Marketing w dobie dynamicznych zmian: Jak utrzymać równowagę między ROI a budowaniem marki?

Jesteśmy w roku 2025, a światowe gospodarki wciąż borykają się z różnorodnymi wyzwaniami - inflacją, zmienną kondycją łańcuchów dostaw czy presją kosztową. Mimo to badania i analizy marketingowe wskazują na spory optymizm ze strony marketerów. Firmy coraz częściej stawiają na zróżnicowane działania – od kanałów cyfrowych po tradycyjne media – aby utrzymać stabilne wzrosty przychodów i budować silne pozycje rynkowe w nadchodzących latach.

W artykule przyjrzę się wnioskom z szeroko komentowanego raportu firmy Nielsen. Dokonam przy tym syntezy najważniejszych liczb, procentów i trendów – nie tylko w kontekście światowym, ale także uwzględniając specyfikę polskiego rynku. Całość pozwoli Wam lepiej zrozumieć, jak przygotować się do wyzwań, jakie przyniesie najbliższa przyszłość marketingu i reklamy.

1. Optymizm marketerów w planowaniu wydatków reklamowych

Wzrost budżetów mimo niepewności rynkowej

Choć w 2023 roku wielu ekspertów obawiało się recesji, ostatecznie w pełnej skali się ona nie zmaterializowała. Niemniej, budżety marketingowe w różnych sektorach były dość ostrożnie kalkulowane, a firmy dokonywały cięć w działach, w których brakowało natychmiastowej mierzalności efektów. Z przeprowadzonych przez Nielsena w 2024 roku badań wynika, że 72% marketerów na świecie spodziewa się w kolejnych okresach wzrostu budżetów reklamowych. To spory skok, zwłaszcza że dwa lata wcześniej odsetek ten oscylował w granicach 64%.

Według analiz IAB Polska, polski rynek reklamy online rośnie konsekwentnie od kilku lat w tempie dwucyfrowym. W 2025 roku spodziewane jest utrzymanie stabilnego wzrostu, m.in. dzięki intensyfikacji działań performance marketingowych i rozwojowi platform e-commerce.

• Zróżnicowanie dotyczy jednak sektora MŚP (małe i średnie firmy), które w Polsce często tną koszty marketingowe jako pierwsze w obliczu niepewności ekonomicznej. Mimo to wielu przedsiębiorców zaczyna rozumieć, że pozbycie się reklam oznacza ryzyko pozostania w tyle za konkurencją, szczególnie w środowisku online.
• W 2025 roku coraz częściej pojawiają się też nowe inicjatywy w zakresie narzędzi automatyzacji marketingu (marketing automation), co umożliwia polskim firmom efektywniejsze wydawanie budżetów.

Najważniejszy priorytet to wzrost przychodów

Z badań jasno wynika, że w dobie gospodarczej niepewności firmy przykładają szczególną wagę do generowania przychodów. Marketerzy wskazują, że inwestując w reklamę i działania promocyjne, oczekują szybkich, mierzalnych rezultatów. Jednocześnie dane z raportu Nielsen pokazują, że 70% marketerów na świecie zamierza koncentrować się bardziej na tzw. performance marketingu, czyli działaniach nastawionych na konwersję i sprzedaż tu i teraz, kosztem inicjatyw stricte wizerunkowych.

• W Polsce obserwujemy podobny trend: wielu reklamodawców przenosi środki z telewizji na kampanie w mediach społecznościowych, bo tam łatwiej i taniej zmierzyć efekt (np. liczbę kliknięć, transakcji).
• Szybki zwrot z inwestycji (ROI) jest szczególnie istotny dla branż, które w 2023–2024 roku zmagały się z ograniczonymi zasobami finansowymi (np. sektor gastronomiczny, małe sklepy internetowe).
• Niestety, zbyt silne skupienie na wynikach krótkoterminowych może ograniczać potencjał długoterminowy marki. Polskie firmy, które wycofały się w ostatnich latach z ciągłych działań wizerunkowych, odczuły spadek rozpoznawalności, co w efekcie przełożyło się na mniejsze przychody w dalszej perspektywie.

2. Performance marketing kontra brand-building

Krótkoterminowa efektywność vs. długofalowe cele

Przywołane już wyżej 70% marketerów koncentrujących się na działaniach efektywnościowych (performance) pokazuje skalę zjawiska. Promocje, retargeting, afiliacje czy sponsorowane wyniki wyszukiwania to narzędzia, które dają szybkie i stosunkowo łatwe do raportowania efekty sprzedażowe. Jednak, jak ostrzega raport Nielsen, nadmierny nacisk na takie praktyki prowadzi do zaniedbania brand-buildingu – a bez niego trudno osiągnąć długotrwały wzrost.

• Dobrym przykładem są rodzime marki FMCG. Wiele z nich (np. czołowi producenci słodyczy, napojów, kosmetyków) od lat buduje swój wizerunek poprzez kampanie telewizyjne, sponsoring wydarzeń kulturalnych i sportowych. Dzięki temu utrzymują pozycję liderów mimo silnej konkurencji w kanale online, która walczy głównie ceną i promocjami.
• W Polsce istnieje grupa dynamicznie rozwijających się firm modowych, które wypłynęły na szerokie wody w internecie (np. rodzime sklepy z odzieżą i akcesoriami). Z czasem jednak część z nich zauważyła, że wyłącznie performance marketing nie wystarcza do zbudowania zaufania i rozpoznawalności na większą skalę. Dopiero dołączenie kampanii wizerunkowych (chociażby z influencerami) pomogło im się wyróżnić.

Skutki braku brand-buildingu

Raporty Nielsena wskazują, że firma, która na kwartał zawiesza (lub znacznie ogranicza) działania wizerunkowe, może stracić nawet 2% przyszłych przychodów. Prawidłowo zaplanowany brand-building – prowadzony stale, a nie tylko sezonowo – pozwala natomiast zwiększać wskaźniki świadomości marki, co przekłada się na wyższą lojalność klientów i łatwiejsze wprowadzanie nowych produktów.

• Kilka przykładów z polskiego rynku pokazuje, że przerwanie wieloletnich kampanii w telewizji czy w radiu (np. na jeden czy dwa kwartały) skutkowało spadkiem udziału w rynku o 1–3 punkty procentowe w kluczowej kategorii. Odzyskanie tej pozycji wymagało intensywnych i kosztownych działań promocyjnych.
• Polskie marki odzieżowe, które wcześniej z powodzeniem konkurowały ceną i szerokim asortymentem, w pewnym momencie zauważyły, że brak silnego wizerunku przekłada się na słabą rozpoznawalność za granicą i brak możliwości ekspansji. Dopiero konsekwentne kampanie brandingowe (np. udział w targach międzynarodowych, współpraca z modowymi influencerami) pomogły im zwiększyć eksport.

Jak zrównoważyć działania?

W kontekście budowy strategii marketingowej na najbliższe lata, Nielsen podkreśla znaczenie myślenia „lejkiem sprzedażowym”:

1. Górna część lejka (awareness) – szerokie dotarcie, budowanie rozpoznawalności, kreowanie emocjonalnych skojarzeń z marką.
2. Środek lejka (consideration) – wzmacnianie zainteresowania, prezentacja oferty, regularne punktowanie cech, które wyróżniają produkt.
3. Dolna część lejka (conversion) – wszelkie działania skierowane na finalizację transakcji, np. remarketing, kupony, promocje.

Zdaniem ekspertów, długoterminowy sukces wymaga inwestowania w każdy z tych etapów – a nie jedynie w konwersję.

• Coraz więcej polskich firm rozumie, że aktywne kampanie w Google Ads (dolny lejek) muszą być uzupełnione o działania na Facebooku, YouTubie czy TikToku (górny/środkowy lejek), gdzie kształtuje się percepcja marki i jej „osobowość”.
• W ostatnich latach widać też rosnące zainteresowanie podcastami i influencer marketingiem jako formami docierania do niszowych grup odbiorców. To inwestycje, które na początku wymagają budżetu bez natychmiastowego zwrotu, ale przekładają się na wyższą świadomość i prestiż marki w dłuższej perspektywie.

3. Kanały cyfrowe w centrum uwagi, ale nie można lekceważyć tradycyjnych mediów

Rosnąca rola digital

Zgodnie z globalnymi trendami, większość ankietowanych marketerów deklaruje, że w nadchodzących latach udział wydatków na digital (w tym social media, wyszukiwarki, wideo online) sięgnie nawet 63% całości budżetu reklamowego. Ten trend obserwowaliśmy już w latach 2023–2024, a w 2025 i kolejnych – zdaniem analityków – jeszcze się wzmocni.

• Raport IAB Polska konsekwentnie pokazuje, że dynamika wzrostu rynku reklamy internetowej w Polsce wynosiła kilkanaście procent rok do roku. Działania w social media (Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn) to wciąż najpopularniejsze rozwiązanie dla wielu branż – od B2C po B2B.
• Wyszukiwarki internetowe (głównie Google) pozostają kluczowym kanałem performance w Polsce. Wielu konsumentów rozpoczyna proces zakupowy od Google, dlatego firmy inwestują w SEO oraz Google Ads, licząc na szybkie efekty w postaci sprzedaży.
• W Polsce mocno umacnia się też reklama wideo online (YouTube, serwisy VOD, platformy streamingowe). Zyskuje ona na znaczeniu szczególnie wśród młodszych grup konsumentów, którzy tradycyjną TV oglądają coraz rzadziej.

Skuteczność social media i wyszukiwarek

Raporty Nielsena zaznaczają, że 79% globalnych marketerów postrzega social media jako „bardzo skuteczne” lub „wyjątkowo skuteczne”. Trzeba jednak uważać na różnice między markami: w tych samych kanałach jedne firmy osiągają ROI na poziomie nawet kilkukrotnie wyższym niż inne, w zależności od kreacji, targetowania i spójności komunikacji.

• Dla wielu polskich marek obecność w social media to punkt wyjścia do dialogu z konsumentem. Świetnie sprawdza się to np. w branży kosmetycznej (np. Ziaja, Inglot), gdzie klienci chętnie komentują i dzielą się opiniami.
• W 2025 roku w Polsce rośnie popularność TikToka – coraz więcej marek (nie tylko dla młodzieży) testuje tam formaty wideo, bo „surowe” i autentyczne materiały w stylu short-form video budują zaangażowanie.
• Z kolei wyszukiwarki pozostają kluczowe dla branż usługowych (finanse, ubezpieczenia, telekomy), w których użytkownicy intensywnie porównują oferty. Wysokie miejsce w Google to wciąż przepustka do dużej liczby leadów.

Czy tradycyjne media tracą na znaczeniu?

Mimo wzrostu udziału cyfrowego, raport Nielsen sygnalizuje, że tradycyjne media wciąż potrafią przynosić wysokie ROI, zwłaszcza w kontekście długofalowej budowy marki i szerokiego zasięgu. Telewizja, radio czy outdoor (reklama zewnętrzna) pozwalają na dotarcie do ogromnej grupy odbiorców jednocześnie, czego czasem nie osiągnie nawet najlepiej targetowana kampania w sieci.

• W Polsce oglądalność telewizji liniowej jest nadal wysoka wśród starszych grup wiekowych, a duże marki (banki, operatorzy GSM, producenci żywności) wciąż wydają spore środki na spoty TV. Dla nich kluczowe jest masowe dotarcie.
• Radio również dobrze sobie radzi. Polacy słuchają go w drodze do pracy, w biurze, a także w domu, co sprawia, że reklamy radiowe utrzymują stabilny poziom efektywności. Stawki mogą być korzystne w relacji do osiąganego zasięgu.
• Outdoor w największych polskich miastach (Warszawa, Kraków, Trójmiasto, Wrocław) daje możliwości kreatywnych kampanii, zwłaszcza z wykorzystaniem nowoczesnych ekranów LED i citylightów. To szczególnie istotne dla marek, które chcą wyróżnić się w przestrzeni miejskiej.

Niedoinwestowanie mediów to ryzyko utraty potencjalnego ROI

Zgodnie z bazą danych Nielsen Predictive ROI, 50% marek nie inwestuje wystarczająco w media, aby osiągnąć swój „punkt nasycenia”, czyli moment, w którym wydatki reklamowe generują maksymalny zwrot. Najmocniej niedoinwestowane bywają kanały wideo (zwłaszcza online), gdzie raport wskazuje nawet na 66% luki inwestycyjnej.

• W polskich realiach część firm boi się wejść z większym budżetem w TV lub intensywniej w reklamę online, obawiając się, że to „zmarnowane” pieniądze. Tymczasem dopiero odpowiednio wysoki budżet daje efekt skali i pozwala przebić się przez szum informacyjny.
• Szczególnie dotyczy to nowych, dynamicznie rozwijających się marek, które szybko chcą zdominować rynek. Zbyt małe inwestycje w marketing mogą spowodować, że konkurenci o większych zasobach przejmują klientów.
• Ciekawy przykład to branża gamingowa w Polsce, gdzie producenci gier często stawiają na globalne kampanie reklamowe (YouTube, Twitch, influencerzy). Relatywnie większy budżet w krótkim czasie pozwala osiągnąć międzynarodowe sukcesy, co pokazuje sens inwestycji na odpowiednim poziomie.

4. Kwestia pomiaru efektów

Wysokie deklaracje zaufania do narzędzi pomiarowych...

Z raportu Nielsen wynika, że aż 84% marketerów na świecie uważa, że dysponuje narzędziami pozwalającymi mierzyć łączny (holistyczny) zwrot z inwestycji reklamowych w różnych kanałach. Jednak tylko 38% faktycznie łączy dane z mediów tradycyjnych i cyfrowych w jednym modelu.

• W Polsce wielu marketerów deklaruje, że prowadzi tzw. pomiar 360°, jednak w praktyce offline i online wciąż bywają rozdzielane. Domy mediowe zazwyczaj rozliczają TV, radio i OOH osobno, a działy digital – osobno kampanie w internecie.
• Brakuje też jednolitego standardu pomiaru, zwłaszcza że RODO nakłada ograniczenia w pozyskiwaniu i łączeniu danych o użytkownikach. Polskie firmy muszą stosować rozwiązania zapewniające anonimizację i zgodność z przepisami.
• Coraz częściej jednak duże koncerny FMCG i branża finansowa sięgają po metody typu Marketing Mix Modeling, by uzyskać pełniejszy obraz wpływu poszczególnych kanałów na sprzedaż.

Media metrics vs. Marketing Mix Modeling

Według raportu, 64% marketerów polega w dużej mierze na wskaźnikach typu CPC (cost per click), CPM (cost per mille), CTR (click-through-rate), liczbę wyświetleń wideo czy zasięg w social media. Jedynie 56% korzysta z MMM, z czego w praktyce zaledwie 30% traktuje MMM jako główną metodę.

• Media metrics są łatwo dostępne w Polsce (dostajemy je bezpośrednio z paneli reklamowych Google czy Facebooka), dlatego firmy chętnie się na nich opierają. To zrozumiałe w przypadku mniejszych reklamodawców, którzy potrzebują prostych i szybkich wniosków.
• MMM jest jednak kosztowne i wymaga dużych zasobów danych, co sprawia, że głównie duże spółki (np. branża telekomunikacyjna, banki, FMCG) decydują się na tego typu analizy. W 2025 roku obserwuje się jednak rosnące zainteresowanie narzędziami typu Predictive ROI (PROI), które pozwalają szybciej prognozować efekty kampanii.
• W Polsce istnieją już agencje specjalizujące się w implementacji MMM. Firmy, które zaczynają korzystać z tych usług, często raportują lepsze wyniki i trafniejsze decyzje budżetowe, bo dowiadują się, które kanały naprawdę generują wartość.

Jak zniwelować luki w pomiarze?

Raport wskazuje kilka metod uzupełniających:

• Modelowanie atrybucji (Attribution) – analizowanie ścieżki klienta i przypisywanie wartości poszczególnym punktom styku.
• Surveys (badania ankietowe, brand lift) – sprawdzanie, czy kampania wpłynęła na świadomość i postrzeganie marki.
• Sales lift – porównywanie wzrostu sprzedaży wśród grupy objętej kampanią i kontrolnej.
• W polskich realiach rosnącą popularnością cieszą się badania typu brand lift, zwłaszcza przy kampaniach w mediach społecznościowych i VOD, gdzie można zapytać odbiorców o znajomość i preferencje marki.
• Sprzedaż w modelu testowym (tzw. test vs. kontrola) staje się łatwiejsza do przeprowadzenia dzięki analityce e-commerce. Jest to szczególnie popularne w branży FMCG – np. sieci handlowe porównują wyniki między sklepami objętymi promocją a sklepami z grupy kontrolnej.
• Polscy marketerzy coraz lepiej rozumieją, że same wskaźniki klikalności nie wystarczą do pełnego obrazu. Rośnie zapotrzebowanie na integrację systemów CRM, narzędzi do email marketingu czy analityki offline, aby łączyć dane w spójny ekosystem.

5. Jak pogodzić cele krótkoterminowe z długoterminowymi?

Koncepcja ciągłej obecności marketingowej

Nielsen podkreśla, że zachowanie ciągłości w komunikacji z klientami przekłada się na stabilny wzrost w kolejnych okresach. Jeśli marka co kilka miesięcy zawiesza działania wizerunkowe, ryzykuje spadek świadomości i musi potem nadrabiać, często większym kosztem.

• Dobrym przykładem jest polski rynek spożywczy, gdzie producenci słodyczy, przypraw, wędlin czy napojów prowadzą praktycznie nieprzerwanie kampanie TV lub inne aktywności marketingowe – także poza sezonami (np. świętami). Dzięki temu utrzymują dużą bazę konsumentów wiernych marce.
• W przypadku branży e-commerce w Polsce (np. sklepy z elektroniką, modą, kosmetykami) widać wzrost wydatków w „gorących” okresach (Black Friday, Święta), ale marki, które chcą się wyróżnić, prowadzą komunikację również w „martwych” miesiącach, inwestując w content marketing, kampanie w social media i SEO, by długofalowo pozycjonować się w umysłach klientów.

Wzajemne uzupełnianie się brand-buildingu i performance marketingu

• Brand-building buduje wizerunek, pozycjonowanie i zaufanie. To fundament, który napędza sprzedaż w dłuższej perspektywie.
• Performance odpowiada za konwersję i przychody tu i teraz.

Ideałem jest plan, w którym działania górnej i dolnej części lejka się łączą, tworząc skuteczny ekosystem marketingowy.

• W polskich firmach obserwujemy coraz częstsze łączenie kampanii w TV (np. spoty budujące historię wokół produktu) z remarketingiem online (gdy ktoś obejrzy spot lub odwiedzi stronę, otrzymuje dopasowaną reklamę).
• Przykładowo, duże sieci handlowe (Biedronka, Lidl, Żabka) stawiają na długoterminowe hasła i koncepty w spotach TV czy out-of-home, a równocześnie wysyłają push notification w aplikacjach mobilnych z ofertami promocyjnymi, co łączy brand-building ze sprzedażą w czasie rzeczywistym.
• Mniejsze marki modowe czy kosmetyczne tworzą kampanie z influencerami, z jednej strony budując klimat i wizerunek, a z drugiej dając linki afiliacyjne i kody rabatowe, co napędza natychmiastową sprzedaż.

Długoterminowy efekt reklamy

Dane Nielsena wskazują, że niektóre kanały generują dwukrotnie wyższy zwrot w długim horyzoncie czasowym (efekt narastających skojarzeń emocjonalnych, zapamiętywania marki). Przykładowo, telewizja ma wskaźnik long-term ROI na poziomie 2,1, a wideo online – 1,7.

• W Polsce branża farmaceutyczna (OTC) od lat inwestuje w TV, bo badania pokazują, że obecność w telewizji znacznie umacnia świadomość i uwiarygodnia produkt medyczny w oczach konsumenta. Reklamy radiowe czy internetowe są dodatkiem, ale to TV uchodzi za klucz dla budowy zaufania w dłuższym czasie.
• Reklama wideo online, np. na YouTubie czy w serwisach VOD (TVN Player, Polsat Box Go), jest coraz częściej wykorzystywana przez polskie marki do budowania storytellingu. Wiąże się to jednak z wysokimi kosztami produkcji kreatywnych materiałów. Dobrze zaprojektowane kampanie potrafią jednak pracować na markę przez wiele miesięcy, co widać na przykładzie popularnych spotów świątecznych.
• Dla firm rozważających rezygnację z niektórych form reklam, wskaźniki te są przestrogą: długoterminowy wpływ na sprzedaż i wartość marki jest często większy, niż sugerują to proste miary krótkoterminowe.

6. Retail media i nowe formy dotarcia do konsumenta

Rosnące znaczenie retail media networks

Według raportu Nielsen, ok. 68% marketerów na świecie wskazuje, że reklama w tzw. retail media (sieciach e-commerce, platformach zakupowych) będzie w najbliższych latach kluczowa lub ważniejsza niż dotąd. Łączenie danych o zachowaniu kupujących z możliwością precyzyjnego targetowania stanowi ogromną zaletę.

• Najlepszym przykładem jest Allegro Ads, rozwijane przez Allegro – największy polski marketplace. Reklamodawcy mogą kierować reklamy do użytkowników poszukujących konkretnych produktów. W 2025 roku coraz więcej marek wykorzystuje tę platformę, by generować większą widoczność ofert.
• Inne polskie platformy – jak Empik Marketplace, OLX, a także aplikacje sieci handlowych (Biedronka, Lidl) – zaczynają wdrażać zaawansowane narzędzia reklamowe i personalizowane promocje. To pole do intensywnego rozwoju w kolejnych latach.
• Dzięki retail media polskie marki (np. producenci artykułów gospodarstwa domowego czy mody) mogą szybko zwiększyć sprzedaż, bo trafiają do odbiorców, którzy są w tzw. trybie zakupowym. Dla wielu firm jest to efektywniejsze niż kampanie szeroko zasięgowe w Google czy Facebooku.

Kanały wschodzące: influencer marketing i podcasty

W raporcie Nielsen podkreśla się także wzrastające znaczenie kanałów alternatywnych. Influencer marketing potrafi generować wysoki zwrot (średni ROAS nawet na poziomie 2,63), zwłaszcza jeśli jest częścią większej strategii. Podcasty natomiast przyciągają odbiorców zainteresowanych konkretną tematyką, co sprzyja wzmocnieniu wizerunku eksperckiego i lojalności słuchaczy.

• W Polsce rośnie rynek podcastów – wiele marek decyduje się na sponsorowanie popularnych audycji (np. o tematyce biznesowej, psychologicznej, kulinarnej). Wpływ na sprzedaż może być trudniejszy do bezpośredniego zmierzenia, ale korzyści wizerunkowe są znaczące.
• Influencer marketing w Polsce często koncentruje się na Instagramie, YouTubie i TikToku. Współpraca z influencerami modowymi, kulinarnymi czy lifestylowymi pozwala dotrzeć do zaangażowanych społeczności. Polskie marki raportują, że rozsądnie dobrane partnerstwa z twórcami przynoszą wymierny wzrost sprzedaży, jednocześnie wspierając postrzeganie brandu.
• W 2025 roku widać już przykłady dużych kampanii łączących influencerów i retail media (np. influencer promuje produkt, kierując do oferty na Allegro z personalizowanym kuponem). Taka synergia daje szybkie efekty sprzedażowe i wspiera pamięć o produkcie.

7. Rekomendacje praktyczne dla marketerów na 2025 rok

Postaw na równowagę między brand-buildingiem a performance

Skupienie się wyłącznie na krótkoterminowej sprzedaży (performance) może ograniczyć potencjał długofalowego wzrostu. Połącz działania w mediach masowych (TV, radio, outdoor) z kampaniami efektywnościowymi w digitalu (Google Ads, Allegro Ads). Zwłaszcza jeśli Twoim celem jest szybka konwersja, ale nie chcesz utracić kapitału marki.

Dywersyfikuj kanały w oparciu o dane

Jedynie szeroko zakrojona obecność pozwoli dotrzeć do różnych segmentów odbiorców. Zainwestuj w telewizję (wciąż wysoka widownia w grupie 35+), ale nie zapominaj o dynamicznych społecznościach na TikToku i Instagramie (grupa 18–35). Rozważ wykorzystanie podcastów i influencer marketingu, by budować bardziej osobisty kontakt z klientem.

Rozważ wdrożenie zaawansowanych narzędzi pomiarowych

Holistyczny pomiar (360°) ujawni prawdziwe źródła wzrostu sprzedaży i pozwoli lepiej alokować budżet. Jeśli jesteś większą firmą, postaw na Marketing Mix Modeling z danymi z rynku polskiego (uwzględniając oglądalność TV, słuchalność radia, dane z GfK czy Kantar). Mniejsze firmy mogą skorzystać z rozwiązań typu PROI (Predictive ROI) lub testów A/B w swoich działaniach marketingowych.

Nie bój się skalowania budżetu

Według Nielsena, połowa marek niedoinwestowuje, a odpowiedni poziom wydatków potrafi zbliżyć do maksymalnego ROI. Zrób analizę konkurencji i oszacuj, ile realnie wydają Twoi rywale. Okazuje się, że często potrzebujesz większego budżetu, by „przebić się” przez reklamy konkurentów, zwłaszcza w okresach promocyjnych, takich jak Black Friday czy święta.

Włącz retail media do strategii

Pozwala docierać do użytkowników o wysokim zamiarze zakupowym. Jeśli sprzedajesz na Allegro czy w innej dużej platformie, sprawdź możliwości reklam sponsorowanych. Testuj różne formaty i obserwuj, które przynoszą najwyższy wskaźnik konwersji. Rozważ też integrację z aplikacjami sieci handlowych, jeśli Twoje produkty są dostępne stacjonarnie.

Mierz efekty w krótkim i długim terminie

Kanały generują zyski zarówno tu i teraz, jak i w dłuższej perspektywie. Bez pomiaru obu aspektów łatwo o błędne wnioski. Ustal KPI z podziałem na: (1) konwersje i ROI w ujęciu tygodniowym/miesięcznym, (2) wskaźniki świadomości marki (badania, ankiety) w ujęciu kwartalnym/rocznym. Dzięki temu zobaczysz, czy Twoja marka rośnie, czy jedynie „łatwo” pozyskuje jednorazowych klientów.

8. Trendy na przyszłość

• Dalszy wzrost kanałów digital

Udział wydatków online może sięgnąć nawet 70% całkowitego budżetu w niektórych sektorach, zwłaszcza e-commerce i usług cyfrowych.

• Rozbudowa retail media

Platformy typu Allegro, Empik Marketplace czy OLX w Polsce będą oferować coraz bardziej zaawansowane narzędzia targetowania, co zachęci więcej firm do lokowania tam budżetów reklamowych.

• Personalizacja i automatyzacja

Narzędzia marketing automation będą kluczowe, by dostosowywać przekaz do preferencji klienta w czasie rzeczywistym, zarówno w online, jak i offline.

• Umacnianie influencer marketingu i podcastów

Będą w dalszym ciągu rosnąć jako sposób na wiarygodne dotarcie do niszowych grup docelowych.

• Zwiększona integracja offline i online

Marki będą poszukiwać spójnych modeli, które łączą kampanie telewizyjne z danymi z internetu.

• Wzrost znaczenia analityki długoterminowej

Coraz więcej firm zacznie doceniać efekty brand-buildingu, mierząc je w perspektywie kwartałów i lat, a nie tygodni.

9. Jak przygotować się na nowe wyzwania?

Raport firmy Nielsen stanowi wskazówkę, w jakim kierunku podąża rynek oraz jakie strategie mogą przynieść sukces w przyszłości. Kluczowym wyzwaniem dla marketerów pozostaje zrównoważenie presji na krótkoterminowy zysk(performance marketing) z koniecznością systematycznego budowania kapitału marki (brand-building).

W świecie, w którym codziennie powstaje ogromna liczba komunikatów reklamowych, kluczowe staje się efektywne docieranie do odbiorców i utrzymywanie trwałego miejsca w ich świadomości. Raport Nielsen pokazuje, że marketerzy – zarówno globalnie, jak i w Polsce – przyjmują tę perspektywę coraz częściej. Sukces roku 2025 i lat kolejnych będzie zależeć od umiejętnego łączenia różnych kanałów i narzędzi w spójną całość, co wymaga zarówno wiedzy technicznej i analitycznej, jak i kreatywnego myślenia o marce.

Niezależnie od zmian rynkowych, podstawą jest słuchanie potrzeb konsumentów i budowanie relacji w oparciu o wartości i wiarygodność marki. Kampanie nakierowane wyłącznie na krótkoterminowy zysk szybko tracą siłę rażenia w coraz bardziej konkurencyjnym otoczeniu. Tylko marki, które potrafią łączyć długofalową wizję z codzienną optymalizacją działań, będą się rozwijać i osiągać stabilny, wysoki ROI.

Artykuł opracowany w oparciu o wyniki i dane zawarte w „2024 Nielsen Annual Marketing Report” oraz analizy i przykłady z polskiego rynku. Informacje liczbowe i procentowe pochodzą z badań firmy Nielsen.