Gen Z oraz Millenialsi coraz częściej oczekują od e-commerce adaptacji rozwiązań AI. Rynek stara się odpowiedzieć tym oczekiwaniom, jednak można też zaobserwować pewną ostrożność w wykorzystaniu sztucznej inteligencji. O wyzwaniach, jakie w tym kontekście stawiają przed branżą najmłodsze pokolenia konsumentów rozmawiają Prelegenci III E-COMMERCE CHALLENGE (22-23 maja 2024 r., Warszawa).
Katarzyna Klimkiewicz, Managing Director, brave: Czego od e-sklepu oczekuje pokolenie Z? Czy umiemy i jak powinniśmy na te oczekiwania odpowiadać?
Grzegorz Romaniuk, Kierownik ds. Rozwoju Systemów Mar-Tech, Rossmann: Na wstępie należałoby wspomnieć z kim tak naprawdę mamy do czynienia wskazując na pokolenie Z. Pokolenie Z to pierwsze w pełni cyfrowe pokolenie, dla którego Internet, smartfony i media społecznościowe są codziennością i czymś tak oczywistym jak przysłowiowa „ciepła woda w kranie”. To osoby wychowane w epoce informacji, które cenią sobie szybkość dostępu do danych, mają wysoką świadomość globalną i mają wysokie oczekiwania co do personalizacji, interakcji online i szybkości odpowiedzi. Warto również wspomnieć, że zarówno w obszarze zawodowym, jak i prywatnym pokolenie Z stoi przed wyzwaniami takimi jak niepewność ekonomiczna, trudności związane z wejściem na rynek pracy (szczególnie po globalnej pandemii), a także presja związana z ciągłym porównywaniem się przez media społecznościowe. Z jednej strony szukają stabilności, a z drugiej elastyczności i możliwości rozwoju w pracy hołdując postawie opartej o niezależność i samostanowienie.
W odniesieniu do kanału online i podejścia sklepów internetowych w celu właściwego zaadresowania potrzeb i oczekiwań pokolenia Z należałoby wskazać takie obszary jak:
• Procesy obsługi – czyli zautomatyzowane, szybkie systemy obsługi klienta takie jak np. chatboty wykorzystujące AI, które zapewniają natychmiastowe odpowiedzi na zapytania. Ważna jest dla nich również wysoka responsywność i szybkość działania aplikacji i serwisów internetowych.
• Transparentność cenowa i uczciwość – czyli brak ukrytych opłat i jasne informowanie o kosztach oraz wykorzystanie AI do dynamicznego ustalania cen i oferty.
• Spersonalizowane promocje dostosowane do indywidualnych preferencji i historii zakupów, możliwe do realizacji dzięki analizie danych z użyciem algorytmów AI.
• Silna obecność w mediach społecznościowych (Meta, TikTok, Instagram) oraz wykorzystanie nowych form komunikacji takich jak aplikacje mobilne i media społecznościowe do bezpośredniej interakcji i budowania relacji z klientami.
Olga Adamkiewicz, CEO, Artgeist: W moim odczuciu najważniejsze w zrozumieniu motywacji zakupowych pokolenia Z jest uświadomienie sobie, że to są konsumenci, którzy lubią rzeczy proste. To musi mieć przełożenie na sposób projektowania i tworzenia sklepów online oraz platform e-commerce: całe szeroko rozumiane doświadczenie zakupowe musi być bardzo łatwe.
Drugi ważny czynnik: “Zetki” to pokolenie, które cały czas scrolluje, cały czas jest online, w swoich społecznościach - w związku z czym to doświadczenie sklepu internetowego musi być jak najbardziej porównywalne do tego, jak oni doświadczają mediów społecznościowych - tego świata, który jest im najbliższy.
I ostatni element, na który chciałam zwrócić uwagę, to oczywiście AI. Abstrahując od aktualnego hype’u i ogólnego zachwytu wszystkim, co związane ze sztuczną inteligencją: myślę, że nie chodzi tu do końca o to, jak i czy konsument w ogóle widzi wykorzystanie AI w danej platformie, ale o to, w czym faktycznie ta sztuczna inteligencja może mu pomóc. A może pomóc w bardzo wielu rzeczach: w dokonaniu wyboru, w ułatwieniu tego wyboru, w odpowiednim zasilaniu silnika searchowego, w wyświetlaniu rekomendacji, w personalizacji produktu pod użytkownika…
K. Klimkiewicz: Czego w takim razie od e-sklepu oczekuje starsze pokolenie - Millenialsi? Czy w ich przypadku umiemy odpowiadać na ich oczekiwania? Jak to robić skutecznie?
O. Adamkiewicz: Sama jestem idealnym, podręcznikowym przykładem Millenialsa 🙂 Ale jestem też głęboko przekonana, że to nie jest wbrew pozorom jednorodna, heterogeniczna grupa - etykieta “Millenialsa” to moim zdaniem bardzo duże uproszczenie intelektualne, które dla wygody stosujemy przy budowaniu mechanizmów sprzedażowych i marketingowych.
Jeśli wyobrazimy sobie oś określającą przystosowanie konsumenta do technologii - to Millenialsi zajmą na niej niemal całą skalę. Są wśród nich osoby, które są ekstremalnie tech-savvy - jak i takie, którym nowoczesna technologia jest praktycznie obca. W takim kontekście, przez tę wewnętrzną niejednorodność, Millenialsi są więc znacznie trudniejszą grupą docelową niż pokolenie młodsze, czyli Zetki. Właśnie dlatego, że w tej grupie są osoby, które potrzebują w ogóle przejść transformację ze świata offline do online - ale też osoby, które, jak ja, absolutnie już w tym świecie online żyją. Kryterium, które decyduje, czy znajdujesz się w jednej czy w drugiej grupie, jest wypadkową tego, w którym momencie w Twoim życiu pojawił się komputer. W moim pojawił się, kiedy miałam pięć lat - ale w życiu moich znajomych pojawił się później. I najczęściej to jest ta determinanta różnicy.
Z tego powodu dyskusja o potrzebach i oczekiwaniach Millenialsów jako konsumentów to bardzo skomplikowane zagadnienie - ale wydaje mi się, że przede wszystkim potrzebują oni pewnej łatwości, intuicyjności - poczucia, które nazywam “easiness of shopping”. Wchodząc do sklepu internetowego, muszą być w stanie bardzo łatwo wyszukać markę czy konkretny produkt. Millenialsi nie będą z tym produktem eksperymentować, nie będą eksplorować sklepu online jak na przykład Zetki. W mniejszym stopniu będą też szukać możliwości personalizacji produktu. Raczej będą szukać rzeczy prostych, takich, które są im znane (często zresztą z offline’u) - rzeczy, których już używają na co dzień.
I choć może to wydać się krzywdzące dla ludzi w moim wieku, czyli w okolicach czterdziestki: moim zdaniem Millenialsi mają też dużo niższy próg adaptacyjności do sztucznej inteligencji - ale też w ogóle do nowych rozwiązań technologicznych, również w kontekście e-commerce. Jedna z moich przyjaciółek za codzienne zakupy wciąż płaci kartą i twierdzi, że nigdy nie dałaby swojemu telefonowi dostępu do płatności. Ja z kolei w telefonie mam absolutnie wszystko, a portfela nie noszę od kilku lat. To chyba najlepiej pokazuje różnicę w mindsecie w obrębie jednego pokolenia określanego jako Millenialsi.
G. Romaniuk: Millenialsi, w przeciwieństwie do pokolenia Z, to pierwsze pokolenie, które dorastało w otoczeniu rozwijającej się technologii cyfrowej i Internetu i to właśnie kształtuje ich oczekiwania oraz sposób interakcji z technologią i mediami. Cenią sobie równowagę między życiem zawodowym a prywatnym, preferują produkty i usługi, ale często stają przed wyzwaniami takimi jak konkurencyjny rynek pracy i rosnące koszty życia, co wpływa na ich decyzje zakupowe. W kontekście zawodowym i osobistym szukają stabilności finansowej, ale także możliwości realizacji pasji i rozwoju osobistego.
W odniesieniu do kanału online i podejścia sklepów internetowych w celu właściwego zaadresowania potrzeb i oczekiwań pokolenia Millenialsów należałoby wskazać, że:
• Podobnie jak Z-ki cenią sobie wysoką jakość obsługi klienta z możliwością łatwego kontaktu przez różnorodne kanały, w tym media społecznościowe i chaty na żywo.
• Zwracają dużą uwagę na konkurencyjne ceny oraz przejrzystość w kształtowaniu ofert cenowych są kluczowe (m.in. w oparciu o wymagania dyrektywy Omnibus).
• Korzystają z programów lojalnościowych i uwielbiają oferty promocyjne, które oferują znacznie więcej aniżeli tylko obniżkę ceny.
K. Klimkiewicz: Niemal 9 na 10 przedstawicieli pokolenia Z i Millenials uważa, że AI usprawnia e-zakupy. Jak AI może wesprzeć marketerów w przygotowywaniu cen i promocji?
Maciej Gontarz, Ecommerce & Marketing Director, Szopex: Ciekaw jestem jak zdaniem powyższych pokoleń AI usprawnia zakupy w ich konkretnych przypadkach. Z pewnością obsługa klienta staje się trochę łatwiejsza, być może również operacje w ecommerce. Jednocześnie ceny i promocje wydają się być bardziej skomplikowanym obszarem. Dynamiczne zarządzanie cenami czy promocjami od dawna dostępne jest w ramach różnych rozwiązań dostępnych na rynku, zanim AI zaczęło być modnym tematem. Z drugiej strony być może po stronie CRM i przygotowywania dedykowanych ofert jest to obszar, który w połączeniu z modelami predekcyjnymi jest w stanie generować wzrost biznesu. Nie jest wykluczone, że powstaną nowe “groupony” agregujące oferty z różnych miejsc, które będą dostarczały gotowe paczki zestawów produktów, dobrze dobrane, w odpowiednim czasie, w najlepszym progu cenowym, który jest akceptowalny przez konkretnego konsumenta. Dziś narzędzia dynamiczne on-site będą znacznie spowalniały działanie stron, a to jest mocno penalizowane przez Google, więc nie liczę na mikro targetowanie z liczeniem dynamicznej ceny oddzielnie dla każdego odwiedzającego sklep online.
Na koniec warto wspomnieć też o obszarze wnioskowania w oparciu o dane. Wszyscy je gromadzą, wielu mówi, że analizuje, a tymczasem prawda jest taka, że bardzo rzadko dzieje się to na sensownym poziomie, w sensownej skali - AI może być tu nieocenioną pomocą.
O. Adamkiewicz: Wyróżniłabym tu kilka zasadniczych kwestii.
Po pierwsze: online to rynek dużo szybszy niż rynek offline’owy. Chociażby z takiej prostej przyczyny, że zmiana ceny na sklepie e-commerce’owym to najczęściej jedno kliknięcie. A zmiana ceny w sklepie stacjonarnym to kilka godzin realnej pracy ludzi, którzy fizycznie muszą wymienić cenówki. W związku z tym AI może w sprzedaży online pomóc przede wszystkim w budowaniu modeli cenowych i promocyjnych, a także w czasie rzeczywistym pomóc w analizie, gdzie są konkretne klify sprzedażowe, jaki próg promocji powoduje, że konsument faktycznie sięgnie po dany produkt.
Druga kwestia to całe zagadnienie trackowania konkurencji, czyli analizowania (właściwie w czasie rzeczywistym) tego, co nasza konkurencja robi i decydowania, co w związku z tym my możemy zrobić, jak się dostosować do zmieniającej się sytuacji, jak zaoferować naszemu konsumentowi produkt, który optymalnie odpowiada pułapowi cenowemu, który jest on gotowy zapłacić.
I ostatnia kwestia: AI też może moim zdaniem bardzo pomóc marketerom i sklepom e-commerce w zakresie różnego rodzaju beta testów. Jeśli zdejmiemy z siebie obciążenie związane z tworzeniem ogromnej ilości grafik (a jest już mnóstwo narzędzi AI, które w tym pomagają), to można robić bardzo dużo beta testów, które pomagają w optymalizowaniu naszych wydatków marketingowych i promocyjnych.
G. Romaniuk: Obecnie, zarówno pokolenie Z jak i Millenialsi, mają duże i jednoznacznie pozytywne oczekiwania względem korzystania z funkcjonalności opartych o sztuczną inteligencję w kontekście zakupów online. Widzą w AI narzędzie do personalizacji doświadczeń zakupowych, usprawnienia procesu wyboru produktów oraz optymalizacji cen. Jednocześnie bardzo szybko rośnie w nich świadomość w zakresie bezpieczeństwa danych i prywatności co stawia przed firmami wyzwania związane z etycznym wykorzystaniem AI oraz ochroną informacji osobistych klientów.
Odpowiadając na pytanie jak AI może wesprzeć marketerów w przygotowywaniu cen i promocji, chciałbym nadmienić, że nie tak dawno szef firmy Open AI Sam Altman wspomniał w jednym z wywiadów, że 95% zadań wykonywanych obecnie przez agencje marketingowe, strategów i profesjonalistów kreatywnych zostanie w przyszłości obsłużonych przez AI.
To jednak zapowiedź przyszłości, która jak wiemy potrafi dynamicznie się zmieniać, a na dzień dzisiejszy wymagania i oczekiwania w tym obszarze kształtują się następująco:
• Dynamiczne ustalanie cen, gdzie AI może analizować ogromne ilości danych w czasie rzeczywistym takich jak np. popyt na produkt, zachowania kupujących, ceny konkurencji oraz trendy rynkowe, co umożliwia dynamiczne dostosowywanie oferty produktowej i cen. Dzięki temu firmy mogą maksymalizować swoje przychody i jednocześnie utrzymywać konkurencyjność cenową.
• Personalizacja ofert – wykorzystując historię zakupów, preferencje i zachowania przeglądania użytkowników w serwisie www i aplikacji mobilnej AI może pomóc w tworzeniu spersonalizowanych promocji, które trafiają w indywidualne potrzeby i zainteresowania klientów. Myślę, że obecnie nikogo nie trzeba przekonywać do potencjału jaki tkwi w tego rodzaju personalizacji i jakim stopniu może to zwiększać efektywność kampanii promocyjnych i wpływać na wyższy współczynnik konwersji.
• Optymalizacja kampanii marketingowych – algorytmy AI (w szczególności oparte o uczenie maszynowe) mogą przewidywać, które kanały marketingowe i które wiadomości przyniosą najlepsze wyniki dla określonych segmentów klientów. Umożliwia to bardziej skuteczne wykorzystanie narzędzie Marketing Automation i koszto-oszczędne alokowanie budżetów marketingowych.
• Automatyzacja i efektywność – AI może automatyzować zadania takie jak segmentacja rynku, testowanie A/B cen i ofert promocyjnych co pozwala zespołom marketingowym skupić się na pracy twórczej i bardziej strategicznych obszarach i aspektach pracy marketera.
K. Klimkiewicz: A co może nas zaskoczyć? Na co powinniśmy się jeszcze przygotować?
G. Romaniuk: Trudne pytanie i chyba najtrudniejsze ze wszystkich, gdyż dotyczące przyszłości, którą patrząc przez pryzmat ostatnich kilkunastu miesięcy tak naprawdę bardzo trudno przewidzieć. Obecny rynek e-commerce intensywnie wykorzystuje technologie oparte o sztuczną inteligencję do optymalizacji procesów sprzedażowych, personalizacji doświadczeń zakupowych i automatyzacji obsługi klienta. Rozwój AI w e-commerce może obejmować dalsze wykorzystanie zaawansowanych algorytmów do analizy danych klientów, dynamicznego ustalania cen oraz personalizacji treści marketingowych. Planowany kierunek rozwoju wskazuje również na coraz większe zainteresowanie wdrożeniem technologii AI o bardziej zaawansowanych możliwościach, takich jak autonomiczne systemy decyzyjne, czy nawet wczesne formy ogólnej sztucznej inteligencji (AGI), które mogłyby jeszcze głębiej analizować i rozumieć potrzeby klientów.
Z perspektywy osób odpowiedzialnych za strategię e-commerce kluczowe będzie nie tylko śledzenie najnowszych trendów technologicznych i inwestycje w nowe rozwiązania, ale także (a może przede wszystkim) rozwijanie umiejętności i wiedzy zespołów tak, aby mogły efektywnie korzystać z tych narzędzi w ramach realizowanych projektów biznesowych. Dodatkowo, ważne będzie zrozumienie i adresowanie kwestii etycznych oraz ochrony danych, które mogą wynikać z zastosowania bardziej zaawansowanych systemów AI.
M. Gontarz: Odejście od AI jeśli chodzi o tę stronę biznesu, która jest widoczna dla konsumenta. Jeden z ostatnich raportów Gartner powołując się na badania, wskazując zagrożenia wyraźnie podaje fakt, że konsumenci widząc grafiki czy produkty generowane w narzędziach AI postrzegają je jako sztuczne, a przez to niegodne zaufania, zdehumanizowane.
Myślę, też że powinniśmy wszyscy przygotować się na większe problemy legislacyjne związane zarówno z wykorzystaniem produktów budowanych w oparciu o AI, jak i całej gamy oszustw, które będą możliwe na dotychczas niespotykaną skalę. Nie uważam, że czeka nas zagłada lub powrót od IRCa, ale kubeł zimnej wody i konieczność wypracowania sobie opinii na temat zupełnie nowej rzeczywistości trzeba wpisać sobie na listę zbliżających się wyzwań.
III E-COMMERCE CHALLENGE, 22-23 maja 2024 r., Warszawa - to strategiczne forum networkingowe dla sektora e-retail skupione na rozwoju kanału e-commerce. Program wydarzenia odpowiada najważniejszym wyzwaniom branży e-commerce i został opracowany w oparciu o wywiady i wskazania dyrektorów e-commerce czołowych firm w Polsce. Tematem przewodnim III edycji Forum jest Lojalny e-klient w dobie AI. Szczegółowy program wydarzenia, lista Prelegentów oraz bilety dostępne tutaj: https://ecommercechallengepoland.pl/
