Brand, branding i marka to nie logo. Logo to nie identyfikacja wizualna, a jej element. Świadomość marki to nie to samo, co tożsamość marki. Czym jest branding? Jakie narzędzia wykorzystywać w budowaniu marki, jej świadomości i tożsamości? W tym artykule dowiesz się wszystkiego, czego potrzebujesz, aby zbudować strategię brandingu dla swojej marki.
Nie istnieje jedna definicja marki czy brandu. Marką jest zarówno nazwa, wzór i logo, jak i jej misja, wartości oraz związane z nią skojarzenia. Według Waltera Landora „Products are made in the factory, but brands are created in the mind” – „Produkty są wytwarzane w fabryce, ale marki są tworzone w świadomości konsumentów”. Jest to definicja marki, która według mnie najlepiej oddaje celowość jej tworzenia. Aby stworzyć markę, nie wystarczy mieć nazwę i logo – trzeba zaoferować jakąś konkretną wartość.
Propozycja wartościowych korzyści (ang. Value Proposition) to właśnie obietnica marki, co klient zyska wybierając jej produkt lub usługę. Oczywiście, firma musi realnie tę obietnicę spełnić, inaczej straci na swojej wiarygodności. Jeśli obietnica marki będzie wystarczająco atrakcyjna, ta zostanie zapamiętana w świadomości odbiorcy.
Tożsamość marki (ang. brand identity) to te elementy, które my sami (marketerzy i przedsiębiorcy) kreujemy i komunikujemy do odbiorców. Nad tożsamością marki mam zatem pełna kontrolę i możemy dowolnie ją projektować, oczywiście mając na celu budowanie świadomości marki u odbiorców.
Pojęcie brand identity jest często używane w odniesieniu do wizualnych, graficznych składników marki. Chodzi tutaj o elementy księgi znaku, wybrane kroje pisma, logo, kolory itd. Jednak jest to termin znacznie szerszy. Należy go potraktować z punktu widzenia strategii marketingowej. Graficzna warstwa marki to jedynie uzupełnienie tożsamości marki, pewien sposób komunikacji. A komunikować należy osobowość, unikalne cechy oraz wartości marki – to właśnie one tworzą jej tożsamość.
Wizerunek marki to to, co przedostanie się do świadomości odbiorców po styczności z marką, czyli to, jaki sposób odbierają markę klienci i wszyscy odbiorcy komunikacji firmy. Jasne jest zatem, że wizerunek nie jest tym samym, co tożsamość marki. Możemy pracować na wizerunek marki, jednak nie mamy nad nim pełnej kontroli. Ma na niego wpływ spójność komunikacji, poziom customer experience, opinie w internecie, sposób budowania relacji z odbiorcami, jakość produktów i usług, kanały sprzedaży, identyfikacja wizualna itd. Wszystkie elementy firmy, z którymi stykają się odbiorcy, mają wpływ na wizerunek marki.
Według definicji branding to proces budowania świadomości marki, wspomnianego wizerunku marki. Realizacja strategii brandingu ma na celu kreowanie pewnych odczuć, skojarzeń, wartości, które w umysłach odbiorców będą z brandem powiązane. Budowanie rozpoznawalności marki wraz z budowaniem świadomości jej wyróżniających wartości i cech, jest skutecznym narzędziem sprzedaży. Silna marka sama przyciąga klientów.
Przede wszystkim musisz stworzyć wartość, którą Twój brand będzie miał do zaoferowania. Marka powinna mieć swoją podstawową misję – to ona determinuje wszystko, co z marką związane. Bardzo ważna jest nazwa firmy, marki czy produktu. Powinna być unikalna, ale jednocześnie jasna dla odbiorcy. Jeśli jesteś na etapie poszukiwania chwytliwej nazwy, polecam nasz artykuł wyjaśniający, na czym polega naming i jak dobrze go przeprowadzić.
Nie ma mocnych marek bez ich odbiorców. Koniecznie musisz określić, kto jest grupą docelową Twojego brandu. Dowiedz się jak najwięcej o tej grupie, m.in. gdzie mieszkają, ile mają lat, w jaki sposób podejmują decyzje zakupowe, jak wygląda ich proces zakupowy, jakie wartości są im bliskie, czy korzystają z mediów społecznościowych i jakich, poprzez jakie kanały komunikacji będziesz mógł nawiązywać z nimi relacje itd. Te wszystkie informacje pozwolą Ci zbudować personę.
Aby komunikować markę, realizować kampanie reklamowe czy w ogóle zadbać o utworzenie kanałów komunikacji z klientami, konieczne jest przygotowanie identyfikacji wizualnej marki, która zaczyna się od logo i księgi znaku.
Zastanów się, dlaczego Twoje produkty i usługi są lepsze od konkurencyjnych. Wiedząc, co stanowi Twoją przewagę konkurencyjną, możesz wykorzystać to w strategii brandingu. Bardzo ważnym etapem jest stworzenie obietnic marki. Oczywiście, muszą być one spełnione.
Komunikacja powinna być dostosowana do odbiorców. Przede wszystkim marka musi być obecna tam, gdzie jest jej grupa docelowa – czyli w tych samych mediach społecznościowych, na tych samych wydarzeniach kulturalnych czy rozrywkowych, wspierająca te same inicjatywy społeczne itd. W utrzymaniu spójności komunikacji w obrębie całej firmy pomóc może spisanie dokumentu z tone of voice marki.
Marketing się zmienia – ewoluuje, podążając za zmieniającymi się potrzebami klientów – odbiorców naszych marek. W koncepcji marketingu 1.0 Philipa Kotlera kluczowa była koncentracja na produkcie, w marketingu 2.0 – zorientowanie na klienta, a w marketingu 3.0 Philip Kotler podkreślał idee koncentracji na wartościach. Firmy, które uwierzyły w tę koncepcję, zadbały o spójność swojej misji i wartości, kreując działania nastawione na zmienianie świata. Klient nie był już „świadomym konsumentem” a „człowiekiem z umysłem i sercem”. To niezwykle ważny moment w marketingu z perspektywy brandingu. Budowanie świadomości marki zaczęto opierać na wspólnych wartościach – klienta i marki.
Z koncepcji marketingu 4.0 (obowiązkowa lektura dla marketerów!) dowiadujemy się o nowych trendach, rosnącej roli technologii, social mediów i content marketingu. Kluczowa jest jednak zmiana w komunikacji marki z klientem, co ważne – wzajemnej komunikacji. Dzięki mediom społecznościowym klienci zaczęli wchodzić w interakcje z markami, dzielić się opiniami, polecać lub krytykować produkty, usługi czy same firmy. Te, które zauważyły te trendy, zbudowały silną lojalną społeczność, która stała się kolejnym elementem budującym świadomość marki. Kto jeszcze nie czytał Marketingu 4.0, powinien to jak najszybciej nadrobić i dowiedzieć się o ewolucji koncepcji 4P marketingu mix i zmianie ścieżki zakupowej klienta.
W kwietniu 2021 pojawiła się nowa książka w serii marketing X.0. Na razie „Marketing 5.0: Technology for Humanity” Philipa Kotlera, Hermawana Kartajaya i Iwana Setiawana jest dostępna tylko w wersji anglojęzycznej. Ta nowa koncepcja marketingu 5.0 opiera się na idei rozwoju technologii dla dobra ludzkości. Rośnie rola technologii naśladujących działanie człowieka. Sztuczna inteligencja, rozszerzona, mieszana czy wirtualna rzeczywistość, robotyka, IoT i sensory, a także blockchain to technologie, które znajdują coraz szersze zastosowanie w tworzeniu wartości i komunikacji na każdym etapie ścieżki zakupowej klienta.
Tworząc koncepcję strategii marketingowej oraz brandingu dla swojej marki, nie zapomnij o kluczowych trendach, technologii i swojej grupie docelowej – czyli klientach, którzy nieustannie się zmieniają.
Budowanie wizerunku marki nie kończy się na tym, że napiszemy na swojej stronie, że jesteśmy liderem w branży, nasze produkty są najlepszej jakości i najszybciej spośród konkurencji oddzwaniamy. Aby odbiorcy uwierzyli w misję i wartości marki, nie wystarczy, że wypiszemy kilka zdań w kanałach komunikacji. Klienci, dzieląc się swoimi opiniami i budując społeczność lojalnych klientów wokół marki, stają się najbardziej wiarygodnym i skutecznym narzędziem brandingu.
Branding to nie jest projekt, który raz wykonamy. Jest złożonym procesem, który trzeba nieustannie rozwijać, ulepszać, rozbudowywać o kolejne działania, a przede wszystkim się w niego angażować. I nie chodzi tutaj tylko o zaangażowanie zespołu kierowników czy działu marketingu, ale całej firmy. Każdy jej pracownik w różny sposób wpływa na budowanie marki i jej wizerunek. Nie wystarczy założyć, że misją firmy jest dostarczenie klientom spersonalizowanej obsługi klienta, jeśli zespół odpowiedzialny za sprzedaż i obsługę posprzedażową nie będzie o tym odpowiednio poinformowany i nie wdroży właściwych procedur. Sposób ich pracy, komunikacji z klientami i potencjalnymi klientami powinien być odzwierciedleniem realizacji misji firmy.
