci w sieci), Gospodarka niecierpliwości (szukanie szybszych rozwiązań), Godność pracy (potrzeba respektu i sensu w pracy) oraz Rewilding społeczny (powrót do autentycznych, offline’owych doświadczeń). Dla marketerów i liderów biznesu rozumienie tych trendów w 2025 oznacza konieczność głębokiej analizy zachowań społeczno-technologicznych, dostosowania strategii komunikacji i ofert do nowych priorytetów konsumentów.
Cyfrowa rzeczywistość staje się coraz mniej przejrzysta, a użytkownicy internetu weryfikują wiarygodność coraz większej ilości treści. W erze łatwo dostępnych deepfake’ów i generatywnej AI granica między rzeczywistością a manipulacją zaciera się. Jak zauważa raport Accenture, "doświadczenie online pogarsza się, a wahanie staje się odruchem" - ludzie coraz trudniej ufają obrazom, recenzjom czy kampaniom reklamowym w sieci. Badania branżowe to potwierdzają: PwC odnotowuje, że tylko połowa konsumentów czuje się pewnie w interakcjach z treściami opartymi na AI, a firma Sumsub informuje o czterokrotnym wzroście oszustw opartych na deepfake’ach w 2024 roku. Nasza naturalna skłonność do ufania temu, co widzimy i słyszymy, jest obecnie przez tych złych aktorów wykorzystywana - KPMG przestrzega, że deepfake’i „wykorzystują naszą naturalną tendencję do zaufania wizualnej treści” i mogą szybko podkopywać reputację marek.
W psychologii zaufania chodzi o to, że ludzie często automatycznie wierzą w to, co "widzą na własne oczy", a propagandy i manipulacje cyfrowe coraz częściej wykorzystują tę słabość. Efekt "ślepego zaufania" obniża skuteczność tradycyjnego marketingu i sprawia, że konsumenci wolniej podejmują decyzje zakupowe czy angażują się z marką. Wzrost nieufności to kosztowny problem. Każde dodatkowe "pomyślenie" konsumenta przed zakupem może oznaczać straconą konwersję dla firmy.
Marki ryzykują utratą klientów, jeśli ich komunikacja będzie postrzegana jako nielojalna lub nieautentyczna. Konsumenci, przyzwyczajeni do łatwego sprawdzania informacji, mogą kwestionować wiarygodność ofert. Fałszywe recenzje i opinie, zmanipulowane zdjęcia czy wideo z udziałem celebrytów podważają zaufanie do e-commerce czy kampanii social media. Możliwe jest także ryzyko prawne - regulacje dotyczące AI i treści cyfrowych są na horyzoncie (np. unijna Dyrektywa o sztucznej inteligencji).
Jednocześnie marki mają okazję wyróżnić się jako gwarant autentyczności. Firmy, które konsekwentnie budują transparentność i wiarygodność, mogą zyskać przewagę konkurencyjną. Przykładem jest stosowanie technologii blockchain do udowadniania pochodzenia produktu albo certyfikatów jakości. Wysoką wartość ma dziś marketing edukacyjny- 68% konsumentów angażuje się chętniej w treści marki, które uczą ich czegoś użytecznego. Ponadto rekomendacje znajomych pozostają kluczowe – aż 92% osób ufa poleceniom od bliskich. Dlatego marki mogą wykorzystać siłę word-of-mouth i klientów-celebrytów, aby przeciwdziałać wątpliwościom.
W szybkim rozwoju technologii cyfrowych pojawia się odruch ochrony najmłodszych pokoleń. Wiele badań wskazuje na skalę problemu: według Światowej Organizacji Zdrowia młodzież stoi w obliczu kryzysu zdrowia psychicznego, do czego przyczyniają się nadmierne media społecznościowe. Przykładowo administracja USA podaje, że aż 95% amerykańskich nastolatków korzysta z mediów społecznościowych, a jedna trzecia - niemal stale. W podobnym tonie toczy się dyskusja w Europie. Po tragicznym incydencie we Francji, w którym 14-letni uczeń zaatakował nauczycielkę, prezydent Macron zaproponował wprowadzenie krajowego zakazu korzystania z mediów społecznościowych dla dzieci poniżej 15 roku życia. Tymczasem Komisja Europejska potwierdziła, że to państwa członkowskie same ustalą wiek cyfrowej pełnoletności zgodnie z unijnymi przepisami (domyślnie 16 lat lub 13 za zgodą rodzica). W Polsce formalnie obowiązuje wiek 16 lat, ale "Internet dzieci", według raportu, pokazuje, że 58% dzieci w wieku 7-12 lat korzysta aktywnie z co najmniej jednej platformy społecznościowej lub komunikatora, mimo wymaganego progu wieku 13.
W psychologicznym ujęciu obserwujemy "wykrywacz winy" u rodziców, im więcej dowodów na szkody (cyberprzemoc, zaburzenia snu, lękliwość dzieci), tym większe żądania zabezpieczeń. Rodzicielski sceptycyzm i aktywizm rośnie też pod wpływem globalnych kampanii przeciwko nadużyciom cyfrowym. W praktyce oznacza to, że bezpieczeństwo i odpowiedzialne komunikowanie się z młodzieżą stają się kluczowe. Już teraz znacząco różni się sposób, w jaki różne pokolenia postrzegają media społecznościowe, młodzi (18–24) w 56% przyznają, że sieci wpływają na ich poczucie tożsamości, podczas gdy w grupie 55+ tylko 23% tak uważa. Rodzice coraz uważniej patrzą na to, jak marki adresują przekazy do najmłodszych, Accenture zauważa, że organizacje będą pod lupą ze względu na strategie dotyczące dzieci i młodzieży.
Rządowe regulacje i presja społeczna mogą wymusić radykalne zmiany w marketingu skierowanym do nieletnich. Tradycyjne reklamy w mediach cyfrowych skierowane do dzieci mogą wkrótce zostać surowo ograniczone lub zakazane. Marki, które do tej pory polegały na Instagramie, TikToku czy aplikacjach mobilnych, mogą nagle stracić kanały dotarcia do młodej grupy. Aktywistyczne ruchy rodziców i szkół zwiększają ryzyko bojkotu lub negatywnych opinii wobec firm, które nie postępują etycznie. Jednocześnie przemyślenie obecności produktów dla dzieci staje się koniecznością - nawet nieszkodliwa gra mobilna dla najmłodszych może zostać zablokowana na wniosek regulatora.
Z drugiej strony, marki mogą zdobyć zaufanie rodzin, budując ofertę przyjazną dzieciom i rodzicom. Wprowadzenie mechanizmów kontroli rodzicielskiej, transparentnych zasad reklamy czy edukacyjnego kontentu dla najmłodszych może stać się przewagą. Firmy, które stworzą alternatywy dla ostrych marketingowo kanałów (np. programy lojalnościowe dla rodzin, kampanie offline), wyróżnią się jako te dbające o dobrostan młodego pokolenia. Ponadto istnieje pole do innowacji, na przykład platformy rozrywki czy edukacji dla dzieci mogą wykorzystać wirtualną i rozszerzoną rzeczywistość w sposób nadzorowany i bezpieczny.
Współczesny konsument żyje w erze natychmiastowej gratyfikacji. Dzięki internetowi i smartfonom dostęp do wiedzy jest błyskawiczny, a media społecznościowe wzmacniają efekt "pokazywania życia innych" - dzięki nim każdy może szybko podzielić się poradą dotyczącą zdrowia, finansów czy hobby. Impatience economy to trend, w którym "siła tłumu" i relacje osoba -osoba zaspokajają potrzeby niecierpliwych ludzi poszukujących skutecznych, szybkich dróg do szczęścia i sukcesu. Jednocześnie tradycyjne instytucje (np. w ochronie zdrowia czy finansach) mają "właściwy przekaz, ale nie ten kanał", podczas gdy media społecznościowe mają "właściwy kanał, ale nie zawsze wartościowe treści". Wyniki ankiety Accenture pokazują, że aż 63% respondentów (wszystkich grup wiekowych) czerpie inspirację, jak coś robić mądrzej, z mediów społecznościowych, a w grupie 18–34 lat odsetek ten wynosi 74%. Z kolei 68% osób deklaruje, że bardziej angażuje się w markę oferującą wartościowe treści edukacyjne (blogi, filmy instruktarzowe).
Pod względem psychologicznym mamy tu do czynienia z próbą szybkiego zaspokajania potrzeb przy jednoczesnym silnym pragnieniu osobistej relacji. Ludzie coraz częściej ufają rekomendacjom znajomych czy mikroinfluencerów z ich okolicy niż szablonowym reklamom. Badania marketingowe potwierdzają to: niemal 92% konsumentów ufa sugestiom od osób im bliskich, a 70% ufa internetowym opiniom innych użytkowników. Spada cierpliwość względem tradycyjnego podejścia "sprzedam i zniknę". Dzisiaj klient oczekuje nie tylko produktu, ale też szybkiej, zindywidualizowanej relacji i wartości dodanej (np. porady, wsparcia społeczności).
Jeśli marka nie nadąża za tym tempem, łatwo traci kontakt z klientem. Konsumenci mają do dyspozycji ogrom treści: jeżeli proces zakupu lub obsługi jest "powolny", nieintuicyjny czy odhumanizowany, szybko odejdą do konkurencji, która obiecuje prostsze rozwiązania. Media społecznościowe pozwoliły także na natychmiastowe porównywanie doświadczeń - jedna zła opinia o długim czasie realizacji może rozprzestrzenić się wirusowo. Dodatkowo młodsze pokolenia (Millenialsi, Gen Z) są przyzwyczajone do "akceleracji życia", oczekują, że wszystko będzie na wyciągnięcie ręki, co podwyższa poprzeczkę dla obsługi klienta i logistyki.
Zaspokojenie tych potrzeb daje wielkie korzyści. Marki, które zaoferują wartość edukacyjną i będą obecne tam, gdzie konsumenci szukają rozwiązań, zbudują lojalność. Na przykład firma produkująca sprzęt fitness może prowadzić serie porad treningowych na YouTube czy TikToku, tworząc społeczność, która ufa jej wiedzy. Platformy streamingowe czy aplikacje z poradnikami stają się potężnym narzędziem marketingowym. Również szybka personalizacja i automatyzacja procesów (np. chatboty, systemy rekomendacji) mogą sprostać oczekiwaniom natychmiastowości.
Po latach pandemii i wzrostu zjawiska "quiet quitting" ("cichego odchodzenia", czyli wykonywania minimalnych obowiązków), pojawia się pytanie o jakość i sens samej pracy. Accenture opisuje zjawisko emocjonalnego dystansowania" - coraz więcej pracowników traktuje pracę instrumentalnie, a nacisk na wydajność przytłacza ich poczucie znaczenia i wartości własnej. Wykresy zaangażowania pracowników mówią wiele: wg raportu Gallupa globalne zaangażowanie w 2024 r. spadło do zaledwie 21%, co przekłada się na gigantyczne straty produktywności (blisko 438 mld USD rocznie). Polityka oszczędnościowa, nadgodziny i brak jasnej wizji przekładają się na niskie morale. W konsekwencji tylko 29% pracowników ufa, że kierownictwo ma ich dobro na względzie, a zaledwie 34% twierdzi, że liderzy należycie dbają o budowanie zaufania w organizacji.
Z psychologicznego punktu widzenia pracownicy potrzebują spełnienia podstawowych potrzeb Maslowa: poczucia przynależności, szacunku i uznania. Gdy codzienna komunikacja kierownictwa skupia się głównie na wydajności i wynikach (co deklaruje 49% pracowników), a nie na rozwoju czy wsparciu, rośnie poczucie alienacji. Tymczasem badania pokazują, że zadowolenie pracownika przekłada się bezpośrednio na jakość obsługi klienta i wyniki firmy. Tak jak podkreśla Accenture: "ludzie wykonują najlepszą pracę, kiedy czują się docenieni, a ich wysiłek przekłada się na wyjątkowe doświadczenie klienta". W obliczu niedoboru talentów (tzw. war for talent) organizacje stoją dziś przed wyborem: czy koncentrować się tylko na cięciu kosztów, czy inwestować w pracownika jako kluczowy zasób.
Rosnące oczekiwania pracowników względem elastyczności, rozwoju zawodowego i work-life balance generują presję na firmy. Zmiana priorytetów pokoleniowych oznacza, że metodologia "tragedii sukcesu" (sukces finansowy ponad wszystko) może przynosić odwrotny efekt. Firmy, które ignorują spadające zaangażowanie zespołu, poniosą koszty wysokiej rotacji, niższej jakości obsługi i gorszej reputacji - w czasach mediów społecznościowych negatywne opinie pracowników o pracodawcy rozchodzą się bardzo szybko. Problem pogłębia niepewność gospodarcza: w trudnych czasach maleje budżet szkoleniowy czy świadczeń, co jeszcze bardziej demotywuje kadrę.
To zarazem okazja do odbudowy kultury organizacyjnej. Marki, które postawią na transparentność, rozwój i zaufanie wewnątrz firmy, uzyskają lojalność pracowników, co przełoży się na zadowolenie klientów. Przykład: pracownicy "dziecięcej marki" mogą być gorącymi ambasadorami firmy, co buduje autentyczność jej komunikacji. Innowacyjne firmy tworzą natomiast modele pracy skoncentrowane na projektach, nie na stanowiskach, pozwalające na większą autonomię i kreatywność. Siłą może być też wykorzystanie technologii - AI czy robotyzacji - do uwalniania ludzi od monotonnych zadań, podnosząc prestiż i atrakcyjność pracy.
Po latach spędzonych głównie online rośnie tęsknota za prawdziwymi, namacalnymi doświadczeniami. Rewilding społeczny oznacza odbudowywanie naturalnych rytmów. Odkrywanie radości płynących z przyrody, kultury czy dawnych pasji i rytuałów. To nie bunt przeciw technologii, ale poszukiwanie równowagi. Coraz więcej osób docenia efekt JOMO (Joy Of Missing Out). Według badań 38% ankietowanych przyznaje, że czerpie przyjemność z przerw w byciu online. Co więcej, 65% ludzi świadomie ogranicza korzystanie z mediów społecznościowych. W praktyce oznacza to: konsument, który woli spędzić weekend na wycieczce rowerowej lub festiwalu lokalnej sztuki niż przesiadywać na Facebooku. Rośnie też zainteresowanie usługami typu digital detox: globalne wyszukiwania frazy "digital detox retreat" wzrosły o 50% w ciągu roku.
Marketerzy zauważają już, że znacząca część młodych klientów (70% osób z pokoleń Millenialsów i Gen Z) czuje się przytłoczona social mediami. Niektórzy decydują się nawet na "wakacje od telefonów". Firmy turystyczne oferują wyjazdy, podczas których telefony są zabierane do depozytu, a uczestnicy spędzają czas na wędrówkach i medytacji. Takie ruchy pokazują, jak bardzo spada tolerancja na ciągłą obecność cyfrową. Psychologicznie wiąże się to z potrzebą regeneracji uwagi i więzi z naturą - już badania forest bathing wskazują, że kontakt z przyrodą obniża poziom stresu i poprawia koncentrację.
Dla marketerów oznacza to, że tradycyjne kampanie 100% online mogą nie działać tak skutecznie. Coraz trudniej jest przyciągnąć uwagę w zatłoczonej sieci - audytorium ma "zmęczone oczy". Jeśli marka nadal polega głównie na digitalizacji (np. wyłączność aplikacji mobilnej, chatbota), może stracić klientów, którzy teraz wolą interakcję face-to-face. Ponadto pandemia pozostawiła w ludziach pragnienie realnych spotkań - jeżeli firmy tego nie uwzględnią, ich komunikaty zabrzmią pusto.
Rewilding społeczny to okazja do wyróżnienia się autentycznością i kreatywnością. Marki mogą budować więź poprzez doświadczenia na żywo. Przykłady już widać: Nike organizuje miejskie biegi grupowe w parkach, a Patagonia prowadzi akcje ekologiczne - oba te działania tworzą silną wspólnotę klientów i generują entuzjazm "w realu", co wzmacnia lojalność. Taka strategia ma też wymiar CSR-owy, angażując konsumentów w akcje prośrodowiskowe czy społeczne, firmy pokazują, że podzielają ich wartości. Poza wydarzeniami, istotne jest również uwzględnienie lokalnych kultur - konsumenci doceniają, gdy brand odwołuje się do tradycji i charakteru regionu (np. organizując warsztaty rzemieślnicze czy sponsorując lokalne święto).
Trend "Accenture Life Trends 2025" to opis zasadniczych zmian w zachowaniach konsumentów i pracowników, które wpłynęły na strategie marketingowe i zarządcze w 2025 roku. Niepewność i koszt wahania wymuszają na markach postawę maksymalnej transparentności i wiarygodności. Wychowywanie dzieci online zmienia reguły gry w reklamie i kreuje nowe rynkowe niuanse - potrzebę propozycji przyjaznych rodzinom. Gospodarka niecierpliwości oznacza, że klienci oczekują szybszych, edukacyjnych i bardziej spersonalizowanych doświadczeń, co wymaga od marek elastycznych modeli obsługi i silnej obecności w social media (zwłaszcza w formie wartościowych treści). Z kolei godność pracy uwypukla rolę kultury organizacyjnej. Liderzy muszą zadbać o zaufanie i zaangażowanie zespołu, bo to zespół jest dziś kluczowym kapitałem marki. Na koniec rewilding społeczny przypomina nam, że w epoce natłoku cyfrowego konsumenci wracają do prostych, autentycznych doznań, to sygnał, by integrować offline’owe doświadczenia, lokalność i naturę w strategii marki.
Dla liderów marketingu i przedsiębiorców w 2025 roku kluczowe wnioski to: budować zaufanie, słuchać klientów i pracowników, dawać wartość edukacyjną oraz udostępniać realne doświadczenia. Jak podsumowuje Accenture, utrzymanie relewantności i stymulowanie wzrostu wymaga skrupulatnego "podążania za zmianami w zachowaniach klientów". Firmy, które zrozumieją i zaadresują te pięć trendów, poprzez strategię marki, kulturę organizacyjną i innowacyjne podejście do produktów - zyskają przewagę konkurencyjną w nadchodzącym roku.
Najważniejsze wnioski dla liderów marketingu i biznesu na 2025:
Dopasowując strategie marketingowe i biznesowe do tych trendy w 2025, firmy mogą nie tylko przetrwać przeobrażenia, ale i zyskać nową dynamikę wzrostu.
Źródło: Accenture Life Trends 2025
