Mózg człowieka jest narządem jaskiniowca. Mogliście o tym przeczytać w jednym z moich ostatnich artykułów. Od 100 000 lat nie zaszła w nim znacząca ewolucja, która lepiej dostosowałaby nas do współczesnego świata. Tak innego od czasów paleolitu.
Obecnie jesteśmy atakowani ogromną ilością bodźców. Codziennie musimy podejmować ok. 35 000 decyzji, od tych najmniejszych, po większe. Kilkadziesiąt tysięcy lat temu świat nie był aż tak skomplikowany. No, bynajmniej nie w tym aspekcie.
Mózg kocha autopilota. Można powiedzieć, że jest to naturalny mechanizm obronny mózgu, który chroni się przed zbyt dużym natłokiem danych i niepotrzebnych informacji.
Mózg jest fascynującym organem. Cudownie unikalnym i jeszcze nadal w dużej mierze niepoznanym. Okazuje się, że mózg to tylko 2% masy naszego ciała, a zużywa aż 24% wytwarzanej przez organizm energii. To dużo mówi o wysiłku, jaki każdego dnia ponosi ten mały organ. Aby uniknąć zbytniego obciążenia, mózg często działa w trybie autopilota. Co to znaczy?
Na pewno nieraz zdarzyło się Wam przejechać codzienną trasę do pracy, kompletnie o niej nie myśląc. Mózg nie widząc zagrożenia i wykonując czynności, które są rutynowe, włącza autopilota. Dzięki temu zaoszczędza energię. Reaguje dopiero wtedy, gdy działa na niego bodziec – odbierany jednym z 5 zmysłów – wzroku, słuchu, węchu, dotyku, smaku.
Jakże cudownym narządem jest mózg. Jak cudowna jest nasza podświadomość. Ludzie jej nie doceniają. Niesłusznie, gdyż aż w 95% za nasze decyzje odpowiada podświadomość.
Internet to ogromny śmietnik pełen reklam, treści, które konkurują o naszą uwagę. Jednak nie jest to takie proste. I tu warto wspomnieć o "efekcie złotej rybki". Wyobraźmy sobie, że złota rybka po przywołaniu jej poprzez stuknięcie w akwarium podpływa do nas, ale trwa to maksymalnie 9 sekund, bo po tym czasie traci zainteresowanie.
Z ludźmi jest jeszcze gorzej. Badania pokazują, że w ciągu ostatnich kilkunastu lat, tzw. attention span (czas trwania koncentracji człowieka), skrócił się o około ⅓, do zaledwie 8 sekund. Nie potrafimy się skupić... dlatego, aby żyć i funkcjonować włącza się nasza podświadomość.
Jesteśmy nieustannie bombardowani bodźcami ze wszystkich stron: hałasem z korków i wszelkiego rodzaju reklamami, które widzimy wszędzie: w sklepach, na ekranach telewizorów, a nawet na billboardach na ulicy - wszędzie!
Mózg nieustannie próbuje odfiltrować niepotrzebne informacje, zachowując jednocześnie wszystko, co ważne pod ręką - wymaga to jednak ogromnej ilości energii. Aby ją zaoszczędzić, podświadoma część naszego mózgu przejmuje kontrolę: wyłączamy naszą świadomość i zaczynamy działać automatycznie zgodnie z ukształtowanymi z czasem stereotypami i nawykami.
Daniel Kahneman, laureat Nagrody Nobla i ojciec współczesnej ekonomii behawioralnej, pokazał nam, że nie zawsze jesteśmy istotami racjonalnymi, za jakie się uważamy. W swojej książce Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym (ang. Thinking, Fast and Slow opisuje, jak nasze mózgi podejmują decyzje za pomocą „maszynerii myśli”, która składa się z dwóch elementów: Systemu 1 i Systemu 2.
System 1 jest intuicyjny i automatyczny; opiera się na skrótach myślowych, aby dokonać szybkiego osądu na podstawie naszych wcześniejszych doświadczeń. Może być bardzo zawodny, ale jest też bardzo szybki i wydajny - podejmuje za nas decyzje niemal natychmiast.
System 2 jest celowy i powolny; wymaga świadomego wysiłku i uwagi, aby działać prawidłowo. Może on zastąpić nasze intuicyjne impulsy, jeśli zdecydujemy się zastąpić je świadomym wysiłkiem.
Aby zdobyć uwagę klientów należy nawiązać kontakt z podświadomością. Wykorzystać siłę kontekstu, szereg możliwości, które na nią podziałają. O tym, jakie są to tricki, napiszę w kolejnym artykule.
Jakie są mechanizmy mózgowe, które skłaniają klientów do dokonywania zakupów?
Jedno z pierwszych badań na ten temat przeprowadził Robert Knutson. Odkrył on, że kiedy klienci stykali się z markami, które cenili, uruchamiał się w nich układ nagrody. Odczuwali przyjemność. Jednak w momencie, gdy zostali skonfrontowani z ceną, zaczęli odczuwać dyskomfort i "ból".
Niestety każdy zakup wiąże się z jakimś poczuciem bólu (np. wysoka cena, koszt dostawy, długi czas dostawy). Należy pamiętać, że aby przekonać mózg naszego klienta do dokonania zakupu, musimy zadbać o to, aby zmaksymalizować jego poczucie satysfakcji i zminimalizować poczucie bólu.
Wartość dla klientów to różnica między nagrodą a bólem.
