We współczesnym świecie content marketing jest wszechobecny. Można powiedzieć, że stały się centralnym punktem działań wielu firm. Jednak czym właściwie jest i czy prawidłowo rozumiemy pojęcie marketingu treści? Czy marketerzy poprawnie realizują strategię content marketingu w swoich działaniach? No i w jaki sposób skutecznie realizować działania content marketingowe w firmie? Na te i inne pytania znajdziecie odpowiedzi w moim artykule!
Content marketing, czyli marketing treści, to strategia mająca na celu tworzenie oraz dystrybucję wartościowych treści, skierowanych do ściśle określonej grupy odbiorców. Ta forma marketingu opiera się na budowaniu pozytywnych oraz długotrwałych relacji z odbiorcami, oraz klientami. Relacji, które w perspektywie czasu przyniosą korzyści dla obu stron.
Kluczowym elementem definicji jest słowo „wartościowy”. Treści same w sobie, często budowane pod strategię SEO, nie tworzą więzi i relacji. Nie posiadają żadnej wartości, a tym samym nie kreują pozytywnego, wiarygodnego wizerunku marki. Wręcz odwrotnie. Mogą jej w znaczącym stopniu zaszkodzić.
Dodatkowo warto wiedzieć, do kogo treści są kierowane. W tym celu niezwykle ważne jest sprecyzowanie grupy docelowej. Ustalenie, kto właściwie jest naszym klientem oraz czego oczekuje. Jakich treści szuka w Internecie. Wielu przedsiębiorców oraz marketerów, naiwnie sądzi, że znają swoich odbiorców. Ale czy na pewno? Sądzę, że się mylą.
Tak jak wspomniałam, content marketing stanowi strategię wielu firm. Staje się ona coraz bardziej doceniana. Jednak czy to stwierdzenie nie jest na wyrost? Moim zdaniem jest.
Aby mówić o strategii content marketingu, należy na początku wyjaśnić, czym właściwie jest strategia. Definicja związana jest ze starożytną Grecją, gdzie oznaczała sztukę dowodzenia. Obecnie, słowo używane jest w różnym kontekście, jednak główne założenie powinno być takie same.
Strategia jest koncepcją działań, planem bazującym na określonej wiedzy, którego założeniem jest realizacja wyznaczonych celów, za pośrednictwem posiadanych zasobów. Strategia może również stanowić wzór postępowania, spis zasad, którymi będą się kierować osoby realizujące działania strategiczne.
Wracając do stwierdzenia czy rzeczywiście content marketing stanowi strategię wielu firm, śmiem twierdzić, że to nie jest prawda. Działy marketingu mówiąc, iż realizują strategię wartościowych treści, nie posiadają spisanego planu działań, harmonogramu. Nie potrafią także sprecyzować, kim jest ich odbiorca oraz na jakiej podstawie twierdzą, że dane treści są interesujące. Często mają one nikłą wartość dla odbiorcy. Nie odpowiadają na jego potrzeby. Bez strategii, efektywność działań jest znikoma.
Spisanie strategii, planu działań jest zajęciem żmudnym i długotrwałym, jednak niezwykle istotnym. Marketer musi wiedzieć, do kogo i jakie treści należy tworzyć. I właśnie w tym celu tworzy się persony - idealnych klientów, osoby, dla których powstał nasz produkt. I to do nich się zwracacie. Musicie wiedzieć o nich możliwie dużo - tak, aby idealnie spersonalizować nie tylko produkt, ale i reklamę. Ale jak zbadać kim one właściwie są? Metod jest wiele. Najprostszą i być może najbardziej efektywną będzie rozmowa z pracownikami działów handlowych o potrzebach klientów. Oczywiście ważne jest, aby pracownicy wiedzieli, jak duże znaczenie ma analiza dla firmy i że nie jest to czysta fanaberia działu marketingu. W rozmowy warto zaangażować zarząd. Niech zrozumieją, że prawidłowo wyznaczona grupa docelowa stoi za sukcesem działań marketingu, a co za tym idzie, oznacza dobrze wydane pieniądze. Rozmowy z pracownikami innych działów ma na celu podnieść Waszą świadomość na temat potrzeb klienta, jego najczęstszych pytań i problemów, z jakimi się zmaga. W ten prosty sposób wiesz, o czym pisać i jakich treści oczekuje odbiorca. To jest tylko jedna z metod, jednak o innych będę pisać w kolejnych odsłonach.
Aby "zbudować persony" korzystajcie również ze wszelkich narzędzi analitycznych, którymi dysponujecie. Przeanalizujcie kto obserwuje Waszą markę w social media. Sprawdźcie ich profile w narzędziach typu CRM czy marketing automation. To ogromne bazy wiedzy, z których żal byłoby nie skorzystać.
Zerowy moment prawdy (ang. Zero Moment of Truth) to pojęcie, które stworzył Google, by opisać zmiany, jakie zaszły w procesie zakupowym przez ostatnie lata.
W czasach, gdy dostęp do Internetu nie był jeszcze powszechny, o produktach i usługach dowiadywaliśmy się głównie z telewizji, radia, gazet czy ulotek.
To był też moment, w którym w konsumencie budziło się pożądania do produktu. Chcąc go nabyć bądź dowiedzieć się o nim więcej, szedł do sklepu, by go dotknąć i by porozmawiać o nim ze sprzedawcą. Oczywiście handlowcy zawsze pozytywnie mówią o swoim produkcie, dlatego pozyskane informacje były niekoniecznie obiektywne. I to właśnie w tym momencie dochodzi do pierwszego momentu prawdy. Organoleptyczne poznaje produkt, a także słyszy pierwsze opinie o nim z ust sprzedawcy.
Jak widzicie, w czasach przed internetowych, klienci byli mocno ograniczeni w dostępie do informacji. Nie było na przykład porównywarek, forów internetowych, na których inni konsumenci dzielą się wiedzą o danym przedmiocie. Mogli więc polegać na swojej intuicji i opinii sprzedawcy.
Drugi moment prawdy pojawia się w momencie, gdy klient konsumuje dany produkt, korzysta z niego, sprawdza możliwości i funkcjonalności, wcześniej zachwalane przez sprzedawcę w sklepie. Dopiero wtedy ma możliwość, by dostrzec jego wady, o których zapewne nie został poinformowany wcześniej. Drugi moment prawdy jest odpowiedzią na pytanie, czy pieniądze zostały wydane dobrze.
W obecnych czasach, kiedy mamy nieograniczony dostęp do sieci internetowej, gdzie informacja o produkcie jest ogólnie dostępna, a także istnieją fora internetowe i orędownicy marki, ale także osoby, które są z niej niezadowoleni, mamy możliwość porównania produktów.
Oczywiście nie zawsze to dobre rozwiązanie, ponieważ informacje docierają do nas najczęściej w sposób chaotyczny i nieuporządkowany. I w tym momencie pojawiamy się my — przedsiębiorcy, właściciele produktu, usługodawcy, sprzedawcy, marketerzy.
W obecnych, cyfrowych czasach, zanim klienci dokonają zakupu, decydują się na sprawdzenie danego produktu w Internecie. Oczywiście nie jesteśmy w stanie zapanować nad wszystkimi komentarzami, które pojawiają się na jego temat. Powinniśmy jednak zapewnić klientom pełen dostęp do informacji, aby to właśnie z naszych źródeł korzystał, decydując się na zakup.
Pojawienie się klientów cyfrowych — tych bardziej świadomych i poszukujących, wymaga od nas, abyśmy towarzyszyli im na każdym etapie ścieżki zakupowej. Na każdym etapie również powinniśmy pojawić się z informacją o produkcie – którą możemy przekazywać w różnej formie, np. organizując webinar, szkolenie, oferując wersję próbną, folder, e-book i wiele innych.
Zerowy moment prawdy jest dla przedsiębiorców wyzwaniem, ale także szansą na przedstawienie produktu w jak najlepszy sposób.
Firmy są coraz bardziej świadome tego, że to w Internecie spotkają swego klienta. To tam poszukuje, porównuje przedmioty i w zależności od tego, do jakiej grupy docelowej ma trafić, powinniśmy opracować strategię treści. I tu wracamy do znaczącej roli, jaką pełni content marketing.
Strategia wymaga dążenia do celu, wykorzystując posiadane zasoby. A czym są zasoby w koncepcji content marketingu? Poniżej przedstawiam 5 najważniejszych przykładów.
Wszyscy wiemy, jak nieatrakcyjne może być przedstawienie liczb i statystyk. Jednocześnie zdajemy sobie sprawę, że liczby są istotne. Jak więc połączyć, zdaje się wykluczające cechy. To proste. Za pomocą infografiki. Infografiki są najczęściej przedstawieniem wartości liczbowych, procentowych, wykresów oraz procesów za pomocą atrakcyjnej grafiki. Ta forma content marketingu jest niezwykle popularna i cieszy się sporym uznaniem. Aby stworzyć przyciągającą wzrok grafikę, należy zatrudnić grafika bądź skorzystać z dostępnych narzędzi do tworzenia infografiki. Wśród dostępnych na rynku, warto wspomnieć o Visually, Easelly czy Piktochart.
Webinaria, a obecnie również konferencje online cieszą się sporym zainteresowaniem. Jest to tańsza, a zarazem atrakcyjniejsza forma szkoleń, prezentacji produktowych, która nie wymaga sporych nakładów finansowych, a odbiorca może uczestniczyć w spotkaniu z dowolnego miejsca. Webinaria i konferencje opierają się na przekazie na żywo, pozwalają na interakcję z prezenterem. Nie jest to suchy przekaz. Ogromnym plusem jest możliwość dyskusji w trakcie prelekcji. Webinaria są doskonałym narzędziem przyciągającym osoby poszukujące rozwiązań. Mogą być doskonałym źródełm leadów. Wśród aplikacji, które mogę polecić jest na pewno Vimeo i Click Meeting. Dobrze sprawdza się również Microsoft Teams czy Zoom.
E-booki mogą przyjmować różne formy, tj. przewodniki, raporty, biuletyny, foldery. Są one bardzo cenione przez odbiorców. W szczególności, jeśli posiadają potwierdzoną wysoką wartość dla odbiorcy. Podobnie, jak webinaria, mogą stać się idealnym narzędziem do generowania leadów oraz rozbudowy bazy mailingowej.
To w zasadzie podstawa content marketingu. To wartościowa dawka wiedzy, która może być dystrybuowana zarówno przez własne kanały (firmowa strona internetowa czy blog), jak i przez kanały zewnętrzne (portale). Artykuły pozwalają nam zbudować wizerunek eksperta w branży, wyróżnić się wśród konkurencji.
Zdjęcia to także forma content marketingu, która w niektórych branżach posiada znacznie większe znaczenie, niż w innych. Dla przykładu branża modowa bazuje na zdjęciach, budząc inspiracje. Branża informatyczna, projektowa mniej.
Nasz wizerunek w mediach ma ogromne znaczenie. Buduje świadomość marki, rozpoznawalność. Jednak aby przygotować dobrą informację prasową, nie wystarczy jedynie dobry temat. Ważna jest jego forma. Aby wiedzieć jak przygotować dobry materiał, należy poznać zasady webwritingu. Bez nich, nawet najbardziej wartościowa informacja nie zostanie umieszczona w mediach.
Prezentacje są typowym elementem pracy działu handlowego. Handlowcy, podczas rozmowy z klientem przedstawiają produkt, korzyści, możliwości za pomocą prezentacji. A dlaczego nie wykorzystać tego materiału w aspekcie content marketingu? Prezentacje są często niedocenianym narzędziem przez marketingowców. A niepotrzebnie. Portale slideshare.net zbudował swoją wartość i popularność właśnie dzięki takiej formie content.
Temat jest niezwykle rozległy i na pewno zostanie rozwinięty w kolejnym artykule. Na dziś jednak chciałabym wprowadzić podstawowy podział kanałów dystrybucji wartościowych treści.
Są to wszystkie kanały, media, nad którymi firma posiada pełną kontrolę. Jest to własność firmy, a wykorzystywane ich w strategii content marketingowej nie wiąże się najczęściej z żadnymi opłatami. Najpopularniejsze media to blog firmowy, witryna internetowa, social media (Facebook, Youtube, Pinterest, Snapchat, Twitter etc.)
Są to media opłacane, by promować treści należące do firmy (owned media). Wśród najpopularniejszych rozwiązań są bandery, reklama w wyszukiwarce, artykuły sponsorowane.
Earned media
Ta forma jest swoistą konsekwencją dobrego połączenia Owned i Paid media. Jest to przekaz, którego twórcą nie jest firma, ale odbiorca. Może to być dla przykładu komentarz pod artykułem bądź postem, opinia na temat produktu bądź marki zamieszczony w Internecie. Jest to forma buzz marketingu.
Tworzenie wartościowych treści to jedna sprawa, ale to czy są one czytane to już zupełnie inna kwestia. Dla wielu copywriterów i twórców content marketingu to będzie zła wiadomość. Internauci nie czytają. No przynajmniej zdecydowana większość nie jest w stanie utrzymać swojej uwagi tak długo, by przeczytać artykuł od deski do deski. Internauci są niecierpliwi i skanują treści.
Jednak to nie jest tak, że jesteśmy zupełnie bezradni. Możemy zawalczyć o to, by pomóc odbiorcom zagłębić się w nasze treści. Aby to zrobić, powinniśmy znać techniki, jakie oferuje webwriting.
Webwriting to inaczej sposób tworzenia treści tak, by były chętnie czytane. O webwritingu napiszę osobny artykuł, bo tematyka jest niezwykle ciekawa i bardzo potrzebna. Teraz chciałabym tylko zaznaczyć, że sam tekst to za mało. Jeżeli chcemy, aby potencjalny klient zapoznał się z naszą ofertą, powinniśmy zadbać o to, aby nasze treści były zgodne z kilkoma podstawowymi zasadami, takimi jak:
Content marketing jest zagadnieniem niezwykle szerokim, jednak dogłębna wiedza na jego temat popłaca. Nieważne do jakiej branży należy Twoja firma. Zawsze znajdzie się taka forma contetu, która przyciągnie i zainteresuje Twojego odbiorcę. Po drugie pamiętajcie. Tworząc wartościowe treści, należy brać pod uwagę SEO, algorytmy, ale nie popadajmy w skrajność. Content marketing ma być wartościowy dla odbiorcy, a nie dla Google.
