W dzisiejszych czasach jesteśmy otoczeni wszechobecnym przekazem reklamowym. Widać go wszędzie, przez co traci swoje znaczenie. Aby robić dobre reklamy, które trafią do konsumentów należy poznać podstawy. Zrozumieć czym jest reklama oraz jak ją opracować dla konkretnych grup produktów.
Reklama staje się wyrażeniem potocznym. Wykorzystujemy je przy opisie każdej możliwej formy promocji, czy też komunikowania się firmy z konsumentem. Należy jednak rozróżnić reklamę od promocji i Public Relations.
Reklama jest formą prezentacji produktu bądź usługi, która wykonana jest za pieniądze i bez obecności handlowców.
Z pewnymi formami reklamy możemy się spotkać jeszcze w czasach starożytnych, gdzie przyjmowała formę naściennych napisów bądź grafik. W starożytnej Grecji, reklama pisemna była popularyzowana podczas różnego typu wydarzeń sportowych lub kulturalnych, niezwykle popularnych w tamtym czasie. Przełomem stało się wynalezienie druku przez Gutenberga. Wraz z rozwojem prasy, widoczny jest rozwój reklamy drukowanej. Szacuje się, że pierwsza reklama prasowa powstała w 1480 roku. W 1843 roku rozpoczął działalność pierwszy agent reklamowy o nazwisku Volney Palmer, który zajmował się zbieraniem ogłoszeń oraz umieszczeniem ich w gazetach.
Wśród pracowników działów marketingu oraz przedsiębiorców panuje powszechne przekonanie, że reklama przynosi organizacjom wiele korzyści. Z doświadczenia wiem, że nie musi to być prawdą. Inwestując spore środki finansowe w reklamę, na przykład telewizyjną, należy przeanalizować co powinniśmy w niej zamieścić, czy ta forma reklamy jest adekwatna do sprzedawanego produktu, czy produkt należy do angażujących. Na te i inne pytania warto sobie odpowiedzieć, zanim niepotrzebnie poniesiemy koszty na reklamę, która mimo szerokiego przekazu, może przynieść minimalne efekty.
Jednak prócz powyższych korzyści należy wspomnieć o wadach, wśród których jest problem z pomiarem konwersji. Nie ma takiej możliwości, aby szczegółowo sprawdzić, jakie pobudki kierowały konsumentami, którzy dokonali zakupu. Wadą reklamy jest jej koszt. Są drogą formą promocji, choć koszt jednostkowy dotarcia do konkretnej osoby jest niski. Kolejną wadą jest brak personalizacji. Kontaktu z handlowcem. Rozmowy, która rozwiałaby pojawiające się wątpliwości. Mimo, że specjaliści do spraw reklamy tworzą persony, do których przekaz jest kierowany, to jednak nie zastąpi to bezpośredniego kontaktu z człowiekiem.
Istnieje kilka teorii dotyczących wpływu reklamy na odbiorcę. Ciekawą teorię przedstawiła agencja Foote, Cone & Beldign, która wprowadziła macierz FCB, dzieląc reklamy na cztery podstawowe grupy. Są one zależne od poziomu zaangażowania klienta oraz silniejszego oddziaływanie myślenia i odczuwania. Agencja wprowadziła podział na 4 kategorie reklamy:
Powinna być wykorzystywana przy promocji dóbr, które wymagają od konsumenta dużego zaangażowania, wynikającego ze znaczenia bądź ceny kupowanego produktu. Wymusza to na konsumencie poszukiwania informacji, opinii. Konsument opiera się wówczas na racjonalnych przesłankach. Nie działa emocjonalnie. Dla reklamodawcy jest to podpowiedź, że przy produktach o dużym znaczeniu, należy opierać się na racjonalnych, opiniotwórczych portalach, gazetach bądź programach telewizyjnych. Tym samym, treści reklamowe muszą przyjąć charakter informacyjny, a nie emocjonalny. Wśród produktów, przy których powinno zastosować się reklamę informacyjną należą samochody, systemy ERP, domy, nieruchomości.
To kolejna grupa reklam, która opiera się na silnym wpływie myślenia, przy niskim zaangażowaniu. Ta forma dotyczy głównie produktów codziennego użytku, które kupujemy rutynowo. Nie budzą one naszych emocji. Zazwyczaj konsument kupuje te same produkty, ze sprawdzonego wachlarza. W przypadku reklamy tworzącej nawyk, skuteczniejsze mogą okazać się formy promocji krótkotrwałej, dzięki której firma osiągnie szybki efekt (sprzedaż), a klient na promocyjnych warunkach będzie mógł zakupić produkt i ewentualnie zmienić swoje nawyki zakupowe.
Reklama emocjonalna opiera się na dużym zaangażowaniu konsumenta, ale z dużym oddziaływaniem uczuć. Oznacza to, że produkt ma szczególne znaczenie, jednak decyzja oparta jest głównie na emocjach. Często dotyczy to produktów, które odnoszą się do pozycji społecznej kupującego, który chce być widziany w określony sposób. Produkty te podnoszą jego wartość, wzmacniają ego klienta. Przy produktach ekskluzywnych, takich jak perfumy czy biżuteria, warto pomyśleć o ekskluzywnych formach przekazu oraz o prestiżowych mediach, które będą dopasowane do charakteru produktu.
Reklama dająca satysfakcję to ostatnia forma, która opiera się na małym zaangażowaniu, przy jednoczesnym niskim oddziaływaniu myślenia. Reklama obejmuje produkty, które sprawiają konsumentom przyjemność, jednak kupując je klient nie ponosi ryzyka, jednoczenie nie angażując się w wybór bądź zakup. Wśród tego typu produktów można wymienić słodycze, fast food, napoje etc.
Świadomość tego, jak powinno się tworzyć reklamy oraz jakie czynniki wpływają na decyzje klientów jest kluczowa. Ogromnym błędem byłoby zastosowanie formy informacyjnej przy reklamie pizzy. Klient nie będzie analizował składników. Nie będzie w ogóle analizował. Będzie opierał się na emocjach i zmysłach. Tym samym przy wyborze oprogramowania ERP, klient będzie szukał informacji i opinii, dlatego reklama w czasopiśmie kobiecym byłaby wielce nietrafna.
