Perswazja jest nierozerwalnie związana z marketingiem. Niezależnie od tego, czy mówimy o marketingu tradycyjnym czy internetowym. Stosowanie perswazji decyduje o rozwoju i sukcesie marek. Wiedza o tym, jakie mechanizmy wpływają na nasze zachowania, jest kluczem do prowadzenia skutecznych kampanii reklamowych w sieci.
W tym artykule przedstawię najpotężniejsze zasady psychologiczne, o których marketerzy powinni pamiętać planując swoje kampanie cyfrowe.
Perswazja wykorzystywana jest przez sprzedawców i marketerów od zarania dziejów. W zasadzie jest ona elementem codziennego życia. Każdy z nas od dzieciństwa stara się wywrzeć wpływ na inne osoby. Mniej lub bardziej skutecznie. Zwróćcie uwagę na małe dzieci, które wykorzystują emocje rodziców do osiągania swoich celów. Dziecko „wymusza” ich uwagę płaczem. Krzykiem i tupaniem w sklepie naciska na zakup zabawki, a niespodziewanym przytuleniem odracza wykonanie kary. Wszystko to robi intuicyjnie, a widząc skuteczność swoich zachowań, ponawia je w przyszłości, by otrzymać to, czego pragnie.
Analogicznie całkiem normalne wydają się próby wpłynięcia na klientów poprzez wykorzystanie różnych znanych mechanizmów i technik. Wiedza o tym, jak działa ludzki mózg i perswazja oraz do jakich zachowań mamy tendencje, pozwala w odpowiedni sposób komunikować się i realizować bardzo skuteczne działania promocyjne.
Techniki perswazji wykorzystywane w marketingu opierają się m.in. na emocjach, wartościach, przekonaniach, zmysłach oraz mowie ciała. Niezwykle duże znaczenie ma również kontekst, który pozwala wprowadzić klienta w odpowiedni nastrój, przywołać pozytywne wspomnienie, przypomnieć o niespełnionym marzeniu. W jaki sposób? Sklep internetowy sprzedający produkty regionalne, powinien poprzez swoje treści, komunikaty reklamowe, wygląd strony internetowej, dobór zdjęć bądź opakowania wysyłkowe nawiązywać do pozytywnych momentów z przeszłości – np. lepienia pierogów przez babcię bądź wspomnień wakacyjnych z rodzinnej wsi.
Szeroko pojęty kontekst ma ogromne znaczenie, ponieważ aż 95% naszych decyzji bazuje na emocjach. Nie na racjonalnym podejściu. Ma to znaczenie nie tylko w przypadku klientów detalicznych, ale również firm, w których decyzje podejmuje się zespołowo. Należy pamiętać, że zawsze za nimi stoją ludzie i ich indywidualne uczucia.
Badania mózgu pod względem wpływu działań marketingowych na ludzi są stosunkowo nowe, jednak już dziś można opisać wiele skutecznych metod dotarcia do klientów. Nadal jednak fundamentem dla marketerów są badania Roberta Cialdiniego, który w sześciu punktach opisał wnioski będące efektem jego wieloletniej pracy i obserwacji psychologiczno-socjologicznych.
Robert Cialdini prowadził swoje badania na długo przed powstaniem Internetu. Czy da się w takim razie przenieść jego reguły do świata cyfrowego? Jak najbardziej tak. Perswazja i jej zasady są uniwersalne i łatwo można je dostosować do działań marketingowych w nowej rzeczywistości. Poniżej znajdziecie kilka ciekawych przykładów.
Według badań prowadzonych przez Alvina Gouldnera w 1960 roku, zobowiązanie wzajemności jest zjawiskiem powszechnym we wszystkich społecznościach na świecie. Jako ludzie odczuwamy naturalną potrzebę odwzajemnienia się za każdym razem, gdy ktoś wyświadczy nam przysługę. Przysługa może mieć wiele znaczeń, począwszy od prezentu, poprzez dobrą radę, wsparcie, zaangażowanie etc. Nieważna jest jej wartość, a wyłącznie fakt jej zaistnienia.
Regułę wzajemności można wykorzystać w postaci:
Każda forma wykorzystania tej zasady ma na celu wywołanie w kliencie poczucia zobowiązania, kończącego się ostatecznie dokonaniem zakupu.
Omawiając regułę wzajemności, warto wspomnieć o technice drzwi zatrzaśniętych przed nosem. Polega ona na odpowiedniej kolejności próśb. Jeżeli chcecie zachęcić klienta do określonej czynności, warto zasadniczą prośbę poprzedzić większym, trudniejszym w realizacji życzeniem. W praktyce, jeśli zależy Wam na tym, aby klient udostępnił Waszą stronę internetową na swoim profilu w mediach społecznościowych, najpierw powinniście poprosić go o więcej, np. o referencje produktu na min. 500 słów. W porównaniu z tą prośbą, poprzednia wydaje się niewielka. Klientowi będzie trudno odmówić kolejny raz, a Wy tym samym osiągniecie swój cel.
Według reguły lubienia i sympatii jesteśmy w stanie więcej kupić, gdy oferta przedstawiana jest przez osoby, które przypadną nam do gustu. No właśnie, ale kogo darzymy największą sympatią? Według badań Roberta Cialdiniego lubimy osoby ładne. Podświadomie postrzegamy je jako dobre, miłe, uczciwe. Tak właśnie działa efekt aureoli, gdy jedna cecha (w tym przypadku atrakcyjność fizyczna) wpływa na pozytywne postrzeganie danej osoby. Oczywiście efekt aureoli działa również odwrotnie. To znaczy, że ludzie brzydcy uznawani są za nieciekawych, złych, nieprofesjonalnych i nieuczciwych.
Lubimy także osoby podobne do nas, zarówno pod względem fizycznym, jak i społecznym oraz demograficznym. Ten sam status społeczny, poziom wykształcenia, zainteresowania, doświadczenia, cechy osobowości, styl ubioru powodują, że klienci przychylniej patrzą na markę.
Bezsprzecznie lubimy rzeczy, które znamy. Nie bez powodu mówi się, że najlepiej bawimy się przy znanych piosenkach. Podobnie jest w marketingu. Marki i produkty, które są nam znane, mają większe znaczenie. Tutaj warto odnieść się do efektu czystej ekspozycji. Według niego im częściej spotykamy się z jakimś przedmiotem, muzyką, obrazem, tym bardziej je lubimy. Efekt czystej ekspozycji w marketingu wyraża się w częstej obecności marki w postaci np. reklam internetowych w różnych kanałach komunikacji. Im częściej Wasz klient spotka się z marką, tym będzie ją darzył większą sympatią i zaufaniem.
Warto również wspomnieć, że według badań ludzie lubią mówić o sobie. Lubią być w centrum zainteresowania. Chcą czuć się wyjątkowo. Człowiek to istota społeczna, dla której uznanie jest niezwykle ważne. Według hierarchii potrzeb Abrahama Maslowa potrzeba uznania znajduje się bardzo wysoko. Oznacza to, że aby zyskać sympatię klienta, warto pamiętać o komplementach i indywidualnym podejściu.
Aby wykorzystać regułę lubienia w działaniach marketingowych warto:
Omawiając regułę autorytetu należy nawiązać do sławnego eksperymentu Stanleya Milgrama z początku lat 60. XX wieku. Naukowiec zdecydował się zbadać, jak duże znaczenie w podejmowaniu decyzji mają autorytety. Do badania zaproszono grupę osób, która nie była świadoma jego celu. Wchodzili oni w rolę nauczyciela, który karał za złe odpowiedzi. Karą było rażenie prądem o różnym natężeniu. Eksperyment był całkowicie bezpieczny i symulowany, ponieważ osoba rażona była statystą, podobnie jak naukowiec, który zachęcał badanego do wykonywania kary. Okazuje się, że mimo widocznego cierpienia i protestów osób rażonych prądem, aż 65% badanych nie przerwało go, ślepo realizując zadania osoby grającej naukowca.
Warto zwrócić uwagę, że jesteśmy bardzo naiwni w ocenie prawdziwych autorytetów. Nie analizujemy czy dana osoba faktycznie zasługuje na miano eksperta. Aby w to uwierzyć, wystarczą nam atrybuty, takie jak:
Wykorzystanie reguły autorytetu jest bardzo powszechnym zjawiskiem w Internecie. Możecie je dostrzec w formie:
Reguła konsekwencji i zaangażowania łączy się z ciekawym eksperymentem, który odbył się w 1975 roku na nowojorskiej plaży. W trakcie badania statysta kładł swoje rzeczy obok przypadkowych osób, a następnie szedł się kąpać. Pod jego nieobecność pojawiał się złodziej i kradł drogocenne przedmioty. Eksperyment zakładał dwa warianty. W pierwszym badał reakcję na złodzieja osób leżących obok niepilnowanych rzeczy statysty. Okazuje się, że tylko 4 z 20 osób zareagowało i powstrzymało kradzież. W drugiej wersji zakładał, że plażowicze leżący obok zostali poproszeni przez statystę o przypilnowanie jego rzeczy. W tym przypadku wyniki okazały się dużo bardziej optymistyczne. Aż 19 z 20 osób powstrzymało złodzieja przed kradzieżą.
Według badań, ludzie posiadają silną potrzebę spójności. Między tym, co deklarują i tym, co robią. Chcemy być konsekwentni. Jeżeli obieramy określoną postawę, np. popieramy panujący rząd, decyzje polityków bądź przełożonych, to będziemy konsekwentnie bronić swoich wyborów. W końcu nikt nie lubi się mylić. A jak wykorzystać tę regułę w Internecie?
Z regułą konsekwencji i zaangażowania łączy się technika o nazwie stopa w drzwiach, którą warto wykorzystać w relacjach z klientami. Polega ona na poprzedzeniu prośby zasadniczej prośbą mniejszą, która wywoła poczucie zobowiązania u odbiorcy. Jak to działa? Wyobraźmy sobie, że zależy Wam na udziale klienta w filmie referencyjnym o Waszej firmie. To duża prośba, ponieważ wymaga od niego poświęcenia sporej ilości czasu. Zanim padnie to pytanie, powinniście poprosić go o coś mniejszego, na przykład o krótką 2-3 zdaniową opinię o produkcie.
Zdaniem Roberta Cialdiniego aż 95% z nas to naśladowcy. Wyłącznie 5% to inicjatorzy. Teoria mówiąca o tym, że ufamy opinii większości, została potwierdzona w badaniach prowadzonych w 1974 roku przez Raymonda G. C. Fullera i Alana Sheehy-Skeffingtona. Badacze przeanalizowali zachowanie widzów programów telewizyjnych, w których wykorzystano tak zwany „śmiech z puszki”. Pewnie wielu z Was kojarzy sztucznie odtwarzany śmiech w trakcie programów rozrywkowych czy komedii. Okazuje się, że efekt działa. Widzowie śmiali się dokładnie w tych samych momentach, w których pojawiało się nagranie śmiechu.
W jaki sposób można wykorzystać zasadę społecznego dowodu słuszności w Internecie? Wśród skutecznych metod warto zastosować:
Ostatnią zasadą Roberta Cialdiniego jest reguła niedostępności, według której wyżej cenimy i mocniej pożądamy przedmioty, które są dla nas niedostępne. Ciekawy eksperyment przeprowadził w 1975 roku Stephen Worchel, który częstował badanych czekoladkami z dwóch słojów. W jednym znajdowało się 10 czekoladek, w drugim tylko dwie. Okazuje się, że uczestnicy eksperymentu zdecydowanie wyżej oceniali jakość słodyczy w słoiku, w którym było ich mniej.
Z zasadą niedostępności łączy się również zjawisko nazywane luką informacyjną. Według profesora ekonomii behawioralnej – George’a Loewenstina „ciekawość pojawia się wtedy, kiedy czujemy, że nasza wiedza jest niepełna”. Za każdym razem, kiedy ogranicza nam się dostęp do informacji (np. w wyniku cenzury), dążymy do zaspokojenia ciekawości.
Wiele marek celowo wprowadza ograniczenia w możliwości zakupów lub w dostępie do informacji, aby wzbudzić pożądanie klientów. W jaki sposób można wykorzystać regułę niedostępności w Internecie? Poprzez wprowadzenie:
Mam nadzieję, że perswazja i neuromarketing zainteresowały was. Warto poznać narzędzia, które umożliwiają zanurzyć się w emocje, myśli i podświadomość klientów.
