Jak duży wpływ na podejmowane przez siebie decyzje w rzeczywistości mają klienci? Czy wiedzą, jakie mechanizmy psychologiczne wpływają na ich wybory? Sprawdźcie, w jaki sposób marketerzy oraz sprzedawcy wykorzystują na co dzień zasady Roberta B. Cialdiniego oraz dlaczego wywieranie wpływu na ludzi ma strategiczne znaczenie w marketingu i sprzedaży.
Dla wielu z nas perswazja ma pejoratywne znaczenie. Kojarzy się z oszustwem, wykorzystaniem słabości, kłamstwem. Warto jednak to pojęcie „odczarować”.
Perswazja jest sztuką przekonywania do własnych racji, a w odróżnieniu od manipulacji nie bazuje na złych intencjach. Osoba stosująca metody perswazji nie ma zamiaru wyrządzić nikomu krzywdy. Warto wspomnieć, że zarówno perswazja, jak i manipulacja stosują te same techniki, a oba te zjawiska różni intencja nadawcy.
Perswazja odwołuje się zarówno do woli, emocji, jak i intelektu odbiorcy komunikatów, a jej celem jest wywołanie określonych zachowań, zmiana poglądów lub postaw.
Marketerzy oraz sprzedawcy, wykorzystując metody perswazji, mają na celu m.in.:
Robert B. Cialdini to światowej sławy amerykański profesor psychologii społecznej, który zasłynął ze swoich badań nad wpływem społecznym oraz książki Wywieranie wpływu na ludzi (ang. Influence: Science and Practice), która jest efektem 15 lat badań. W tym czasie autor podejmował prace m.in. u agentów ubezpieczeniowych, sprzedawców używanych samochodów, domokrążców, specjalistów do spraw reklamy. Wszystko po to, by obserwować praktyków w ich naturalnym środowisku.
Zasady, które zaprezentował w swojej książce, chętnie są wykorzystywane przez marketerów. Pozwalają one nie tylko przyciągnąć klienta i zachęcić go do zakupu, ale również zadbać o jego lojalność i zaangażowanie.
W telegraficznym skrócie, w książce Roberta B. Cialdiniego "Wywieranie wpływu na ludzi" opisane są:
Marketerzy wykorzystują mechanizmy, które opisał Cialdini we wszystkich działaniach marketingowych oraz firmach, niezależnie od tego, jaką branżę reprezentują, czy kim jest klient. Ostatecznie za decyzją zakupową zawsze stoi człowiek, który z natury jest podatny na perswazję.
Na czym polega reguła wzajemności? Odpowiedź jest dość intuicyjna. Jeśli dasz coś komuś, zachęcasz go do rewanżu. Nieważne jak drogi będzie podarek. Ważny jest gest, który „wiąże” z klientem, a ten nie chce pozostać dłużnym – chce się odwdzięczyć. No i tak dochodzi do zakupu. Według antropologów i socjologów reguła wzajemności jest znana od wieków we wszystkich kulturach i bardzo trudno się przed nią bronić. Dlatego jest tak skuteczna w rękach sprzedawców.
Marketerzy wykorzystują tę regułę na wiele sposobów. Użytkownicy Internetu często spotykają się z „darmowymi e-bookami”, „darmową wyceną”, „bezpłatnymi szkoleniami”, czy możliwością bezpłatnego przeczytania artykułu w całości. Pomysły na wykorzystanie reguły wzajemności się nie kończą.
W przypadku sklepów internetowych czy stacjonarnych sprzedawcy oferują „bezpłatną próbkę”, „raty 0%”, „bezpłatny grawer” czy „poradę stylisty gratis”. W każdej branży znajdzie się co najmniej kilka koncepcji, jak można wykorzystać zasadę Cialdiniego.
Reguła wzajemności naprawdę działa. Wykorzystywana jest we wszystkich branżach, zarówno w świecie B2B, jak i B2C. Należy jednak pamiętać, że wymiana nie zawsze dotyczy zakupu. W przypadku produktów o wyższej wartości proces zakupu się wydłuża. Dla marketerów ważne jest, by pozyskać klientów na jak najwcześniejszym etapie ścieżki zakupowej – a do tego potrzebne są mu dane, takie jak e-mail czy numer telefonu.
Ludzie lubią to, co znają. Dotyczy to nie tylko rzeczy, ale również innych ludzi. Otaczamy się osobami podobnymi do nas – w których dostrzegamy nasze własne cechy w sposobie zachowania, poruszania, tonie wypowiedzi, mowie ciała czy stylu ubioru. Nasze „lustrzane odbicia” są dla nas bardziej wiarygodne, przekonujące, a także lepiej przez nas oceniane. Osobom, których lubimy i znamy, częściej mówimy „tak” i łatwiej ulegamy ich sugestiom. Jesteśmy również bardziej przychylni ludziom, którzy prawią nam komplementy – ale tylko te, które brzmią naturalnie.
Bardziej ufamy także osobom atrakcyjnym fizycznie, ponieważ ich zewnętrzne piękno przekładamy na wnętrze – przypisując ludziom ładnym dobre intencje, inteligencję i serdeczność.
Robert B. Cialdini udowadnia również, że ludzie są bardziej podatni na sugestie osób, z którymi mają częsty kontakt.
Sprzedawcy wykorzystują te zasady choćby w rozmowie z klientem, gdzie naśladują jego gesty, tempo mowy, a nawet głębokość oddechu. Takie właśnie szczegóły powodują, że w sposób podświadomy klient nabiera przekonania, że rozmawia z bliską mu osobą.
Reguła lustra wykorzystywane jest również w kreacjach reklamowych. Marketerzy tworząc folder, umieszczają na jego okładce osobę, która jest odzwierciedleniem klienta, w reklamach grają aktorzy, którzy mają mieć podobne cechy, co odbiorca – demograficzne, socjologiczne, ekonomiczne czy behawioralne.
Zatrudnianie do reklam modeli i modelek również jest celowym zabiegiem marketerów.
Zdaniem badacza, innym czynnikiem, który skłania ludzi do przychylności, są pozytywne skojarzenia. Sprzedawcy i marketerzy wykorzystują ten fakt, by wzmocnić sympatię do siebie lub do marki. Przykładem zastosowania jest przyjemna muzyka i wystrój wnętrz nawiązujące do wakacji, natury, które wykorzystywane są w sklepach lub hasła reklamowe kojarzące się z rodziną jak „Pierogi jak u babci”, „Obiady jak u mamy”.
Ludzka psychika najbardziej ceni te rzeczy, które są niedostępne. Tę zasadę w prosty sposób można wykorzystać w marketingu, wysyłając klientom komunikaty o „limitowanej ofercie”, możliwości zakupu tylko kilku sztuk czy promocji trwającej wyłącznie przez weekend. Informacja o ograniczonej dostępności ilościowej lub czasowej powoduje, że klient zaczyna postrzegać produkt, jako wyjątkowy, tylko dla wybranych, bądź po prostu tak dobry, że jego ilość w sklepie szybko się kończy.
W przypadku produktów luksusowych reguła niedostępności w postaci limitowanych serii czy mocno ograniczonej liczby produktów powoduje w klientach pożądanie. Posiadanie takich przedmiotów podkreśla prestiż właścicieli, ich wyjątkowość, a także majętność.
Reguła niedostępności wpływa zarówno na wycenę wartości produktów, jak i ich postrzeganie w oczach klientów.
Warto również wspomnieć, że ludzie zdecydowanie mocniej pożądają produktów, które są niedostępne od niedawna. Te, które już od dłuższego czasu są poza ich zasięgiem, nie budzą już tak silnych emocji.
Zdaniem psychologów, każdy z nas dąży do spójności słów, czynów, postaw i przekonań. Wynika to z uznawania przez społeczeństwo konsekwencji, jako wartościowej i wysoko cenionej cechy, po drugie z obserwacji, że konsekwencja w działaniu zazwyczaj przynosi korzyści, a po trzecie — wytrwałość w poglądach i działaniach ułatwia życie. Osoba konsekwentna nie musi dywagować nad różnymi dostępnymi opcjami zachowania. Wystarczy, że będzie działać według wcześnie wyznaczonej strategii.
Według Cialdiniego, ludzie chcą być postrzegani jako osoby konsekwentne. Oznacza to, że kiedy dokonują wyboru, zajmując określone stanowisko w danej sprawie, chcą być wiarygodni wobec innych, ale również wobec siebie.
W praktyce klient, decydując się na zakup określonej marki, będzie miał większą skłonność, by kupić kolejny produkt z tej serii. Z kolei przedsiębiorcy, decydując się na współpracę z określonym kontrahentem, będzie bardziej skłonny, by nawiązać współpracę również w innych obszarach.
Marketerzy wykorzystują zasadę zaangażowania i konsekwencji choćby stosując upselling, zakładając, że klient, który zakupił już jeden produkt w sklepie, będzie skłonny do zakupu kolejnego, zwłaszcza gdy dostanie komunikat o treści „Drugi produkt za 50%”.
Jesteśmy podatni na opinie autorytetów – osób, które wyróżniają się wiedzą, kompetencjami czy prestiżem. Każdy z nas ma inne autorytety, w zależności od tego, jakie wyznajemy wartości.
Warto przytoczyć eksperyment Stanleya Milgrama, który badał posłuszeństwo wobec autorytetów. Był on prowadzony w latach 60’, a jego wyniki wzbudziły ogromne poruszenie w świecie naukowym. Geneza badania sięga pytania, na które naukowiec próbował odpowiedzieć, a które dotyczyło powodów ślepego posłuszeństwa Niemców wobec rozkazów prowadzących do ludobójstwa w trakcie II Wojny Światowej.
Wynikiem eksperymentu jest twierdzenie, że ludzie bardzo łatwo ulegają autorytetom, wykonując zlecane im zadania, nawet te, które powodowały ból innych osób.
Zdaniem Cialdiniego, automatycznie ulegamy nie tylko samym osobom, ale także symbolom – takim jak tytuły, samochody (jak radiowóz), czy ubrania (np. mundury).
W obecnych czasach za autorytety uznawani są influencerzy, choć jest to mocna dewaluacja znaczenia autorytetów. Młodzi ludzie często naśladują osoby znane z Internetu, które nie imponują im ze względu na posiadaną wiedzę, kompetencje, prestiżowy zawód czy wysokie stanowisko, a raczej ze względu na styl życia i sposób myślenia.
Według Roberta B. Cialdiniego podstawą naszych decyzji, poglądów i zachowania jest to w co wierzą i jak zachowują się inni.
Zasada społecznego dowodu słuszności jest szczególnie skuteczna, gdy nie jesteśmy pewni co powinniśmy zrobić. Gdy poszukujemy pomocy w dokonaniu wyboru. Wówczas jesteśmy bardziej skłonni wybrać to, co inni. Dodatkowo dowody społeczne silniej wpływają na osoby podobne. W tym przypadku Cialdini nawiązuje do badań Davida P. Philipsa, który udowadniał, że samobójcza śmierć idola jest powodem większej ilości samobójstw wśród fanów.
W obecnych czasach decyzje musimy podejmować szybko. Jeśli nie mamy czasu, by szukać informacji o produkcie w sklepie bądź Internecie, chętnie korzystamy z opinii innych osób. Tak właśnie działa reguła społecznego dowodu słuszności – jesteśmy bardziej skłonni kupić produkt o dużej liczbie opinii, który ciesz się w danej grupie największym zainteresowaniem. Według badań większe znaczenie dla klientów ma liczba ich opinii niż ich jakość. Im więcej osób korzystało z danego produktu lub usługi, tym większe budzi zaufanie. Stopień zadowolenia jest już drugorzędnym czynnikiem wpływającym na decyzję kupującego.
Na takim założeniu opierają się mechanizmy rekomendacji stosowane na przykład w porównywarkach produktów typu Ceneo, na platformach ZnanyLekarz.pl, Moment.pl, Booksy.pl, czy na Allegro.
Znajomość 6 zasad Roberta Cialdiniego zawartych w książce "Wywieranie wpływu na ludzi" jest przydatna nie tylko marketerom czy sprzedawcom, ale również klientom. Świadomość i zrozumienie tego, jakie „pułapki” czekają na nich w sklepie, jest pierwszym krokiem, by obronić się przed niechcianym oddziaływaniem sprzedawców.
