Wielu marketerów, decydując się na stworzenie strategii content marketingu w swojej firmie, z góry zakłada, że wie, kim jest odbiorca treści. Jednak moim zdaniem jest to złudne. Zwłaszcza, że pracownicy działów marketingu nie mają styczności z klientem, a ich wyobrażenie o odbiorcy niestety może być mylne.
Nie wolno lekceważyć persony - odbiorcy treści. To on powinien stać w centrum naszych działań oraz podjętej strategii. To on stanowi target i tylko jego potrzeby powinny nas interesować. Po co tworzyć treści, których nikt nie będzie czytał. Przecież są problemy i pytania, na które odbiorcy szukają odpowiedzi. Bądźcie mądrzy, wykorzystacie to, co jest w zasięgu ręki.
Wybór persony według standardów demograficznych przestało być wystarczające. Badania oraz doświadczenia firm pokazują, że wskaźniki wieku, czy płci przestały być zasadne przy planowaniu działań marketingowych. Aby stworzyć idealną personę, należy szukać głębiej. Wziąć pod uwagę znacznie więcej wartości i odpowiedzieć sobie na więcej pytań. Dane demograficzne przestałyby wystarczające, aczkolwiek nadal powinny być podstawą dla budowania naszego typowego odbiorcy.
Rozpocznij od postawienia kilku bazowych pytań, takich jak:
Mając bazę, szukaj dalej. Zadawaj coraz bardziej dociekliwe pytania.
Spróbuj odpowiedzieć na pytania, jakie preferencje ma persona oraz gdzie szuka informacji.
Odpowiadając na powyższe pytania, masz pogląd na to, kim jest Twój odbiorca. Co lubi, jakie ma preferencje i w jakim stopniu decyduje o wyborze Twojego produktu. Mając dobrze skonstruowaną personę jesteś w stanie stworzyć dobry, wartościowy przekaz. Trafić z nim do konkretnej osoby, z konkretnymi problemami oraz przez konkretny kanał przekazu informacji.
Sposobów na zdobycie wiedzy o Twoim kliencie jest kilka. Możesz wykorzystać ankiety, wywiady, rozmowy. Wykorzystaj również koniecznie dane, jakie oferuje Ci Google Analitycs oraz przejrzyj profile fanów Twojej marki w mediach społecznościowych. Jest to niezwykle cenne źródło wiedzy. Nie zapominaj także o pracownikach Twojej firmy.
Zorganizuj spotkanie z pracownikami działów obsługi klienta oraz handlowego. Ludzie tam pracujący, na co dzień mają styczność z personami. Mogą stać się prawdziwą kopalnią wiedzy oraz pomysłów na temat odbiorcy. Na pewno znają kluczowe pytania oraz wątpliwości klientów. Spisz wszystkie sugestie. Stanie się to naprawdę cenne źródło oraz baza dla treści marketingowych.
Pamiętaj, że zanim zaczniesz rozmowy z pracownikami Twojej firmy, musisz im wyjaśnić dlaczego to robisz. Zazwyczaj takie działania spotykają się z niezrozumieniem i niechęcią. Dla niektórych jest to kolejny dziwny pomysł działu marketingu. Jeśli wyjaśnisz dlaczego zbierasz dane informacje na pewno możesz liczyć na znacznie większa zaangażowanie.
W każdej firmie można wytypować kilka osób, które przewijają się w procesie decyzyjnym. Ilość person jest cechą indywidualną dla branży oraz charakteru zakupu. Jednak należy pamiętać, że im większa ilość person zostanie wytypowanych, tym trudniej będzie tworzyć dobrą treść. Na początek radzę opracowanie jednej persony, która ma dla Was największe znaczenie. Wówczas content będzie bardziej wartościowy.
Odbiorca jest niezwykle ważny. To od niego zależny jest sukces działań marketingowych. Tym bardziej należy na samym początku podjąć wysiłek, by dobrze wybrać personę. Na tej podstawie można budować dobrą strategię content marketingu oraz harmonogram działań, podporządkowany preferencjom persony.
