Tworząc koncepcję wizualną marki, jednym z pierwszych oraz podstawowych etapów jest zaprojektowanie znaku, który na długie lata stanie się jej wyróżnikiem. Współcześnie, projektanci tworzą znaki marki wychodząc poza określone kategorie, łącząc znaki abstrakcyjne ze literowymi. Nie ma wyraźnych zasad, które determinowałyby określone typy marek do branż lub typów biznesu. Podejście do projektowania jest otwarte na różne kombinacje. Najważniejsze, na co powinien zwrócić uwagę projektant, jest uwzględnienie oczekiwań klienta, jego aspiracji oraz funkcjonalności znaku marki.
Znaki marki (ang. brand marks), to obrazy, elementy, symbole bądź ich kombinacja, które są stosowane w celu identyfikacji, wyróżnienia marki oraz budowy jej wizerunku. Znaki marki obejmują logotypy, kolorystykę, design, obraz. Znak powinien uosabiać cele biznesowe firmy bądź charakter produktu, a z drugiej strony powinien odzwierciedlać potrzeby odbiorcy końcowego.
Projektując znaki marki dla klienta, nie znajdziemy zasad, których powinniśmy się trzymać. Możemy stworzyć projekt szablonowy, wchodzący w skład określonej kategorii bądź bawić się kombinacjami. Mówiąc o kategoriach, mam na myśli 5 głównych.
Słowne znaki marki
Znaki słowne funkcjonują samodzielnie. Jest to jedno bądź kilka słów. Najczęściej nazwa firmy lub akronim. Najlepsze praktyki związane z tworzeniem projektów znaków marki są wyraźne, dobrze dobrane czcionki, które wyróżniają się swoim krojem. Słowne znaki marki mogą być rozbudowane o piktogramy bądź abstrakcyjne elementy. Wśród najpopularniejszych przykładów, warto wymienić IKEA, Google, Dell, Braun, IBM, Pepsi, Canon, Facebook.
Znaki literowe marki
W tej kategorii, pojedyncze litery są używane jako wyróżnik, silna strona marki. Ta forma wyróżnia się nietypowym wzorem oraz niepowtarzalnym charakterem. W ten sposób projektanci dbają o odrębność. Znaki literowa pozwalają szybciej zapamiętać i skojarzyć znak z nazwą marki. Wśród przykładów warto wymienić HP, GE, Motorola, Yahoo, McDonalds.
Znaki piktograficzne
Piktogramy przedstawiają pojęcie, firmę za pomocą obrazka. Musi być on rozpoznawalny i unikalny. Najczęściej odnosi się do nazwy organizacji lub jej atrybutu. Znaki piktograficzne są uproszczoną oraz wystylizowaną formą obrazu. Kilka przykładów: Apple, Twitter, Lacoste, Rolex.
Emblematy
Są to znaki, w których piktogramy są nierozerwalnie połączone z nazwą firmy. Nie mogą one występować oddzielnie. Obecnie, wielu projektantów odchodzi od projektowania emblematów, ze względu na miniaturyzację świata, projektów. Coraz trudniej jest zachować czytelność emblematu, przy coraz mniejszej powierzchni. Wśród marek warto wymienić TiVo, LEED.
Znaki abstrakcyjne
Rozwiązania abstrakcyjne są projektowane, by przekazać główny zamysł organizacji. Ta forma jest szczególnie często używana przy tworzeniu znaku marki dużych, wielobranżowych korporacji, w których ciężko byłoby wyznaczyć konkretny, opisujący je znak – element. Organizacje, posiadające tą kategorię znaku to Hyatt, BP.
Budowa tożsamości marki jest zadaniem skomplikowanym i wymagającym. Wybór odpowiedniego designu, wyróżnika marki, który będzie zapamiętany oraz zaakceptowany przez odbiorców, jest trudny. Aby dobrze zaprojektować wizerunek marki, należy zapoznać się z procesem rozpoznawania oraz percepcją wzrokową. Te umiejętności okażą się przydatne przy zaprojektowaniu niezapomnianego znaku marki. Projektanci muszą wiedzieć, jak duże znaczenie spełniają wszystkie elementy projektu, jak kształt, kolor oraz treść.
